基于媒介生態視角的大眾傳媒生態責任研究

張曉明,劉國巖,邢 偉

(1.浙江工業大學,之江學院,浙江 杭州 310024;2.浙江工商職業技術學院,浙江 寧波 315012)

●企業社會責任

基于媒介生態視角的大眾傳媒生態責任研究

張曉明1,劉國巖1,邢 偉2

(1.浙江工業大學,之江學院,浙江 杭州 310024;2.浙江工商職業技術學院,浙江 寧波 315012)

媒介生態研究為探討大眾傳媒的生態責任提供了新視野。文章從媒介生態理論出發,研究了基于內生態、外生態兩大角度的大眾傳媒生態責任,并提出大眾傳媒要凈化生態空間,加強媒介生態的調適與重建,切實承擔時代賦予的生態責任。

大眾傳媒;環保;生態責任;媒介生態

媒介生態學 (Media ecology)是一門新興的交叉學科,是人類處理“人—媒介—社會—自然系統”相互關系的生態智慧的結晶,反映了全球視野的媒介研究趨向。本文主要基于媒介環境與媒介生態環境研究大眾傳媒的生態責任。

一、文獻回顧

媒介生態學研究起源于 19世紀 60年代的北美,主要流派有加拿大的多倫多學派和美國的紐約學派。

加拿大的多倫多學派在研究的早期貢獻較大,代表人物為哈羅德·英尼斯 (Harold Innis)和馬歇爾·麥克盧漢(H.MarshallMcLuhan)。“媒介生態”由加拿大媒介理論家和哲學家馬歇爾·麥克盧漢于 1968年最早提出。哈羅德·英尼斯開創了“媒介決定倫”的先河。研究得知,哈羅德·英尼斯和馬歇爾·麥克盧漢都認為,劉易斯·芒福德是最早研究傳播技術對人類影響的人。

美國的紐約學派的劉易斯·芒福德 (LewisMumford)常被稱為媒介生態學的奠基人。該學派的早期成員較多,包括紐約大學的奈爾·波斯特曼 (Neil Postman)和福德哈姆大學的約翰·庫克 (John Culkin)等。奈爾·波斯特曼將媒介生態作為媒介研究中的學術專有名詞并將其建設成一門課程。他將媒介生態學定義為“將媒介作為環境來做研究”,這對媒介研究有重要的意義[1]。1998年,媒介生態學學會于紐約問世。21世紀后,媒介生態學的研究則更為深入。

在國內,清華大學的尹鴻最早提出媒介生態概念,為開展大眾傳播研究提供了新視角。浙江大學的邵培仁對國內媒介生態研究有較大的促進作用。他于 2001年發表了《傳播生態規律與媒介生存策略》、《論媒介生態的五大觀念》,引發了國內對媒介生態學的深入探討。張立偉 (2003)、王敏芝 (2003)以及復旦大學的張國良 (2004—2006)、童兵(2003)等也研究了媒介生態。2005年在武漢召開的“中美媒介生態與媒介改革會議”使媒介改革和媒介環境成為學界的熱門話題,并將媒介生態研究提升到一個新水平[2]。

從劉遠軍的述評可知,盡管國內媒介生態的定義較多,但都表明了“媒介生態是某一特定時代媒介各構成要素之間,媒介之間、媒介與外部環境之間相互關聯制約而達到的一種相對平衡的結構”。媒介生態系統是媒介系統、社會系統和人群 (受眾)三者及它們的相互關系和相互作用。媒介生態系統分為媒介內生態 (媒介間的競爭與制衡形成的結構)和媒介外生態 (媒體群落在社會大系統中的運動狀態)。

從研究視角看,國內側重對媒介自身環境的考察,更傾向于尋求媒介生存和發展的最佳途徑。因而,國內學者將媒介作為研究核心著重分析媒介與周邊環境的互動。從研究內容看,學者們對媒介生存管理、媒介生態系統、媒介生態危機、媒介生態現狀、媒介文化史、中西方媒介生態差異、媒介生態與環境的互動、媒介生態學理論體系等都進行了探討。在媒介生存與管理以及媒介生態系統研究中,邵培仁于2001年提出了傳播生態五大規律 (傳播生態位規律、傳播食物鏈規律、傳播生物鐘規律、傳播最小量規律和傳播食物鏈規律)、媒介生態的五大觀念 (媒介生態整體觀、媒介生態互動觀、媒介生態平衡觀、媒介生態循環觀和媒介生態資源觀),相對比較系統,開辟了國內媒介生態研究的先河。2008年,他又提出媒介生態學研究需要遵循“整體優化、互動共進、差異多樣、平衡協調、良性循環、適度調控”六大基本原則[3]。這些理論為開展生態研究奠定了基礎。

