從功能語言角度探討中文廣告的英譯策略

賈玉嘉

（山西大學商務學院，山西 太原 030006）

從功能語言角度探討中文廣告的英譯策略

賈玉嘉

（山西大學商務學院，山西 太原 030006）

以Halliday的功能語言觀為理論基礎，將商業廣告分為以概念功能為主要傾向和以人際功能為主要傾向的兩種廣告文本，探討這兩種中文廣告文本的英譯策略。

語言元功能；源廣告；概念功能為主要傾向的廣告；人際功能為主要傾向的廣告

“廣告”的英文表達為“advertising”，這個單詞來源于拉丁文的“adverte”一詞，意思是“喚起大眾對某事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。”隨著時代的發展，“廣告”的作用也漸漸發生了變化。現代廣告已經不單純是一種競爭性的商業行為，以爭取消費者并促成其購買活動為目的，而是演變成為社會文化生活中不可缺少的一部分。廣告中大量優美、生動、簡潔、幽默的妙語更是讓人耳目一新，回味無窮。但由于經濟全球化的影響，商品的銷售逐漸需要面向國際市場，相應地廣告的宣傳也要走國際化路線，雖然人類的審美意識具有共通性，但由于風俗習慣、歷史、政治、經濟以及宗教信仰等方面的差異，同樣一則廣告在不同國家被接受和認可的程度就各不相同，所以翻譯者的責任非常重大。在進行廣告翻譯時，不能只是進行文字上的符碼轉換，而要在保持語言共同性的前提下，轉換表達角度，重構英文信息的表達形式，用漢語意義代替英語意義。

廣告是日常生活中一種常見的語言文化形式，從文化語境角度看，廣告的社會目的和功能一般遵循E.S.Lewis提出的AIDA原則（A＼attention＼引起注意，I＼interest＼發生興趣，D＼desire＼產生欲望，A＼action＼付諸行動）。 同樣，源廣告的譯文要和源廣告一樣具有很強的功利性和目的性，這就要求譯者關注廣告譯文的宏觀語篇結構和微觀語言選擇。本文嘗試采用系統功能語言觀，從語言的三大元功能（即概念功能、人際功能和語篇功能）出發將商業廣告語篇分為：（1）以概念功能為主要傾向的商業廣告，（2）以人際功能為主要傾向的商業廣告。前者的語篇功能主要是傳達信息，而后者主要以感染讀者為目的。廣告是一種目的性很強的文本，因而必然是以消費者為中心，投其所好，供其所需，以打動他們的心弦，促成其購買活動。以概念功能為主要傾向的商業廣告主要是以提供商品或服務的具體客觀的信息來刺激消費者的購買行為。例如，“傳奇品質，百年張裕”（張裕葡萄酒）；“‘盼盼’‘晶晶’安全門，只認鑰匙不認人”。因此，這類廣告的譯文也要盡量地以直接、客觀的方式來傳遞源廣告文本內容，故直譯是這類廣告文本翻譯的主要策略。相對而言，以人際功能為主要傾向的商業廣告則主要以運用各種語言形式來吸引廣告受眾的注意力，以達到促其購買的目的。例如，“何以解憂，唯有杜康”；“好馬配好鞍，好車配風帆”（風帆蓄電池）。對于這類廣告要采用靈活多變的翻譯方式，來實現對源廣告文本信息的傳遞。總之，只要能達到和源語篇在文化語境層面上的功能對等就是好譯文。

一、中文廣告妙語的英譯策略

首先來看以概念功能為主要傾向的廣告文本英譯策略，正如上文所提到的這類廣告文本適合采用直譯的方法，故筆者將其分為以下兩大策略：

（一）完全直譯法 顧名思義，這種翻譯策略是將源廣告文本的內容完全直接的對照翻譯過來，主要適用于一些簡短的廣告妙語，并且這類源廣告文本在語義上沒有其他隱含的或修辭的含義。例如：

例1：汰漬到，污漬逃

Tide＇s in，dirt＇s off.

