基于農民視覺的種子企業(yè)服務營銷探析

張玲萍

（安慶職業(yè)技術學院，安徽 安慶 246003）

21世紀來，隨著我國種子市場的完全放開，我國種子市場告別了短缺經濟，逐漸進入了供大于求的買方市場。面對日趨激烈的市場競爭，一方面大多數(shù)種子企業(yè)生存壓力愈來愈大，另一方面農民對種子企業(yè)滿意度愈來愈低。如何破解種子市場的這一“困局”，筆者認為，種子企業(yè)基于農民的視覺大力實施服務營銷是當務之急。

1 種子服務營銷的含義

市場營銷辭典對服務營銷的定義：服務營銷以充分滿足顧客需求為中心，以采取具有競爭性策略服務于顧客為特點的營銷理念。服務營銷的實質就是促進服務產品的交換，或以服務功能促進產品的交換。服務可分為服務產品和功能服務，相應地服務營銷也形成了兩大領域，即服務產品營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的實質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的實質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進主要產品的交換。

種子服務營銷是指種子生產經營者基于農民的需求為種子用戶提供種子專業(yè)咨詢、方便購買、配套種植技術、使用價值跟蹤和心理滿足等一系列營銷活動，是通過增加種子的效用和滿意度來促進種子的交換，最終實現(xiàn)種子銷量的增長和企業(yè)的長遠利益。種子服務營銷屬于顧客服務營銷范疇，它的核心理念是種子用戶的忠誠和滿意，目的是增加種子用戶的使用價值和種子用戶的滿意度。

2 種子服務營銷中存在的問題

2.1 服務營銷理念不明

目前絕大多數(shù)種子企業(yè)經營指導思想仍是以企業(yè)為中心，而不是站在農民的角度為其提供相應的服務。究其原因是服務營銷在種子企業(yè)的領導和員工意識中了解不多，認識不夠。具體表現(xiàn)：一是種子企業(yè)營銷的出發(fā)點是企業(yè)本身，而不是農民；二是營銷重點是種子企業(yè)所提供的服務，而不是農民所需的服務。

2.2 服務意識不強

服務營銷的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”。服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中和售后服務。很多種子企業(yè)至今仍然沒有真正實現(xiàn)“從以種子產品為中心”到“以種子用戶為中心”的轉變，始終把種子服務放在從屬種子產品的位置上，其中存在較為普遍的問題是種子企業(yè)對服務營銷重視不夠，投入不足，品牌服務意識不強，經營方法落后等，導致種子用戶對種子企業(yè)提供的服務感到不滿。

2.3 員工服務素質不高

有些種子企業(yè)認為對員工素質的培訓，是浪費財力；許多企業(yè)員工未經規(guī)范專業(yè)培訓就上崗；種子服務營銷人員一味強調熱情，輕視專業(yè)技能掌握；專業(yè)技術人員只懂技術服務，而忽視對顧客心理、表達方式和商務禮儀等知識的運用。

2.4 服務營銷不規(guī)范

規(guī)范化服務營銷就像工藝流程那樣，對員工的服務態(tài)度、服務語言、服務行為和服務技術進行規(guī)范。目前種子企業(yè)服務營銷不規(guī)范主要存在以下問題：員工語言不夠文明，時常與用戶發(fā)生爭執(zhí)；營銷服務人員儀容、儀表和儀態(tài)不夠專業(yè)；服務流程不明確，操作標準沒有依據(jù)；遵守服務規(guī)范不夠嚴格。

3 種子服務營銷的對策

3.1 樹立服務營銷理念

3.1.1 種子服務是種子整體產品的一個重要組成部分 現(xiàn)代營銷理論認為：營銷中的產品，既包括提供給消費者的有形利益，即物質實體；又包括無形的消費利益，如服務、觀念、心理滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性。種子企業(yè)在賣種子的效用、商標、特色、包裝、式樣等有形利益的同時，還賣種子的無形利益，即向農民傳授與良種配套的知識和技術，包括農作物的良種選擇、栽培技術、病蟲草害防治、配方施肥等技術要領。

3.1.2 種子服務能創(chuàng)造市場和利潤 服務是商品的附加價值。優(yōu)良的服務能提高種子企業(yè)的美譽度、農民的滿意度和忠誠度，挖掘農民的購買潛力，激發(fā)農民購買和不斷重復購買，擴大種子企業(yè)的市場占有率。根據(jù)《美國營銷策略謀劃》的研究結果：91%的顧客會避開服務質量低的公司，其中80%的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業(yè)，20%的人寧愿為此多花錢。同時，服務還是投資，它能夠取得豐厚的回報。在種子產品同質化的今天，服務已經成為眾多廠家和商家爭奪的重要領地，是種子企業(yè)利潤增長的主要源泉。

