農村市場的品牌營銷策略探討

張文洲

(湖北省十堰市廣播電視大學 經管系,湖北 十堰 442000)

農村市場的品牌營銷策略探討

張文洲

(湖北省十堰市廣播電視大學 經管系,湖北 十堰 442000)

農村市場已成為緩解企業生產過剩和擴大國家內需的重要力量,越來越多的企業把目光投向了農村市場。從農村市場的基本特點和農村消費者行為的基本特征出發,制定適合農村市場的品牌營銷和策略。

農村市場;特點;品牌營銷

農村市場已成為緩解企業生產過剩和擴大國家內需的重要力量,越來越多的企業把目光投向了農村市場。緊貼農村市場的基本特點和農村消費者行為的基本特征,制定正確的農村品牌營銷戰略和策略,是企業搶占農村消費市場的必由之路。

一、農村市場特點及消費者行為特征

(一)農村市場的基本特點

中國農村市場廣闊,各地收入情況、風俗習慣等不同,但可以歸納出我國農村基本特點。

第一,市場潛力巨大。雖然與城市居民相比,農民收入增長緩慢,實際購買力有限,農村消費水平仍然偏低。但我國農村消費市場巨大的拓展空間和可觀的開發潛力是不容置疑的。這一推斷主要是基于三點:一是農村人口多;二是對未來經濟總量的推測;三是國家的惠農政策。不可否認農村購買力是我國消費市場的一支重要力量。

第二,消費潮流滯后。當前中國農村消費仍處于相對較低的水平,主要耐用品消費擁有量偏低。2009年中國農村經濟綠皮書指出,中國農村居民生活消費水平落后城鎮居民至少10年,并且城鄉居民生活消費水平差距一直處于擴大狀態。一些在城市已趨飽和或者已經過時的產品在農村可能剛剛進入市場,或者尚未達到消費的高潮期。

第三,消費需求功能性。農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段,即比較強調產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝,護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。

第四,地域購買力的差異性。由于文化、社會、群體和經濟等差異的存在,購買力也存在地域差異:一是地區間購買力的差異;二是地區間消費環境的差異;三是同一地區內不同農戶之間的購買力也存在差異。

第五,消費環境不完善。基礎設施建設較大程度地影響著農村的消費。雖然在商品組織體系上,國有商業供銷系統逐漸被農村個體商業的小型家電賣場、傳統百貨商場和個體工商戶經營的小型門店所取代,但整個流通體系相對很不健全。市場信息也不充分。售后服務上存在維修網點少、維修不及時等問題。

(二)農村消費者行為的基本特征

農村消費者行為的基本特征主要有三方面:一是攀比心理。農民之間的消費求同和攀比心理相當突出,大多數農民不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為,而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。二是人情消費和節日效應。平時相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯系,在一些大事上和節日里往往一改平日的節儉而盡情消費,特別是在家電等大件消費品上的購買上有明顯的淡旺季。三是“仰城”效應。農村消費者把附近的城市,尤其是縣城,當作消費潮流的標桿,主動模仿城市消費。四是“從眾”心理。在作出購買決策前,一般都要普遍了解他人的使用情況,參考朋友、熟人的意見。強烈參照他人的消費行為來決定自己的消費行為。同時也注重個人消費在社會關系成員中的反應。

二、農村的品牌消費時代已經來臨

雖然收入增長緩慢、消費潮流滯后、消費環境不完善,但農村消費者的品牌意識正在形成中。對品牌無形資產的積累應該受到眾商家的足夠重視,同時要增強品牌的個性識別力,深入挖掘并豐富品牌文化內涵。

(一)品牌意識在農村正在形成

近幾年,我國農村市場消費者的品牌意識逐漸加強。據《中國經營報》的一份調查結果顯示,我國農村的日常消費是有品牌的,品牌消費意識緩慢提升并且趨勢越來越明顯。對于農村居民尤其是年輕的農村居民,品牌化的生活方式是他們生活現代化理想的重要組成部分,因此針對農村居民的品牌營銷關鍵是動員他們。目前農村消費者既看重產品的實用性,也更喜歡高端品牌,農村居民尤其是年輕的農村居民,品牌化的生活方式已成為他們理想生活的重要組成部分。

(二)品牌競爭現狀激烈

以家電產品為例,全國性品牌在我國農村家電市場的品牌集中度較高,說明當前我國農村信息傳播手段空前提高,同時也說明農村消費者的品牌意識也有所增強。調查組在農村居民購買意向調查中得知,“牌子有名氣”已是當今農村消費者對家電產品重要的選擇因素。但是從另一方面看,全國性品牌無疑是區域性品牌最現實的競爭對手,而且隨著全國性品牌憑借其強大的營銷網絡從城市向農村市場延伸,其品牌集中度必然將進一步提高,區域性品牌的市場份額將進一步被其擠占,從而構成當前農村家電市場激烈競爭的主旋律。不僅僅是家電產品,其他類產品亦如此,農村已成為品牌競爭的最后的一塊陣地。

(三)品牌認知與廣告宣傳相關

調查組在向農村消費者詢問其“購買洗衣粉、洗發水、擦臉油之類的日常用品時的主要考慮因素”時,他們對產品質量和價格的考慮明顯高于其他各項因素,排在第三、四位的分別是產品購買的方便性和品牌的知名度。另外一個值得關注的因素是:產品購買的方便性。因而農村銷售通路的建立,對企業而言,無疑是重要的。以家電下鄉為例,2009年彩電國內六大品牌全年保持高速的增長,銷量占比達到96%。同時,因居住分散,農村消費者對企業的品牌認知主要來自于電視、廣播和口碑。這說明農村消費者的品牌認知度與產品的廣告宣傳是息息相關的。