逐漸地,更多學者意識到“媒體群落”構建的環境與現實環境的不平衡,并側重研究媒介的生存發展環境[1]。樊昌志 (2002)認為既要從文化的角度審視大眾傳媒的生態責任,又要從生態的角度審視大眾傳媒的文化責任[4]。顏春龍(2007)基于媒介生態失衡提出媒介要加強調適與重建,在良性競爭中要樹立正確的傳播生態意識,加強行業自律,并進一步完善法規和社會監控體系[5]。

至今,盡管學者們對媒介生態進行了許多探討,但對傳媒的生態責任研究還很少。

二、大眾傳媒生態責任問題的提出

大眾傳媒是向公眾傳播資訊、信息等為主要內容的媒介載體,主要包括電視、廣播、報刊、網絡等。近年來,傳媒的發展相當迅速,媒體內容不斷豐富。媒介的網絡化、信息的數字化、傳播的全球化形成了多元化的媒介技術環境和文化環境[1]。自然,在傳媒漸趨多元化的過程中,媒體間的競爭日趨激烈。

在傳媒業蓬勃發展的同時,其生態的核心競爭力卻有些匱乏,體現在市場集中度低、區域發展不均衡、主流媒介的關聯度還不夠強。透過現象可發現不少競爭停留在淺層次、低水平上。不少傳媒還未能將環保信息的傳播作為重要的內容。同時,大眾媒體的資源利用問題矛盾比較突出,媒體重復建設十分明顯。在新聞或廣告資源極為有限的情況下,大眾傳媒基本相同的定位導致無序混亂的過度競爭,媒介市場被嚴重分割,整體效益明顯下降。因而,一些傳媒的發展是以破壞傳媒生態為代價的。這和當前形勢很不相符。

勿庸置疑,大眾傳媒需承擔社會責任。在生態文明建設中,傳媒更要承擔起與時代相適應的生態責任。盡管傳媒的生態責任很少有人研究,然它終究不可回避。當前生態環境形勢比較嚴峻,生態責任的承擔現狀不容樂觀。

2004年,《無極》劇組的生態毀容事件在輿論上遭受重創。該事件產生強烈社會反響的主要原因是媒介的充分介入使劇組正面遭遇環保觀念的沖擊[6]。此后,公眾的生態環保意識逐步增強,各類環保政策也相繼出臺。近年來,通過網絡等平臺進行“有爭議的綠色人物”評選,也是人們環保意識不斷成熟的體現。當前,人們已意識到工業文明給社會帶來的嚴峻環保形勢,正開始重新審視人類與自然的關系而選擇新的生活方式。

大眾傳媒的公共領域特征使得它必然與國家相關部門及公眾發生聯系。大眾媒介是承擔生態責任的重要組織。它雖非唯一的生態責任主體,但卻肩負著對全社會進行環境意識的宣傳、引導和教育的重任,也肩負著促進政府改進環保工作的重任。如何促進傳媒業的發展以更好地承擔生態責任等問題正成為學界關注的重要研究領域。

三、大眾傳媒的生態責任研究

大眾傳媒的生態責任,是指大眾傳媒在生態文明建設背景下對保持良好的生態環境應承擔的社會責任。

媒介生態分為內生態與外生態,媒介生態系統的基本構成要素是媒介系統、社會系統和人群以及三者之間的相互關系和相互作用。

(一)基于媒介內生態的大眾傳媒生態責任

大眾傳媒的內生態指的是大眾媒介間的競爭與制衡形成的結構體系?；诿浇閮壬鷳B的大眾傳媒生態責任主要研究大眾傳媒在共同營造和諧共贏的媒介環境以及共同傳遞環保信息時應承擔的社會責任。