3.1.3 用戶滿意度是檢驗種子企業(yè)工作的標準種子企業(yè)工作如何，最終由種子用戶來評價。種子企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，就必須千方百計地設法獲得用戶的滿意。調查表明，企業(yè)失去的客戶有68%是因為對服務質量的不滿意，每一位投訴的用戶背后都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會把自己的感受告訴8至16個人，所以走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的，不滿意的顧客會帶來高成本。農民的滿意是向種子企業(yè)的貨幣投票，它決定著種子企業(yè)的生存和發(fā)展，是評判種子企業(yè)工作的唯一標準。

3.1.4 提高員工“內部顧客”意識 服務是企業(yè)全員的職責。提高員工“內部顧客”意識，就是要求企業(yè)所有員工懂得企業(yè)內部崗位間、部門間是相互服務的顧客，其目的就是提高企業(yè)的整體服務水平。種子具有生命性、季節(jié)性和時效滯后性的特點，需要企業(yè)內部各個崗位、各個部門共同協(xié)作才能完成，任何一個崗位和部門服務出了差錯，都會影響種子效用的發(fā)揮和種子用戶的滿意度。

3.2 健全種子服務營銷體系

3.2.1 建立全方位、多形式的種子服務營銷網絡種子服務營銷的前提是建立一個全方位、多形式的種子服務營銷網絡。具體地說，種子企業(yè)應建立專家咨詢網絡、營銷人員服務網絡、種子配送網絡、服務熱線網絡、手機短信網絡，還要結合農時定期或不定期通過廣播、電視、報紙、招貼畫及互聯(lián)網絡等為農民提供及時有效的種植及病蟲草害等實用技術。如安徽宇順種業(yè)發(fā)展有限公司和電信部門合作開通了1600121農業(yè)專家咨詢熱線，與“安慶農村經濟信息中心”聯(lián)合舉辦《安慶農網信息報》，在公司網站上專設了與農民互動平臺，積極開展“千鄉(xiāng)萬村”培訓工作，免費發(fā)放農業(yè)科普書籍。該公司還建立了多層次的種子服務網絡，編制服務內容，以短信、電話、實地回訪等形式，通過試驗、示范、觀摩、講解、廣告、宣傳等手段，對鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村服務網絡，用規(guī)范的語言、行為和技術，不斷改進和完善服務態(tài)度和服務方式，搞好售前、售中和售后服務。

3.2.2 健全完善的全程服務體系 種子行業(yè)是一個生產周期長、技術性強、自然和市場風險高的弱勢行業(yè)，種子企業(yè)要想農民滿意，創(chuàng)建企業(yè)品牌，必須建立一套完善的售前、售中和售后全程服務營銷體系。

（1）售前服務。首先對當?shù)氐母髁晳T，播種面積，農民的知識、年齡和性別結構，氣象，土壤，病蟲草害，肥力和生態(tài)特點等因素進行調查研究，找到市場切入點，從而為銷售打下良好基礎；做好種子的新品種、新技術試驗、示范工作；辦好樣板田、展示田，或者讓農民親自種植，對照比較，展示品種的優(yōu)勢，組織農民觀摩，達到輻射影響的目的，激發(fā)用戶的購買欲望；種子包裝要注明種子的特性、詳細栽培技術要點、適宜種植范圍、關鍵節(jié)點的注意事項等，特別要清楚說明出現(xiàn)極端天氣、重大病蟲草害等問題時應采取的關鍵措施，以便根據(jù)需要因地制宜地選擇種子。除此之外，種子企業(yè)還要推行種子質量承諾制度，保證種子出門，負責到底，消除農戶后顧之憂。

（2）售中服務。員工在售中的表現(xiàn)及行為很重要。員工的禮貌、周到、熱情，可以減輕排隊等侯農民的不耐煩感，使農民在購種同時，感受到愉悅和滿意；在售種過程中，要站在農民的角度做有針對性的服務解說與推介，讓農民進一步了解種子的豐產性、抗逆性、優(yōu)良品性和使用方法；企業(yè)營銷人員要深入經銷商店內幫助經銷商配貨，保證銷售渠道的順利暢通；簡化銷售過程和手續(xù)，節(jié)約農民的購種時間；做好技術宣傳、材料發(fā)放，改變“只售種，不授栽培技術”的現(xiàn)象。