三、大力打造適合農村的品牌

(一)樹立強烈的品牌意識

品牌是企業無形資產總和的全息濃縮,是企業與消費者相互作用的產物。好的品牌可以方便消費者進行產品選擇,縮短消費者的購買決策過程。當今時代是品牌時代,品牌創立、品牌營銷、品牌競爭是市場經濟主旋律的時代。品牌已成為一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。樹立強烈的品牌意識,不僅是當前企業家的當務之急,也是我國政府部門的緊迫課題

(二)開發異質化的產品

在當今產品、服務同質化日益明顯的信息時代,實施品牌戰略必須從本企業的實際出發,建立在農村市場調查的基礎上,體現出產品的異質性。異質化的本質是創新。只有通過創新,在技術、應用、服務等領域找到突破口,形成自己的特色,才能在市場上與別人不同,真正實現異質化生存。異質化競爭要求每個企業與競爭對手有差異,有自己的個性。異質化競爭主要是通過在商品和經營兩方面與對手有差異來競爭。這種競爭將使廠家出現各有千秋的局面,于是將選擇難題交給買方,從而避免自殺式的價格競爭。異質競爭主要是通過質量、功能、樣式、精神四個方面的不同來完成,依照價值優先分配原則獲取較高的利潤。異質化是品牌開發的成功之處,是根據市場的消費需求來開發的。著名品牌都是因為在同類別產品中的異質性而獲得成功的,即通過不同產品組合,實現同質產品異質化,增強競爭優勢,從而構建起企業的產品競爭力。就農村市場來說,將產品、服務、品牌進行有機結合和有效的細分。異質性要求企業緊密聯系市場,使產品開發具有一定的前瞻性。

(三)注重培養品牌情感

品牌情感是品牌表現出來的具有審美屬性的文化意蘊,是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動,是品牌與消費者建立起親密關系的有效方式。激起和滿足農村消費者的情感需求,創造品牌獨特的情感性價值變得越來越重要。品牌情感的形成可以給品牌的創建帶來諸多好處。既可以帶給消費者更多的個性化體驗,也能被消費者深刻記憶。支撐情感品牌的重要因素是:與顧客建立的復雜而深刻的關系;為消費者提供多層次的感性品牌體驗;富于想象力的設計;具有卓識的品牌理念。這就要求企業要了解農村消費者,洞察消費者的內心世界,了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求,提煉出品牌可能的情感取向。

(四)注重口碑營銷策略

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。在21世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代,繼續顯示著它神奇的傳播力量。口碑傳播的作用主要體現在兩個方面:一是可以有效地開發新客戶,二是能有效提升消費者品牌忠誠度。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。消費者接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動。當消費者感知的產品質量低于預期時,他們會感到不滿并產生抱怨,最終會把這種感受傳遞給他人。可見,口碑傳播其實是把雙刃劍。所以,企業經營者要通過分析農村消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑的傳播。同時,為了使消費者持續滿意,企業必須通過不斷創新來提升產品和服務質量,以滿足消費者不斷提高的消費預期。值得說明的是,口碑傳播受文化的影響較深,在農村跨地域的傳播要注意產品和服務的目標對象特征、傳播情景。

(五)搞好品牌傳播策略

品牌傳播策略是企業在品牌的內外部傳播工作中的策略,是構成品牌策略三大組成部分之一。農村品牌傳播方式大致可總結為:電視廣告、墻體廣告及平面廣告等。企業在投放電視廣告時,可將目光放在最基層的電視臺,因為地方新聞仍是當地農民最關注的。在村鎮中可根據時間、地點、產品的特點相機使用墻體和平面廣告。目前在我國新農村建設中,農村基層組織很重視文化建設,企業可利用各種公益活動傳播企業文化,樹立起品牌形象。還要考慮廣告對象特點,即農村消費者理解和接受能力,廣告訴求盡可能貼近農民。實際上,品牌傳播并不僅僅是單純的廣告,構成品牌完整傳播需要五大要素,即傳播的主體、對象、渠道、內容和反饋,對這些要素相互關系的深入研究、科學運用,才會使品牌傳播達到應有的效果。

(六)使用體驗營銷策略

顧客在消費時是理性的,但也常常伴隨著對狂想、感情、歡樂的追求。消費者的親身消費體驗往往最容易使人信服,最能促動消費欲望。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,也要考慮消費者情感的需要。目前體驗式營銷這種新的營銷方式已經逐步滲透到銷售市場的各個角落。體驗營銷就是企業誘導消費者消費、利用消費體驗推動消費者認知產品、最終促進產品銷售的營銷手段。體驗式營銷的方法和工具種類繁多,和傳統的營銷有較大的差異,但歸納起來主要包括樣品派送、免費試用和現場體驗三大類。前兩類容易吸引消費者參與,但成本和費用較高,后一類方法恰好與之相反。選擇哪一種方法,必須根據農村目標市場的特質和企業自身的特點來進行。

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F323.7

A

1673-1395(2011)03-0074-03

2011-01-15

張文洲(1972—),男,湖北十堰人,講師,主要從事企業人力資源管理研究。

責任編輯 胡號寰 E-mail:huhaohuan2@126.com