1.大眾傳媒的生態空間的凈化

“生態平衡就是指生態系統各組成部分的內部或相互之間,在長期的發展演化過程中,通過相互制約、轉化、補償、交換及適應而建立起來的一種相互協調的動態平衡關系”[7]。大眾傳媒在傳遞文化等資源時需要建立傳播生態整體觀,這是傳媒有效面對信息生態惡化的良好對策。

傳播生態整體觀首先體現為媒介本身的資源優化。大眾傳媒經營方式多樣,品種繁多,但其向社會提供公共產品的特性是一致的[6]。因而,從國家和社會的角度,大眾傳媒要具備強烈的整體意識,努力營造和諧共榮的媒介生態空間。完善的整體媒介生態對全面地完成對受眾的生態教育與引導十分必要。大眾媒介既要具有一定的廣泛性和代表性,又要避免過度的重復建設。

其次,大眾傳媒的經營方式和手段要有特色。廣播、電視、網絡等都有自身的傳播優勢。它們若能加強優勢互補,對于向公眾傳播完整的環保信息很有好處。比如網絡媒體的影響廣度和速度非一般傳媒能比擬。在“有爭議的綠色人物”評選中,無論是公眾評選,還是網友對環保事件、人物的評論,都推動了公眾環保意識的提高。其網評既集中了對熱心與環保事業的名人的褒獎,也表達了對因水污染或環保不達標而受“反面人物”提名的負責人的憤慨。其中的網絡作用十分明顯。盡管如此,其他大眾傳媒同樣具有自身優勢,同樣可以開展有效的環保宣傳,傳遞生態信息。它們的互補不可忽視。

因而從現狀看,大眾媒介在資源問題上仍需調整思路,主要做法包括:有效使用現存的媒介資源為受眾傳播信息,并積極開發新的傳媒資源;加強傳媒資源的協同共享、優化整合,不斷創立區域傳媒品牌,不斷提高傳媒產業的發展后勁[8]。

2.大眾傳媒的環保視野的拓寬

新聞輿論監督是大眾傳媒的神圣責任。大眾傳媒在積極傳播環保和生態信息的同時,還肩負著重要的監督責任。在當前,大眾傳媒的環保傳播視野需進一步拓寬。

美國的普利策說:“倘若一個國家是一條航行在大海的船,新聞記者就是船頭的瞭望者,他要在一望無際的海面上觀察一切,審視海上的不測風云和淺灘暗礁,及時發出警報”[9]。政府在生態建設中責任重大,直接影響民眾的生活。大眾傳媒既要作政府的 “喉舌”,又要加強監督,這在操作上有一定難度。從喉舌的角度,政府有關環保的大政方針需通過大眾傳媒對公眾加強宣傳教育。從監督角度,大眾傳媒要作生態環境的 “探照燈”,充分發揮 “監視環境”的功能,對危及環保的非生態型現象進行有力鞭笞。因而,大眾傳媒要設法使政府、公眾與自然環境之間形成良性互動。從眼下看,傳媒對政府的影響深度比較有限,其監督還不是完全意義上的政府監督。大眾傳媒還需繼續深入教育宣傳,拓寬監督范圍,提高監督效果。而且,大眾傳媒要從人類與全球生存的角度對生態進行尋根探源,不斷向縱深挖掘,真正做好為民眾所需的輿論監督。

其實,大眾媒介加強新聞報道也并非單方面代民立言或批評責怪政府,而是要善于把握環保形勢,大力培養受眾的環保意識,促進政府環保工作,積極推動生態文明建設。大眾傳媒要讓一系列破壞生態環保的行為得以曝光,讓受眾較真實全面地接觸嚴峻的環?，F實,這對凈化社會風氣很有好處。因而,大眾傳媒要注重在功在千秋的環保事業上投入足夠資源,廣泛開展環保宣傳。另外,傳媒要講究監督的平衡問題,注意環保監督的數量和適度性問題。

(二)基于媒介外生態的大眾傳媒生態責任

媒介外生態指的是媒體群落在社會大系統中的運動狀態。傳播生態整體觀除媒介內生態外,還反映于外生態,即大眾傳媒如何看待傳媒生態環境。傳媒生態環境不同于傳媒自身環境,它相當于媒介的生存和發展環境,是傳媒開展傳播活動以及自身生存發展所涉及到的環境條件[6]?；诿浇橥馍鷳B的大眾傳媒生態責任則主要研究大眾傳媒就環保等問題在有效面對社會系統、公眾等環境要素時應承擔的社會責任。這里著重研究媒介與社會系統及公眾的關系處理。