（3）售后服務。根據(jù)農事季節(jié)和農民遇到的問題，跟蹤種子種植中的表現(xiàn)，多形式、多層次做好售后服務，如技術咨詢熱線、專題講座、田間地頭開技術短會、發(fā)放技術資料、對種植大戶跟蹤回訪；踐行各種承諾，對于出現(xiàn)的糾紛，委派技術人員第一時間趕赴現(xiàn)場，找出真正問題，劃分責任，妥善解決；無論何種投訴，都要認真謹慎對待，不能推諉回避，幫助用戶消除誤會。

3.3 建立服務營銷規(guī)范

服務營銷的核心是提供規(guī)范而良好的服務。所謂服務營銷規(guī)范是指種子企業(yè)在售前、售中和售后服務過程中建立規(guī)范并運用規(guī)范來引導約束員工的服務態(tài)度、服務語言和服務行為，從而促進服務水平，提高顧客的滿意度和忠誠度。要使服務營銷規(guī)范高效運轉，種子企業(yè)必須重點做好以下工作。

3.3.1 健全服務制度和標準 服務營銷理念再好，沒有相應的服務制度和標準做基礎，服務就會流于形式。因此，種子企業(yè)必須通過健全服務制度和標準，促使服務措施能夠得到真正的落實。比如，河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司在種子質量方面制定了“十統(tǒng)一標準化生產”制度，即“統(tǒng)一質量標準田驗收，統(tǒng)一品種區(qū)劃，統(tǒng)一大型機械化作業(yè)管理，統(tǒng)一配方施肥，統(tǒng)一田間重大技術措施及落實，統(tǒng)一專機收割，統(tǒng)一專場曬種，統(tǒng)一檢驗加工，統(tǒng)一專庫儲藏，統(tǒng)一品牌銷售”。制定嚴格可行的服務行為的操作標準，以此來引導、規(guī)范和約束員工的行為，從而量化和細化服務標準，提升服務水平，贏得農民的依賴和支持。

3.3.2 明確服務流程和服務內容 種子營銷服務是一件復雜、面廣、量大的工作，同一個服務項目由許多不同的崗位和部門共同完成，因此種子企業(yè)的員工要清楚服務流程，明晰服務體系的組織架構、相關崗位和職責，了解每一個環(huán)節(jié)相應的責任人。采購、研發(fā)、生產、市場、銷售、技術、物流、財務、質檢、后勤等部門按照各自職責，加強在服務環(huán)節(jié)上的配合和協(xié)調，抓好各自的優(yōu)質服務工作，提升企業(yè)整體服務水平。

3.3.3 注重評估與考核 服務營銷效果需要嚴格的評估與考核來檢驗。種子企業(yè)要成立專門評估與考核機構，嚴格優(yōu)質服務考核工作。按照“一級抓一級、層層抓落實”的要求，對服務的目標、任務、進度、內容進行層層分解；定期開展優(yōu)質服務檢查評比工作，不定期地開展暗訪活動，發(fā)現(xiàn)問題，有針對性地制定整改措施；建立服務事件責任追究制度，嚴格獎優(yōu)懲劣；建立優(yōu)質服務監(jiān)督保證體系。如召開座談會、電話回訪、上門走訪、設立投訴舉報電話、發(fā)放意見卡等形式，主動接受顧客監(jiān)督，不斷改進服務質量。

3.4 重視人員培訓，強化員工素質

企業(yè)員工素質直接影響著企業(yè)的形象。一是要把好進人關，選擇誠實、認同企業(yè)文化與核心價值觀、具備一定的專業(yè)知識、技能和種植栽培、植物保護方面的經驗、文化素質較高的員工充實到企業(yè)隊伍。二是要加強對員工的培訓，包括對員工進行企業(yè)文化、服務理念、專業(yè)知識、服務技巧、法律、職業(yè)道德、企業(yè)規(guī)章制度等方面的培訓。三是通過形式多樣的崗位訓練、業(yè)務技能競賽等活動，為員工搭建學習和溝通的平臺。四是積極推行持證上崗制度，提高自身的業(yè)務技能。四是營造員工良好的學習氛圍，提高員工學習的自覺性和積極性。

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