茶葉品牌建設中的產品標準化研究

朱 峰 （廣東白云學院管理系，廣東 廣州510450）

茶葉在我國有悠久的歷史，中國既是茶葉古國，又是茶葉大國，產銷量都居世界首位。我國茶葉種植面積已達135萬公頃，占全球總種植面積的36%以上，產量達100萬噸，超過印度，占世界總產量的24%，居世界第一［1］。全國各地名品繁多，可以說海內外享有盛譽，但知名的茶葉品牌卻不多見，名品多而知名品牌少的現象已成為關注的焦點，打造茶葉品牌，走品牌化營銷之路已成為茶葉經營者與眾多學者們的共識［2］。

品牌建設是指企業為了實現產品價值，進而增強企業的競爭力，通過各種合理途徑創造、管理和保護名牌的一系列行為的總稱。現在已經有越來越多的茶葉經營企業懂得了茶葉品牌建設的重要性。品牌能夠提高消費群體的忠誠度，增加企業利潤，擴大企業無形資產，有利于形成茶葉企業特有的商業文化。因此，如何推動茶葉品牌建設成為擺在茶業從業者面前的一個突出問題。質量是品牌建設的基礎，但茶葉的質量問題限制了我國茶葉品牌化目前的發展。質量的問題又源于目前茶葉的標準化程度低。為此，本研究分析了茶葉標準化存在的問題，并在此基礎上探討標準化建設工作的重點，強調在茶葉種植、加工與包裝儲運等方面的標準化工作的重要性，以探索國內茶葉品牌建設的突圍之路。

1 我國茶葉的質量現狀

產品質量是品牌建設的基礎，消費者在接觸和消費產品或服務的過程中，對該 （群）商品或服務經驗的積累形成了對該品牌直接與最真實的印象。沒有質量作保證，品牌將是無源之水。國內茶葉品牌很多，但消費者對這些品牌的印象非常模糊，很多研究人員認為這是營銷不力的結果，卻往往忽視了這樣一個基本事實：大多茶葉廠家的產品質量處于一種不穩定的狀態，只能借助于產地或品種來提高對消費者的吸引力。沒有可靠的質量，品牌的宣傳就相當于過度包裝，除了能短暫獲得消費者的注意力之外，只會讓消費者對品牌感到疑惑。

品牌是提高企業參與市場競爭能力的一種手段，被視為企業最重要的無形資產。創建品牌是一個漫長的過程，也是一個艱辛的過程，是企業產品的質量不斷的提升和創造企業形象的過程。消費者對品牌的信任來源于對該品牌旗下產品質量的信任，茶葉品牌當然也不例外。質量是企業品牌的生命線，但我國的茶葉質量現狀卻不容樂觀。

1．1 茶葉產品質量堪憂

茶葉產品質量等級標注不規范，又經常達不到明示標準要求。在茶葉零售店，散裝茶葉不僅沒有任何生產標志，各種茶葉等級也難以理解，選茶成了一項購買難題。由于國家制定的茶葉等級標準不詳細，導致實際的等級評定比較混亂。各茶葉生產廠家往往自己劃分質量等級進行評定，這就造成了一些茶葉店隨意標注茶葉等級。四川茶葉協會在對一些茶葉店茶葉質量的調查中，發現茶葉店存在明顯虛假抬高標注茶葉等級的情況［3］。

國家監督抽查中發現，茶葉假冒偽劣產品在市場中出現，造成了廣大消費者想買名優茶卻又怕被騙的負面影響，嚴重影響了名優茶的聲譽和銷售。實際經營中質量管理部門的作用受到限制或形同虛設，有些連鎖超市對加盟店自行采購的茶葉產品質量處于失控狀態，也有少數企業為追求高額利潤而不顧職業道德［4］。

1．2 茶葉產品安全存在隱患

從國家監督抽查和委托檢驗的結果發現，某些農藥殘留、重金屬的含量有增多的趨勢，甚至部分茶葉農殘、重金屬超標。主要原因是茶園不合理用藥，也有的是受到環境的污染。近年來，個別廠商在茶葉加工過程中任意添加工業染色劑、滑石粉、石粉、香精及其他類添加劑等，使得茶葉中有毒有害元素超標。此外，還有其他一些原因，如由于茶樹生理特性引起的茶樹老葉富集重金屬元素；由于茶園紅壤土質中含鉛量高、化肥施用量較大而使土壤酸化加速鉛的溶出，致使茶葉鉛含量增加；由于緊鄰公路、工廠等原因含鉛塵埃被茶樹吸附或吸收引起污染；由于老的茶葉加工機械所用的合金中含有鉛，致使加工過程中鮮葉被鉛污染等等。

2 我國茶葉標準建設存在的問題

經過各部門20余年的標準化工作，到2009底，我國已制定涉及茶葉的國家標準95項，其中基礎通用標準9個，茶葉產品標準36個，方法標準48個，管理標準2個。已發布的茶葉行業標準有90個，地方標準近200項，企業標準約10000項，初步形成了我國的茶葉標準體系［5］。

