體驗營銷在海南休閑農業中的運用

吳 星

(海南經貿職業技術學院，海南 海口 571127)

一、體驗營銷及其特點

美國營銷學者施密特第一個提出了“體驗營銷”的概念，提出體驗式營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。菲利浦·科特勒認為，體驗營銷通過讓顧客體驗產品取得價值、促成信賴后主動貼近產品，成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，所謂體驗營銷，就是在整個營銷過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者決策過程和結果。與傳統營銷相比，體驗營銷具有以下特點:

1.注重顧客的體驗。傳統營銷側重于產品的功效和特色，通過產品的銷售獲利;體驗營銷則不僅僅是企業向消費者提供產品或服務，更注重消費者在使用產品或享受服務時的身心感受，尤其是心理感受，通過為顧客提供有價值的體驗獲利。因此在開展體驗營銷時，企業要重視整個過程中消費者的親身體驗，從消費者的角度評價產品，評估價值。

2.強調營銷的互動性。在傳統營銷中，消費者被動接受產品和服務，在體驗營銷中，體驗的創造過程是企業與消費者共同作用的結果，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與者，消費者的消費過程變成了一種體驗和享受的過程。產品、服務甚至品牌方面的因素都會影響到消費者的感受，企業要從更多方面為顧客創造和發現體驗。

3.重視顧客的感性特征。傳統營銷認為顧客購買過程是一個理性的分析、評價、決策過程，認為產品的質量和價格是關系其購買與否的決定性因素，忽視消費者的感性特征;體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強調感性因素在消費者購買中的作用，認為消費者的感情需求能引起購買行為。

4.營銷的持續性。一般情況下消費者直接體驗后，體驗的感受不會馬上消失，而會形成各種回憶，甚至有時會對這種回憶進行重新評價，又產生新的感受，這就會影響他們對該產品的再次消費，故而體驗營銷具有一定的持續性。

筆者認為，體驗營銷把體驗作為一種有別于產品和服務的價值載體，從傳統的賣產品和服務轉變為賣體驗，從重視功能與質量轉變為重視顧客的感性需求。

二、海南休閑農業營銷現狀分析

中科院地理科學與資源研究所郭煥成先生認為:“休閑農業是以農業為基礎，以休閑為目的，以服務為手段，以城市游客為目標，將農業和旅游業相結合、第一產業和第三產業相結合的新型產業”。休閑農業滿足人們回歸自然、放松身心、分享鄉村風情、體驗異質文化、購買生態產品的時尚需求，是一種緊扣時代脈搏的休閑方式，有廣闊的市場前景。旅游業與熱帶農業是海南兩個支柱產業，當前推行的旅游業和熱帶農業的轉型升級使兩者緊密結合，以及新農村建設和生態文明村建設都為海南休閑農業發展提供了很好的機會。海南在發展休閑農業方面具有著優勢，同時又有亟待解決的問題。

(一)優勢

海南在發展休閑農業方面具有得天獨厚的優勢，體現在:1.生態環境優美。海南島屬熱帶海洋季風性氣候，四季如春，陽光、海水、沙灘、空氣世界一流，有優美的熱帶田園風光和豐富的山野溫泉與原始森林，自然景觀在全國獨樹一幟。2.熱帶農業資源得天獨厚，農業產業富有特色。作為全國惟一熱帶島嶼省份，海南島素有“天然溫室、熱帶果園”的美譽，海南熱帶特色農業景觀獨特，例如，文昌市有著名的東郊椰林景觀和椰子大觀園;澄邁縣是全國主要的咖啡生產基地。3.民族文化與風情獨具特色。例如儋州的民間中秋歌節、山歌調聲等民俗文化項目聞名遐邇;海南中部地區黎苗傳統文化內容豐富，原生性強，具有不可替代性和壟斷性。4.市場基礎厚實。20多年來，海南旅游業得到長足發展，2010年外地游客達到2587.34萬人次，隨著國際旅游島建設的逐步推進，國際游客將大幅增加，這為海南休閑農業的發展提供了中遠程客源支持。此外，海南本土城鎮居民超過370萬，隨著海南經濟的持續發展和休閑時代的來臨，本土需求將構成海南休閑農業的近程客源市場。這都為海南休閑農業的發展奠定了市場基礎。

(二)發展中的問題

1.缺乏科學的規劃。目前，政府對休閑農業的開發缺乏市場研究和科學規劃，海南休閑農業產品類型單一、產品項目雷同。近年來，海南開發的休閑農業園區大多為采摘園、觀光園和農家樂等有限而雷同的產品形式，創新不足，特色不夠，精品極少。2.休閑農業產品檔次較低。休閑農業景區基礎設施特別是休閑配套設施薄弱;資源開發層次低，整體管理服務水平較低，旅游商品缺乏地方特色，產品檔次低，難以滿足游客需求。3.宣傳促銷薄弱，知名度不高。海南休閑農業景點(區)市場促銷普遍薄弱，信息發布渠道少。海南省休閑農業資源開發的深度和廣度遠遠不夠。

