論品牌信息及其傳播

摘要：品牌信息是品牌建構(gòu)和傳播的基礎(chǔ)，其主要功能就是為了與消費者分享品牌價值，建立起消費者的品牌印象；品牌信息是通過不同的接觸點和傳播環(huán)節(jié)，建立與消費者聯(lián)系，目的是為了實現(xiàn)更有效的傳播；同時，通過品牌邊界的確立，形成了具有不同特征的品牌信息傳播。

關(guān)鍵詞：品牌信息 品牌邊界 接觸點 傳播

一、品牌信息及其功能

品牌信息就是包含著能夠與消費者共享的品牌傳播內(nèi)容，通過各種媒介直接對消費者的識別、體驗、選擇和重復(fù)購買產(chǎn)生作用，并影響消費者品牌印象的形成。品牌信息是以消費者的已有品牌知識為基礎(chǔ)的連續(xù)不斷的信息輸出過程。“今天，品牌不僅僅是一種識別標(biāo)記，而且是一種現(xiàn)成的信息來源。《經(jīng)濟學(xué)家》（Economist）的一期曾尖銳地評論：‘品牌的要點，也是它多年來總是這樣的，就是提供信息。這種信息的形式完全根據(jù)市場的不同和時間的不同而變化。一些產(chǎn)品給人們一種有關(guān)它的使用者風(fēng)格、現(xiàn)代性和財富的明確聲明——例子包括了服裝、汽車和其他附件。其他主旨轉(zhuǎn)達了一種可靠性，也就是說或者是通曉或是其他事情。然而，無論是什么信息，正確的問題就是：這個購買者是否仍然需要或者想要它。’”這里的描述，深刻揭示了品牌信息對于消費者的作用。

品牌信息與消費者分享是建立消費者品牌印象，達成品牌共感的基礎(chǔ)。“最大的挑戰(zhàn)是了解一個接觸訊息包含著什么，然后將這些訊息溶入綿延不斷的傳播過程中，使得消費者能夠建立或強化對品牌的感覺、態(tài)度和行為。從廣義的傳播概念來說，廠商應(yīng)全面了解與消費者接觸的各種類型。也就是說，廠商不僅要注意他們自己及競爭對手，向消費者提出什么說辭，也須了解諸如消費者團體、零售商、媒體及其他非目標(biāo)市場消費者，對品牌及整體產(chǎn)品類別的看法。”

消費者在每個品牌的接觸點都能夠分享到品牌信息。但是，不同接觸點的品牌信息具有不同的意義，對于消費者的價值和意義也不同：或給消費者提供品牌認知的價值，或給消費者創(chuàng)造視覺的價值，或創(chuàng)造情感體驗和審美價值。傳播品牌信息的媒介及其特征也各不相同，從產(chǎn)品傳播、口碑傳播到大眾傳播，每一個環(huán)節(jié)都能夠傳播品牌信息。品牌建構(gòu)就是要充分利用儲藏品牌信息的每個環(huán)節(jié)，為消費者提供更多的認知和體驗空間。以包裝為例，包裝本身主要是提供產(chǎn)品功能和特征的信息。但是，“包裝總是以一種非常有趣的方式含蓄地反映著特定的文化和品位”，以此傳遞出品牌的價值和內(nèi)涵。

如何構(gòu)建通暢的信息傳播系統(tǒng)，有效地有消費者溝通，是品牌傳播的首要任務(wù)。品牌信息的傳播是多層次、全方位的，從最基本的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，到文化理解和價值理念，不同層面的信息分享，實現(xiàn)與消費者溝通的不同使命，影響消費者品牌印象建立的不同維度，最終通過品牌信息在消費者心理的整合形成完整的品牌印象。博思管理顧問公司對品牌信息的闡述很有啟發(fā)性：“品牌就是一種傳遞關(guān)鍵數(shù)據(jù)到市場影響抉擇的速記方法。在多數(shù)以消費者為中心的工業(yè)中，品牌是一個取得差異化和競爭優(yōu)勢的重要手段，當(dāng)顧客缺乏數(shù)據(jù)做出見多識廣的產(chǎn)品選擇，或者在競爭者之間產(chǎn)品差異性很小或沒有的時候，它們的影響力最顯著。需要額外補充的是，當(dāng)消費者將決策看得更為重要的時候，品牌更具重要性。”

二、品牌信息的構(gòu)成要素

品牌信息是消費者從認知、體驗、感知等所有渠道接觸到的與品牌相關(guān)的信息，大體上分為兩大類，即符號信息和實體信息。符號信息包括品牌的名稱、標(biāo)志、圖像、圖案、顏色等為特征的表示識別特征的標(biāo)識，它給消費者提供的是一種間接的印象；實體信息是消費者通過自身的消費行為形成的感受和印象。