茶葉質量問題的根源是標準化程度不足。雖然我國茶葉標準化建設已經取得很大的進展，但與茶葉標準化建設的要求相差甚遠，目前還存在著許多問題。

2．1 茶葉標準體系多，管理亂

雖然我國已經建立起一套茶葉標準化體系 ，但不難看出 ，現行茶葉標準中既有國家標準、行業標準、地方標準和企業標準，又有常規茶葉標準、無公害茶葉標準、綠色茶葉標準和有機茶標準。標準的種類繁多，使得管理比較混亂，有些標準的制定缺乏試驗驗證和對比分析研究。

2．2 標準強調與國際接軌，偏重于衛生學指標

近年來在茶葉標準修訂時非常注重國外在茶葉標準方面的變化，如農藥殘留、重金屬和有害微生物方面的指標。無論是學者還是標準的制定者都非常重視國內產品的現狀與國內外的差距，這對于茶葉出口來說非常必要。發達國家利用先進的檢測技術優勢，對茶葉制訂了嚴格的衛生標準，并以技術法規的形式頒布實施，而且還經常對它們進行修訂和補充，給茶葉的出口帶來了越來越多的困難。通過標準的修訂，改善茶葉的衛生學指標，以適應國際市場的需要，提高茶葉的國家競爭能力起到了非常好的作用。但與此同時，也要意識到，茶葉更大的市場是在國內，除了衛生學指標外，茶葉的內在品質和口感并非僅僅依靠衛生學指標的改善就可以改變的。衛生學的影響因素也很多，與種植環境、種植過程、加工工藝、儲存條件也有直接關系。只強調最終的產品衛生學結果未必能達到好的效果。

茶葉是我國傳統的產品，在國內有獨特的飲用方法，長期喝茶的人基本上都會在飲茶時進行沖洗，這樣也會有助于提高茶葉的安全性。隨著國家推動內需擴大，國內市場已經成為國外眾多商家的戰略重點，茶葉企業也應該在強調出口的同時，關注國內消費者的消費特點和消費需求，打造消費者心目中信得過的品牌，標準的制定者也應該從這個方面進行考慮。

2．3 茶葉質量檢測困難大

目前，通過國家或省級認證的茶葉質量檢測機構不多，大量檢測工作仍然依靠各地的出入境檢驗檢疫局、高等院校和茶葉研究所來完成，但僅靠這些單位來擔負起茶葉標準化生產以及產地認定和產品認證檢測工作難度可想而知。雖然產茶市 （縣、區）已建立農產品質量監測機構，但由于配置的儀器檔次低，專業檢測人員缺乏，檢測水平和范圍受到限制［6］。

3 茶葉標準化的發展思路

3．1 種植標準化

茶葉是一種農產品，雖然是經過加工的農產品，自然也具有農產品的共性，其中表現之一就是種植的條件包括氣候、環境、土壤，茶葉的品種、過程管理等都會最終影響到茶葉的品質，而這些在現行的茶葉標準中都沒有進行規定和描述。種植條件的多樣性一直被認為是國內茶葉的優勢所在，能提供的豐富的產品類型，也是國內各地名品繁多的基礎。但也要看到產品類型復雜，一地一品，對于產業化和品牌化來說就是一個要克服的困難和障礙。比如大益普洱，有很多產地和加工廠，這些產品如果差異大，在銷售的時候就要標明大益勐海、勐臘、思茅、耿馬、滄源、雙江、臨滄、元江、景東、大理等，不要說管理起來困難，更是會讓消費者眼花繚亂，無所適從。

標準化的方法有簡化和統一化，這對于種植規范化來說都是重要的手段。簡化就是品種規格的合理簡化，去掉不必要的商品類型以及同類商品中的多余的、重復的品種。統一化就是把同類產品2種以上的表現形式歸并為1種或限定在一定范圍內的商品標準化形式。簡化和統一化可以消除不必要的多樣化造成的混亂，以建立可以共同遵守的秩序。

種植的標準化就是從茶葉的原料上保證茶葉的品質，以達到茶葉質量穩定的目的。國內已經意識到種植對茶葉質量的重要影響，出臺了種植規范化的標準，但這些標準更多的是從安全性的角度考慮，對種植過程進行約束，而從茶葉感官和內在品質提高方面需要進一步研究。或者可以說滿足了這些規范化的要求并不能保證茶葉有較強的市場競爭力，而是從安全性方面提供了保證。對于茶葉品牌化來說，從種植入手，制定種植的標準是必不可少的要素。

3．2 加工過程標準化

不同的茶葉有不同的加工工藝流程，現在各類茶葉標準對工藝流程已經有明確的要求，但對加工過程中的工藝條件控制缺乏具體的規定。標準化能夠減少甚至消除個人經驗對產品品質的影響，我國傳統的茶葉加工過多依靠加工人員個人的經驗，甚至有時會故意加以神秘化，試圖以此來營造獨特的形象。在宣傳的時候利用這種方法未嘗不可，但在實際生產控制過程中依賴個人經驗勢必會造成產品的波動，不同的操作者的經驗不同，同一操作者的經驗也是不穩定的，會受個人的情緒與狀態的影響，這些都最終會表現在產品的質量上來。