三、體驗營銷在海南休閑農業營銷中的意義

(一)在體驗經濟時代體驗營銷符合休閑農業的特征

休閑農業具有使游客深入體驗鄉村氛圍和田園生活的功能，是體驗經濟的一種重要形式。休閑農業與一般旅游產品相比突出的特點是高度參與性，休閑農業一定要有體驗活動，要通過游客自己體驗、進行消費的過程，提升農產品的附加值，使初級的農產品轉變為商品，進而轉變成禮品甚至藝術品、作品。游客可以現場參與農事活動，了解農業生產知識，親自采摘農園的綠色蔬菜瓜果。品嘗農家飯菜，體會農村生活，接觸農村的鄉土風情，參加農村舉辦的民間娛樂活動等。因此，休閑農業必須針對消費市場的新特點，增強互動參與性，創造性地開發出個性化、人性化、綠色化、高附加值的體驗式旅游產品，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求。

(二)體驗營銷滿足消費者的個性化需求

當今消費者在消費的過程中追求的是能夠促進自己個性化形象，彰顯自己與眾不同的產品。大眾化的休閑產品日益失去消費者的青睞，從旅游上講，游客在旅游中注重情感的愉悅和滿足，從張揚自我出發，他們對個性化產品和服務的需求越來越高。海南擁有著有別于其他地區的休閑農業資源，海南休閑農業企業要凸顯企業個性，形成獨有的企業文化，傳遞給顧客滿意的價值，開展體驗營銷剛好滿足了游客的個性化的需求。

(三)體驗營銷是打造海南休閑農業企業品牌、提升競爭力的重要途徑

隨著消費者需求的不斷擴大及利潤的吸引，將會有大量經營者加入到休閑農業中來。打造品牌形象是企業的有力競爭武器。菲利普·科特勒提出，品牌，不僅僅是名稱和符號，它代表了消費者對產品及其性能的認知和感受，品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于在消費者心中形成的其載體的印象。要想打造品牌提高競爭力，海南休閑農業企業要進行品牌定位，賦予品牌文化，并通過讓游客的體驗形成品牌消費群，不僅能吸引新顧客還能擁有穩定的品牌忠誠顧客。

四、體驗營銷在海南休閑農業中的應用

(一)把握消費者對海南休閑農業的需求

滿足顧客需求是企業營銷的出發點和目的。隨著消費者消費能力的提高，他們在如何度過假期方面有著更多的選擇，所以，海南休閑農業企業要把握甚至激發消費者的消費欲望。比如，消費者是為了品嘗新鮮水果還是享受采摘的樂趣，是享受清新的空氣還是為了緩解工作的壓力，是為了讓孩子了解農事活動還是享受田園風光，只有了解消費者對休閑農業的需求，才能設計出符合消費者需求的體驗產品。

(二)發掘具有海南特色的體驗產品，建立體驗平臺

休閑農業的旅游者不是將自己置身事外，僅以觀光、欣賞來滿足自己，而是尋求重視自己在整個旅游過程的角色。隨著休閑農業的競爭越來越激烈，海南休閑農業企業必須充分利用本省的資源，根據消費者需求差異性來設計和開發體驗具有海南特色的項目，為旅客提供量身定制的產品和服務，從而滿足不同旅游者的不同需求，讓旅游者在差異化的體驗活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經歷和回憶。比如在黎村苗寨中舉辦婚禮，體驗黎村苗寨的婚慶文化。此外，要依托體驗平臺，這種體驗平臺可以是某種活動或某種展示，實際操作過程中，體驗平臺的引用要與當地的地理環境、居民風俗相適應，來增加消費者的體驗價值。

(三)運用多種手段進行有效的體驗宣傳

要想擴大市場，光有好的體驗產品和平臺是不夠的，海南休閑農業企業還應充分運用各種手段進行宣傳。首先，利用政府建設國家旅游島的契機和宣傳旅游島的機會，通過公共關系，宣傳海南休閑農業的形象;摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，重視廣告的宣傳，并在廣告中體現體驗的場景、氣氛及過程，讓消費者身臨其境，同時通過廣告的播放提高知名度;大多數消費者在體驗后會將自身體驗經歷、美妙的感覺傳播給他人，這比廣告更能產生信任感和認同感，因此，海南休閑農業企業要樹立好的口碑，利用口碑營銷進行傳播。

(四)主動獲取體驗反饋信息，改善和創新體驗產品

體驗營銷是一個持續的過程，消費者不僅消費時有體驗，消費后還會回憶這種體驗并產生新的體驗。海南休閑農業企業要注重跟蹤調查消費者。另外，消費者的需求具有變化性，消費者不會長時期地對某一種體驗產品保持新鮮感，所以休閑農業要不斷推出新產品。休閑農業企業只有不斷地調查消費者需求及需求變化、推出新的體驗產品，才能讓消費者保持體驗興趣，留住老顧客。在獲取反饋信息方面，隨著網絡在人們生活中越來越重要，海南休閑農業企業要加強E化管理的應用，通過網頁、BLOG、MSN、微博等新的手段跟蹤調查消費者，獲取消費者最新喜好的信息。

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