1.與社會系統相關的大眾傳媒生態責任

社會系統包含的內容很多。政府是社會系統的重要組成部分,對傳媒的生存和發展有直接的影響。大眾傳媒和政府間的互動關系與媒介制度及媒介政策環境等有關。大眾傳媒處于政府部門和受眾個人的中心[5]。這種處于 “上情”、“下情”的中間位置決定了它在政府與公眾間的信息溝通中將發揮重要作用。

首先,大眾傳媒要發揮主體功能,及時向公眾有效傳遞政府的聲音。政府是生態文明建設的主要號召者和規劃者,但光靠政府號召還遠遠不夠,需媒介持之以恒的關注和努力。媒介的角色要求它在生態建設中做好政府的幫手,切實承擔自身的生態責任,具體體現在:在政府的大力支持下對違法違規問題進行媒體監督、加強行業疏導,對生態熱點、難點進行及時報道,對嚴重的環境污染與破壞生態的行為進行徹底曝光等[6]。在大眾傳播過程中,媒介要經常思考如何使政府主流的聲音有效影響受眾。這樣,媒體才能真正地“上情下達”,政府和公眾在主要矛盾上才可能取得一致。在現實中,由于媒介互動性規律的作用,政府與公眾間的對峙是難免的。例如有民眾會覺得政府在生態決策上欠果斷,投入的資源遠遠不足。其實,由于溝通環節出現差錯等原因,公眾的想法并非就是事實。這時,大眾傳媒就要宣傳政府已切實開展的環保措施,讓公眾在理解政府努力的基礎上為環保事業和生態文明建設作出努力。所以,大眾傳媒要與政府部門保持密切聯系。生態責任是新聞傳媒承擔的公共責任,也是生態文明時代賦予大眾媒介的重要社會責任的新內容。

其次,大眾傳媒要有效吸收公眾意見,加強民眾與政府的在生態或環保方面的信息溝通,做好 “下情上傳”。做政府的得力助手不是簡單地做政府的傳聲筒,而要善于對信息進行廣泛收集和有效處理,“人云亦云”不可能取得好效果。輿論是在一定時期公眾針對關心并有爭議的人或事的意見與看法。民眾在環保方面的輿論往往能說明一些問題。雖然可能帶有一些情感色彩,但在生態領域,這種民心傾向很明顯。例如個別民企超標排放廢棄物影響民眾生活時,民眾可能會采取一些群體性極端行為。畢竟,民眾要有正常的生活空間,而企業行為卻明顯影響其生活。然而,個別地方政府出于經濟利益等竟然包庇企業行為。此時,媒介就要及時了解民眾呼聲并加強信息溝通,不然結果可能適得其反。

所以,政府、媒介、受眾彼此依賴、相互作用。媒介要努力反映受眾的呼聲,多方報道受眾所關心的社會熱點問題。政府在媒介監督下從現實出發傾聽公眾呼聲,虛心接受批評并及時采取整改措施[9]。顯然,良好的媒介環境的創造需要三者的良性制約。

2.與受眾相關的大眾傳媒生態責任

媒介與個人之間的互動構成了受眾生態環境。媒介環境是受眾的生活環境與傳播環境,也是媒介的生態環境[2]。

媒體需要向受眾提供有利于其身心得到良好發展的環境。切實履行媒體的社會文化整合任務是每一個受眾的基本權利和義務。邵培仁曾指出,“媒介是社會公器和國家喉舌,它在大眾傳播中的任何生態失控或失衡都會對人類的生產和生活產生極其巨大的影響,對已經形成的生態平衡關系造成破壞”。各種大眾傳媒都對公眾起明顯的社會輿論導向作用。因而,大眾傳媒與受眾相關的生態責任的主要內容就是要為全社會的受眾積極營造良好的生態文化環境。例如,利用傳媒資源加強公益廣告的播放就是營造良好生態文化環境的有效手段。

在眼下,大眾傳媒造成的信息污染不可忽視。大量的重復信息一定程度上助長了信息的爆炸。不少信息處于無效或冗余狀態[4]。在生態領域,根據傳播學家麥庫姆斯的“議程設置理論”,大眾傳媒要將生態問題作為 “議程設置”積極引導受眾對于生態和環境建設問題的關注。例如,大眾傳媒可利用 6·5世界環境日或 6·29《科普法》紀念日等有效開展各種宣傳教育活動,積極倡導綠色環保意識。

