無印良品:沒有設計的“設計”

悅童

無印良品(Muii)，無印在日文中是沒有花紋的意思，日本店名“無印”意為無品牌。然而靠著清一色無華簡樸，及還原商品本質的講究手法，低調的無印良品反而成為聞名世界的“NoBrand”(無品牌)。其實有牌無牌已經不重要，古人云“大音希聲，大象無形”，無印良品轉化成無牌勝有牌，行銷手法才是制勝關鍵。其品牌創始人木內正夫說：“到目前為止，我們沒有進行過任何商業促銷活動。我們在產品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛的概念，這就起到了優秀廣告的作用。我們生產的食品和文具被不同的消費群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。”最有效的促銷是讓產品促銷產品，最有效的傳播是讓消費者傳播給消費者。

1980年，世界經濟增長陷入低迷，日本也經歷了嚴重的能源危機。當時的消費者不僅要求商品有好的品質，也希望價格從優。在這種情況下，“無品牌”概念在日本誕生了。創立至今已有30年歷史的無印良品，于1983年在東京青山開設第一家旗艦店以來，立即受到消費者的支持與肯定，經過多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營店、146家經銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store(生活形態提案店)。根據日本當地調查結果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感，商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達51.1％，穩居榜首。

無印良品從當初的幾十種商品發展到今日約6000種商品，從牙刷到汽車(與日產合作的Muji March)，食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實品商店到網絡世界中的Muji Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以“無印良品”。早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機煮出來的咖啡，坐在“無印良品”的沙發上，聽“無印良品”的音響送出音樂……所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認真貼切地照顧到我們的生活需要。

早在浮華夸張的20世紀80年代，無印良品就提出相當前衛的極簡主張，提醒人們去欣賞原始素材和質料的美感。以多為美的加法美學潮流風行之時，無印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除：拿掉商標，去除一切不必要的加工和顏色，簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標記。在專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數產品的主色調都是白色、米色、藍色或黑色。

而這對于當時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來說，不無耳目一新的效果。“重精神，玩簡約”，成為無印良品成功由產品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當無印良品一出道即以中產階級為主要對象的策略，成功地給自身塑造了一個有品位的文化形象，小眾的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所愛。

日本雜志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，專門介紹無印良品成功的秘訣：無印良品從不主動強調，連平面廣告也見“王婆賣瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

比如，無印良品的設計師觀察到普遍窄小的日本居室當中，床占了重要的位置，睡覺，閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進行。所以開發出了加上4只短床腳的床墊，可以收起當作沙發，配合類似沙發布料的床包，讓主人在待客時不會顯得尷尬局促。又例如，他們觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈，隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。“我們設計目標只有一個：符合生活的需要。”無印良品的設計師說。

而且，無印良品的零食商品也是充滿學問的。像楓糖夾心餅干，無印良品堅持只使用北海道十勝生產的小麥粉，因為發現這個地區低污染，氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助于小麥的生長，同時為了符合一貫“低加工”的原則，無印良品不迷信小麥粉成色越白、等級越高的說法，堅持不過度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營養素的比例，表現出無印良品尊重食材、不浪費的特色。

無印良品亦相當重視素材的質地感。據說他們的設計師經常周游列國，尋找最簡潔實用的好材料，并大量購進以減低成本。前兩年，他們找到了新疆的天絲棉做家居服，市場反應極好，贏得了不錯的口碑和銷售成績。對環保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本的狀態，也使無印良品贏得了環境保護主義者的擁護。

的確，再也沒有比自然更受人們歡迎的了。