基于女性消費者行為下的化妝品營銷策略研究

亓 鑫 龐博慧

(哈爾濱商業大學，黑龍江哈爾濱150028)

隨著經濟的發展和社會文明的進步，女性化妝品消費市場龐大且極具開發潛力，在消費領域的重要作用日趨顯著。第六次人口調查結果顯示:中國女性人口達到65287萬人，占總人口的48.73%。因此，女性消費者扮演著重要購買決策者的角色，而作為女性占統治地位的化妝品領域，無疑成為擁有廣闊前景的市場，研究女性消費者行為成為企業提高產品市場競爭力的重要決定因素。

一、女性消費者行為分析

(一)感染性消費行為

女性消費者在購買過程中通常帶有豐富的感情，心理波動較大，容易受到情緒的影響，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或服務產生偏好，因其名稱、外觀、包裝或者服務而被動地消費，這些都會很容易使得女性消費者暫時忽略化妝品的功效而產生購買沖動，使得女性消費者自身處于一種被動的消費地位，反映出女性感染性消費行為的特點。

(二)終端被動式消費行為

隨著生活水平的不斷提高，女性對美的要求變得越來越高，女性消費者在選擇購買產品的過程中，開始越來越多地關注產品終端設計與產品特征的匹配度。在消費過程中，女性消費者非常容易受到外部環境的影響，她們經常會受到促銷活動或者廣告的影響而購買一些沒用的或超出需求的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，尤其面對相關化妝品銷售人員的推銷與介紹很容易就放棄了自己的原則而對化妝品進行購買，這一購買過程的發生實質上是一種終端被動式消費。鑒于女性消費者終端被動式消費的特點，化妝品企業經常會利用女性消費者的疑問而進行顧問式的服務，讓她們覺得外表的美麗是可以通過應用企業的化妝品而得到提升。女性消費者會在終端的感受中逐步被化妝品所吸引，最終實施購買行為。

(三)非理性消費行為

在女性消費者購買的整個過程中，非理性消費因素會極大地影響女性購買信心。女性消費者購買化妝品時一般會有沖動的表現，這是由于女性消費者易于受到直觀感覺的影響而產生購買行為。在女性非理性消費行為的預期下，當代化妝品企業應該積極地利用女性非理性消費行為的特點，在感官與意識方面不斷地刺激女性消費，誘發女性的非理性購買因素，最終實現女性消費者對化妝品的購買。

二、女性化妝品消費心理特征分析

提及化妝品，自然就聯想到女性消費者。雖然目前很多企業已經有意識開發男性化妝品市場，但就我國化妝品市場的現實情況看，女性仍然是購買的最大主體。在化妝品購買消費過程中，現代女性消費者常表現出如下心理特點:

(一)追求美麗與時尚

愛美、時尚、求變是當代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現得非常明顯。凡能增強女性美的產品，永遠是現代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴財富。以“增加美麗為價值”的化妝品憑借對女性肌膚的護理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗，從而創造出巨大的化妝品消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對于新潮的化妝品，她們會極力追捧。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂于走在時尚前沿。在購買同樣價格、同等劑量、同樣用途的化妝品時，女性消費者也傾向于購買外觀精美的化妝品，并把化妝品對環境的裝飾、對自身的表現、對精神生活的美化等作用作為購買參考的重要依據。

(二)豐富的情感

女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中。化妝品經常會成為女性消費者追求情感和精神滿足的物化工具，也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品。一方面，化妝品是體現女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種載體和物化的外在表現。另一方面，女性化妝品消費的情感特征還體現出女性消費者部分的虛榮心。一些女性消費者喜歡消費名牌化妝品以標榜自己的財力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品位。

(三)非理性沖動

女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務等企業營銷因素更容易驅使女性消費者主觀產生購買行為的欲望，體現出其消費行為的非理性特征。一般情況下，女性消費者對商家的促銷非常敏感，雖然女性消費者會為沖動性購買行為而后悔，但后悔過后女性消費者仍然情不自禁地去加入下一次的消費沖動的購買行為中。

三、女性化妝品營銷策略

(一)營造良好的購物環境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關。首先，良好的購物環境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺，嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品之上，從而為化妝品的售出打下基礎。其次，良好的購物環境可以體現出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進而實施購買行為。

(二)積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費者展現出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯系，誘發女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費者強烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達到促使女性消費的目的。

(三)制造時尚的化妝品包裝

通過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了通過銷售場所的環境布置、產品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關注。有關資料表明，有50% ～60%的女性消費者會受到化妝品包裝的影響而產生購買欲望。化妝品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應該與化妝品企業形象的定位相匹配，設計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質感和濃烈的時尚氣息，激發出女性消費者無限的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實施。

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