在現實生活中,“人—自然—社會”和諧一致的觀點為研究新聞傳播活動提供了新的視野。大眾傳媒要重新思考媒介的社會責任回歸的重要性,積極承擔生態責任。畢竟,生態文明建設熱潮才剛掀起,生態文明建設的任務還很繁重,受眾的生態意識遠需要強化。

實踐證明,在政府對生態建設積極努力的前提下,沒有民眾參與的環保建設不可能取得最終成功。當前民眾的參與熱情不夠高,關鍵在于受眾對于生態建設方面的知情權、參與權與監督權等得不到足夠的保障。在其中,大眾媒介又有了發揮自身功能的空間,傳媒要繼續加強受眾的生態價值意識的培養。前些年之所以環保聲勢不夠浩大,治理效果不夠理想,原因在于公眾一直基于“以人類為中心”的價值理念而忽視了生態對于人類的影響。

所以,大眾媒介在生態宣傳、教育和引導方面的責任還很重,媒介在環境監督方面的努力與當前環保形勢相比還遠遠不夠。另外,媒體的自律也很重要,傳媒從業人員職責不夠規范的情況要逐步加以杜絕。加強媒介立法,是治理媒介生態失衡的必然措施。同時,媒介要在鼓勵受眾監督和完善社會監控體系中加強自我監督、自我控制、自我檢查、自我調整。

四、結束語

政府對于大眾傳媒的監管角色在不斷發生變化,各類受眾對傳媒的要求也在不斷調整。大眾傳媒界要立足當前生態背景,加強角色轉變和信息優化,更新觀念,理清思路,積極營造良好的媒介環境與媒介生態環境,為生態文明建設承擔起富有時代意義的生態責任。

[1]李海峰.論追求天人合一的媒介生態觀 [J].寧波大學學報 (人文科學版),2005,(4):90-96.

[2]劉遠軍.我國“媒介生態研究”述評 [J].長江大學學報 (社科版),2007,(6):132-138.

[3]邵培仁.媒介生態學研究的基本原則 [J].新聞與寫作,2008,(1):25-26.

[4]樊昌志.大眾傳媒的文化生態責任 [J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2002,(3):19-20.

[5]顏春龍.媒介生態失衡的調適與重建 [J].新聞愛好者,2007,(10):21-22.

[6]劉冰.生態環境惡化拷問新聞傳媒公共責任 [J].新聞傳播,2006,(8):9-10.

[7]支庭榮.大眾傳播生態學 [M].杭州:浙江大學出版社,2004:120.

[8]楊樹弘.營造傳媒產業的和諧生態 [J].傳媒,2007,(3):49-51.

[9]李淑芳.從傳播生態學角度審視新聞輿論監督 [J].武漢大學學報 (人文科學版),2006,(4):503-506.

[責任編輯:余志虎]

Research on Ecology Responsibility ofMass Media from Perspective of Media Ecology

ZHANG Xiao-ming1,L IU Guo-yan1,X INGWei2
(1.College of Zhijiang,Zhejiang University of Technology,Hangzhou310024,China;2.Zhejiang Business Technology Institue,N ingbo315012,China)

Researches on media ecology give a new sight for discussing ecology responsibility of mass media.Based on the internal and external ecology,econogy responsibility ofmassmedia are studied in thispaper.It also puts forward thatmassmedia should clean ecology space and strengthen the adjustment and reconstruction ofmedia ecology to bear the mission of ecology responsibility.

massmedia;environmental protection;ecology responsibility;media ecology

F270

A

1007—5097(2011)03—0033—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.009

2009—10—29

2008年杭州市哲學社會科學規劃課題 “生態文明視野中社會組織的生態責任理論及實踐研究”(D08GL03)

張曉明 (1971—),男,浙江東陽人,浙江省公關協會常務副秘書長、學術委員會副主任,副教授,碩士生導師,研究方向:公共關系與管理溝通;

劉國巖 (1974—),男,黑龍江哈爾濱人,講師,博士,研究方向:技術創新;

邢 偉 (1964—),男,貴州荔波人,副教授,研究方向:市場營銷。