這則廣告語言精練，簡單明了地將品牌的名稱及產品的性能表達出來，所以在翻譯的時候，只需按照源廣告文本的內容，完全直接地將其翻譯過來即可，這樣不僅在意義上，而且在形式上也與源廣告文本形成對等，可以收到和源廣告一樣的宣傳效果。再如：

例2：中國人的生活，中國人的美菱

Chinese life，Chinese Meiling

這則源廣告文本所要傳遞的信息就是美菱冰箱是由中國人為滿足自己的生活需要而設計制造的，既強調制造者是中國人，又強調使用者也是中國人，所以在翻譯時只要將“中國人”這一信息突出，而無需其他方面信息的增減，完全直譯即可。

（二）表意直譯法 這種翻譯策略與完全直譯法略有不同，主要關注源廣告文本的內在含義并將其直譯過來，而不是完全追求形式上或字面上的全部對等。這主要是由于中英兩種語言存在差異，在表達相同含義時，并不一定能夠找到完全對應的字詞，所以對于這類源廣告文本的翻譯就要以表達含義為主要目的來進行直譯。例如：

例3：蚊子殺殺殺（雷達驅蟲劑）

Mosquito bye bye bye.（Radar）

在這則源廣告文本中，中文用了“殺”這個字，而英文相對應的單詞是“kill”。很顯然如果這樣一個詞用到廣告譯文中，難免會讓廣告受眾產生一種恐怖的血腥的感覺，自然會影響到其對商品的購買興趣。實際上這則源廣告只是想通過連續的三個“殺”字來表達該產品在驅蚊蟲方面的顯著效能，能將蚊蟲消滅地一干二凈。而且連續的三個“殺”字也可以造成發音上的一種氣勢，目的也是為了突出產品良好的性能。故譯者在翻譯時只需表達出這層含義即可，用“bye”這個單詞來替代“kill”，與蚊蟲說“再見”，不僅幽默地表達出該產品良好的驅蚊效果，同時連續的三個“bye”也可以帶來與“殺”一樣的發音氣勢來。當這樣一則廣告出現在消費者面前時，毫無疑問是會被消費者認可并進而購買該商品的，所以廣告的目的也就達到了。

以上兩種翻譯策略主要是針對以概念功能為主要傾向的商業廣告，下面將介紹兩種以人際功能為主要傾向的商業廣告的英譯策略：

（三）簡化側重譯法 由于中英文兩種語言在表達上的差異性，對于一些中文廣告妙語的翻譯可以采取將其內容簡化處理后，再將其主要含義英譯出來的翻譯策略。例如：

例4：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好

Xinfei Refrigerator：Better ads but best goods

新飛冰箱這則廣告主要想通過將新飛的廣告與新飛的產品進行比較后，從而得出無論廣告做得如何好，實質上都不如新飛產品自身的質量好，也就是說新飛的產品才是最好的。所以在翻譯時，首先要將比較這層含義譯出，故筆者選用了“good”的比較級“better”和最高級“best”。

這樣不但可以表達出新飛廣告做得比較好，而且可以突出新飛產品才是最好的這一目的。此外，該譯文也采取了押尾韻的方式使廣告受眾讀起來朗朗上口，并產生深刻的印象。

例5：穿上“雙星”鞋，瀟灑走世界

Double Star takes you afar

這則廣告想要表達的含義也很明確，旨在說明“雙星”牌運動鞋的質量和性能都是可靠的，只要穿上它任憑你瀟灑地走遍世界各地。英文的表達是開門見山式的，所以在翻譯時只要側重將這層含義譯出即可，無需一字一句的完全對應。而“afar”這個副詞表達的正是“在遠處；遙遠地”這一含義，用在這里非常恰當。此外，“star”和“afar”這兩個詞也體現出了押尾韻的效果，使人讀起來通順流暢，不能不說是則好譯文。

例6：每一次傾聽，都有價值（電臺廣告語）

Every time aworthy time

這是中央人民廣播電臺“經濟之聲”的一則宣傳廣告，源廣告文本是想告訴聽眾，收聽這里的每檔節目都是會有收獲的。那么在進行英譯時，首先要將源廣告文本的句式進行簡化，再側重譯出“有價值的傾聽”這一主要含義即可。“every time”指每一次的收聽，“worthy time”則指有價值的時光，兩者結合可以很好的傳遞源廣告的含義。此外，這兩個詞也都押了“－time”這個尾韻，使譯文與原文達到了形式與內容的完美結合，不禁會讓每個廣告受眾都牢記于心，回味無窮。