品牌信息的構(gòu)成因素比較復(fù)雜，既有來自內(nèi)部的因素，如產(chǎn)品、價格、包裝等，也有來自外部的因素，如廣告、企業(yè)形象、企業(yè)信譽、競爭環(huán)境等。同時，品牌信息與消費者始終保持著一定的互動關(guān)系，消費者的需求決定了品牌信息的價值，從而也決定了品牌信息傳播的內(nèi)容和反饋方式。在這個過程中，“雙向交流是不可缺少的，所以廠商必須積極主動地激發(fā)消費者反應(yīng)。”阿久津聰和石田茂認為品牌信息的傳播者與接受者的區(qū)別，在《文脈品牌》中分析了品牌信息的不同歸屬問題：“如果說品牌識別屬于的，那么品牌形象則屬于消費者的。品牌形象存在于消費者的心目中，并且在不斷地變化，是一個動態(tài)的存在。品牌構(gòu)筑的最終目標(biāo)是，使消費者心目中的品牌形象不斷接近企業(yè)的理想目標(biāo)，喚起并穩(wěn)定消費者的購買行為。”

品牌信息包含了企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷，到企業(yè)形象、公共關(guān)系等所有能夠影響消費者的品牌認知、品牌感受的信息。因此，品牌信息是消費者建立品牌形象的基礎(chǔ)。阿久津聰和石田茂把品牌信息分為來自外部的信息和來自企業(yè)的信息兩類，而且這些信息是消費者建立品牌形象的前提。他們指出：“來自于企業(yè)的信息，以及來自于外部的各種各樣的有關(guān)品牌的信息，與消費者自身的知識基礎(chǔ)相互呼應(yīng)，從而形成作為表象的形象。過程往往是首先接受外部的信息（包括通過）。”

品牌信息必須建立自己的品牌“邊界”。所謂品牌信息邊界是指一個品牌區(qū)別其他品牌特征的界限。這意味著品牌信息必須充分地反映其個性、風(fēng)格和價值觀，企業(yè)往往力圖通過品牌信息傳達自身的品牌個性訴求意圖。品牌信息也正是在表現(xiàn)個性中彰顯差異化。為了達到建立這種個性化的品牌信息體系，確立品牌版圖的“邊界”是非常重要的。確立了品牌邊界，不僅品牌不會造成混淆，而且也容易使消費者識別，由此實現(xiàn)更有效的傳播的目的。比如，同樣是轎車，消費者不會把奔馳與寶馬的品牌混同起來，因為雖然這兩個品牌同屬高檔產(chǎn)品，但是奔馳轎車的品牌特征是豪華、莊重，寶馬轎車的品牌特征是浪漫、時尚；同樣是同屬一個企業(yè)生產(chǎn)的轎車，消費者也不會把豐田與凌志混同起來，因為前者是普通品牌，后者則是高端品牌。這些品牌之間都有非常清晰的邊界。世界著名的盛世兄弟廣告公司用“領(lǐng)域”（Territory）來表述了品牌邊界的意思。普林格爾和托馬森在《品牌精神》中描述了品牌“領(lǐng)域”的涵義和結(jié)構(gòu)模式：在品牌領(lǐng)域中，包含著三個方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品事實（Product Truth）、消費者洞察(Consumer Insight)和品牌個性(Brand Character)。這三者呈交叉關(guān)系，三者的結(jié)合點就是該品牌的領(lǐng)域。品牌領(lǐng)域的意義在于，提醒人們在確定品牌個性和品牌定位時，除了從自身的品牌訴求去考慮問題外，還必須結(jié)合競爭對手的品牌特性和整個品牌環(huán)境的狀況，通過清晰地劃分自身品牌與其他品牌的界限，來最終確定自身的品牌個性及其傳播策略。

產(chǎn)品事實是消費者接觸的第一手信息，是建立品牌價值的核心和基礎(chǔ)。產(chǎn)品給消費者帶來最真切和直接的利益和心理感受，也決定了消費者的品牌認知。如果產(chǎn)品事實出現(xiàn)了問題，品牌傳播的所有努力都會付之東流。寶潔公司的高端品牌SK-II，在中國市場被檢測出含有違禁成分，該品牌的聲譽立刻一落千丈。2006年9月，寶潔公司無奈做出決定：讓SK-II退出中國市場。產(chǎn)品事實是產(chǎn)品的物理狀態(tài)，一經(jīng)形成是不可能改變的。如果試圖以僥幸的心理來蒙騙消費者，往往對品牌的打擊是災(zāi)難性的。寶潔在品牌管理中，通過讓消費者進行“匿名測試”來決定產(chǎn)品的取舍，并形成了對品牌管理中產(chǎn)品事實的深刻理解：“產(chǎn)品優(yōu)勢是無法用營銷包裝的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢反而可以為營銷帶來高杠桿效果。產(chǎn)品的廣告促銷，可將品牌特性與產(chǎn)品效益?zhèn)鬟_給消費者。消費者對于經(jīng)常使用的產(chǎn)品，只要有一絲的差異，立刻會發(fā)覺，因為他們可以將不同品牌加以比較并發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣。因此，品牌本身所提供的真實效益是最重要的。”