加工過程控制與標準化，應當借鑒現代食品加工業與快餐業的思想與方法，在反復試驗的基礎上逐步制定各類工藝條件與范圍。工藝條件控制是屬于企業的知識產權范疇，雖然制定成冊，有外泄與被他人模仿的風險，但其他行業的經驗表明這種風險是可以控制的。也有的企業會擔心自己的產品不再神秘會降低對原來忠誠顧客的吸引力，但隨著產品質量穩定性與可預測性的提高，品牌化的發展，企業將會獲得更廣泛消費者的認同與支持。茶葉是日常消費品，天價產品的炒作偶爾能吸引媒體的關注，贏得獵奇類消費者的追捧，但炒作后的退潮只會像遺留在海岸邊的廢棄物不再有人問津。

加工過程中的標準化還應該包括原料的標準化，或者說應該制定原料的質量標準，甚至包括采收過程的規范化管理，這些都會對產品質量產生影響，以及中間產品的控制，以現代化生產管理理念為指導組織茶葉生產，也許就是立頓紅茶風行全球的秘密。傳統的手工制作或半機械化生產躲不開 “看天做茶”的傳統缺陷。“名茶”成了一個茶農經驗的臨場發揮，成了少數人的機緣巧合，“名茶”畢竟不是真正意義上的 “名牌茶”。

3．3 包裝與儲運標準化

包裝對產品具有保護、容納、促銷的功能，也會方便商家的經營與消費者的選購，現在包裝已經稱為產品重要的組成部分。茶葉包裝伴隨著國內包裝工業的發展飛速前進，結構設計、造型與色彩的配合都大大促進了茶葉消費，降低了流通過程中消耗，改善了產品品質。

標識是品牌設計的重要要素，茶葉標識直接影響到消費者對品牌的識別、記憶與對該品牌的聯想。如果標識不統一，就會干擾消費者對品牌的認識，影響對該品牌的市場價值。標識系統一旦確定，就需要穩定，反復強化品牌在消費者心目中的形象，深化消費者對品牌的印象，而不能盲目追趕潮流，看到什么流行，就隨意更換。標識的內容也需要標準化，這相當于企業的CIS設計部分，需要把它放在企業經營戰略的層次上考慮。

儲運會影響產品的品質，因為儲運的條件不理想，造成產品在貨架上的質量下降，會營銷消費者對品牌的感知。茶葉儲運有行業內的慣例，但僅此還不夠，在標準中應該明確采用適于本產品的運輸方式、儲存條件與儲存期間的養護，以此保證產品在消費時有良好的品質。除了以上的討論，茶葉質量評價標準化也應該給予足夠的重視，公司的評價體系有助于茶葉的分級，社會獨立、客觀與公正的評價系統會增強消費者對產品的信任，目標是獲得穩定的、可識別可區分的產品品質。

3．4 制定先進的企業標準

有了國家標準和行業標準，企業應該依據國家標準和行業標準，制定企業自己的標準，以標準化推動茶葉品質的提升，奠定品牌化的基礎。國家標準與行業標準是一種準入形式，低于該標準的產品是不應該上市銷售的，但僅符合國家標準和行業標準并不能保證品質的提高與穩定，這既是由標準的性質決定，又與目前標準的現狀有關。

很多企業在制定企業標準時，基本上是采用國家標準和行業標準的要求，在茶葉的衛生學指標方面是無可厚非的，但在茶葉的內在品質控制方面就顯得不足，并且感官指標偏多、理化指標偏少，當然，這受到茶葉產品的特殊性的影響。感官指標對于確定產品類型和產品分級很重要，但對于茶葉的差異化就很困難，而品牌的本質就是差異化，尋找差異化的顧客，為消費者提供與眾不同的價值。因此有志于打造茶葉品牌的企業應該考慮在茶葉國家標準、行業標準和地方標準的基礎上，制定更高要求的企業標準，以此為要求，逐步提高茶葉內在的品質和茶葉質量的穩定性。

［1］何豐倫 ．茶產業呼喚 “大品牌”時代 ［J］．茶世界，2007，（5）：23～25．

［2］朱仲海 ．鑄造品牌中國茶業的發展之路 ［J］．茶葉經濟信息，2005，（6）：9-11．

［3］食品商務網．茶葉等級亟需一把 “標準尺”［EB／OL］．http：／／www．21food．cn／html／news／34／446490．htm，2009-03-27．

［4］楊士新 ．茶葉產品質量現狀及對策探討 ［J］．中國茶葉加工，2005，（3）：16-18．

［5］翁 昆 ．論我國茶葉標準體系的建設 ［J］．中國茶葉加工，2009，（3）：3-6．

［6］張 燁 ．茶葉標準化問題探析 ［J］．江蘇科技大學學報，2009，（3）：58-61．