（四）轉換再造譯法 有些廣告文本如果遵循其原本的表達而進行翻譯的話，很難達到預期的廣告宣傳效果，這時就需要譯者通過轉換源廣告文本的內容，如詞性、句法等，重新再創造出相應的譯文來。例如：

例7：大家好，才是真的好（好迪）

Give Haodi to all，to all a good choice

在這則源廣告文本中采用的句式是系表結構，旨在表達好迪日化的產品對于每一個選擇它的消費者來說都是不錯的選擇。但在英文表達中“大家好”本身已經可以構成一個獨立的主謂結構，再加上后半句的“才是真的好”這另一個獨立主謂結構，如果完全對照翻譯的話，可能會出現繁雜冗長的現象，不符合廣告語言簡潔明了的特點。所以筆者決定采用轉換源廣告句式，重新創造出一種句式的策略來表達其含義。前半句的“to all”是指將“好迪”介紹給大家，而后一個“to all”則指對于大家來說“好迪”都是一個不錯的選擇。連續使用兩個“to all”的排比表達，可以產生強調的效果，突出說明好迪產品是被所有人認可和接納的。這樣的表達更符合英語國家的語言習慣，從而也更容易被廣告受眾所接受。

例8：一旦擁有，別無選擇。（飛亞達手表）

Don＇t show me any other，but show me Fiyata.

源廣告文本使用的是條件從句句式，并用中文常見的四字結構來表達廣告的含義。而譯文將源廣告文本的敘述句改為英語常見的祈使句，并反復使用“show me”這個短語，起到了對比、強調的作用。譯文不僅賦予廣告濃厚、親切的人情味，而且言簡意賅，表達了非“飛亞達”不買的明確而又強烈的訴求，很好的傳遞了源廣告文本所要表達的含義。

例9：讓孩子愛上喝水。（果珍）

The favorite water of kids.（Tang）

中文源廣告文本是一個祈使句式，而譯文則將這一句式轉化成一個名詞性短語，簡單而清晰的傳遞了源廣告信息。即由“果珍”沖泡的水是孩子們最喜愛的水，增強了廣告的宣傳效果。

例10：百變所以美麗。（百麗女鞋）

Always change，always beautiful.

“百麗”這個品牌的名稱就是源于該產品的廣告“百變所以美麗”。對于每一個愛美的女性來說，不斷的變化無疑也是增加其魅力，展現其美麗的方式之一。所以在翻譯時，筆者借用英文中“always”這個副詞來突出這一產生美的方式，并采用兩個排比短句來加強語氣，讓每一個廣告受眾能夠深刻體會到該品牌的特色所在，并激發其購買的欲望，達到廣告創作的目的。

三、結束語

在經濟全球化的今天，廣告也如同商品一樣，鋪天蓋地地涌向國際市場，成為影響一個國家文化和語言發展的重要因素。所以譯者在進行廣告翻譯時，一定要深入了解中英兩種語言的文化內涵，并掌握廣告翻譯的特點，靈活運用各種翻譯技巧，使其譯文既能發揮傳播功效，也能傳遞美學效果，從而促進經濟與文化的雙繁榮。

[1]王 靜.廣告英語中詞匯歧義的語用價值及其翻譯方法[J].河北理工大學學報（社會科學版），2009（1）：114－117.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐-廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[3]胡壯麟.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.

[4]李國慶.翻譯策略的選擇與文化語境的對等-以人際功能為傾向的雙關修辭廣告翻譯[J].外語學刊，2008（6）：121－124.

[5]張 敬.對文化語境的認知與廣告語篇的英譯[J].中國科技翻譯，2009（2）：31－33.

〔編輯 馮喜梅〕

Translation Strategies for Chinese Commercial Advertisements in the Perspective of Functional Language

JIA Yu－jia
（School of Business，ShanxiUniversity，Taiyuan Shanxi，030006）

According to the theory of Halliday＇s functional grammar，the paper divides the commercial advertisements into two main types：ideational function oriented advertisement and interpersonal function oriented advertisement，and further discusses the strategies for translating the Chinese commercial advertisements into English.

metafunction of language；source advertisement；ideational function oriented advertisement；interpersonal function oriented advertisement

H315.9

A

1674-0882（2011）01-0090-03

2010-10-28

山西大學科研項目（2008037）

賈玉嘉（1983－），女，山西大同人，碩士，助教，研究方向：系統功能語言學及語篇分析。

·高等教育研究·