消費者洞察意味著品牌永遠與消費者進行不斷的互動和反饋。品牌是一個實像與虛像相結(jié)合并投射在消費者心理的產(chǎn)品影像。消費者洞察是運用自己的品牌知識來認知、體驗、印證、修正和重構(gòu)品牌影像。品牌實像是品牌現(xiàn)實的客觀基礎(chǔ)，指品牌事實，即由產(chǎn)品、服務(wù)、公共關(guān)系和企業(yè)行為構(gòu)成的真實狀況，這種事實是現(xiàn)實的客觀存在，一經(jīng)形成是不可逆轉(zhuǎn)和改變的。比如，產(chǎn)品質(zhì)量、功能都是伴隨產(chǎn)品存在而存在的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，這些內(nèi)容就都會存在。品牌虛像是指通過傳播而形成的品牌印象，它需要經(jīng)過消費者的證實。品牌實像與品牌虛像的結(jié)合成為品牌形象。

三、品牌信息的傳播環(huán)節(jié)

早期的品牌傳播主要是消費者與產(chǎn)品對話的傳播，或者是消費者之間對話的傳播。消費者通過對品牌使用的體驗，積累了品牌印象，這個過程實際上是內(nèi)向傳播或自我傳播的過程，消費者之間的對話是人際傳播。這兩種傳播方式都是建立在個體的傳播模式基礎(chǔ)上的，個人的經(jīng)驗形態(tài)和對品牌的理解，提供了完全個人的品牌知識和品牌經(jīng)驗。品牌作為公共知識的建立幾乎是不可能的，或者說需要極其漫長的時間。這也是早期品牌的建立往往需要經(jīng)歷幾十年甚至上百年的原因。依靠人際傳播，品牌影響力的形成必定是相當(dāng)漫長的。

當(dāng)今的品牌活動首先是以大眾傳播為主體的品牌傳播形態(tài)，也是與消費者的全面溝通與接觸的過程，而如何把握品牌接觸點則關(guān)系到品牌傳播的效果。大眾傳播提供的是一種公共的知識和經(jīng)驗，傳播的主體也由傳統(tǒng)的個人的內(nèi)向傳播和人際傳播，轉(zhuǎn)向由廣告主出資，以廣告、公共關(guān)系宣傳和各種戶外、促銷廣告為主的大眾媒介和混合媒介的傳播，消費者的品牌傳播的話語權(quán)被剝奪了，廣告主以購買媒介時段和版面的方式，建立了具有傳播“霸主”的統(tǒng)治性的話語權(quán)。同時，廣告主通過對媒介的控制可以輕易地對品牌進行所心所欲的“包裝”，提供品牌的“偽知識”和虛假信息。個人在品牌傳播中的能力完全被商業(yè)化的大眾傳播所消解了。在這樣的傳播環(huán)境下，廣告主更強調(diào)通過對媒介的控制達到建立品牌統(tǒng)治力和影響力的作用，因而，消費者更容易成為品牌傳播中“皮下注射”的對象或是“槍彈”的“靶子”。

現(xiàn)代的品牌概念與最初的品牌概念已經(jīng)有了本質(zhì)的不同。早期的品牌僅僅是一個識別符號，而現(xiàn)代的品牌概念往往是包含著多種品牌因子和品牌機能的龐大的品牌體系。日本旭通信社編制的“旭通信社品牌的品牌評價·診斷體系”中，把品牌的概念分為五個層次，這也可以理解為品牌戰(zhàn)略傳播的五個環(huán)節(jié)，即：

●企業(yè)品牌（corporate brand）

●范圍品牌（range brand）

●產(chǎn)品線品牌（product line brand）

●子品牌（subbrand）

●品牌特征（branded feature/ component/ service）

不同層次的品牌的傳播環(huán)節(jié)與特征都是完全不同的。電通創(chuàng)建的蜂窩品牌模式，提出了不同層次應(yīng)該是一種相互支援的關(guān)系，但是側(cè)重點則有所區(qū)別。本人認為，作為品牌傳播的戰(zhàn)略而言，不同層次的品牌傳播的職能、使命各不相同，其媒體策略、受眾范圍、傳播訴求等也不盡相同，但在整體上則應(yīng)該相互協(xié)同、相互推動。

同時，隨著品牌的發(fā)展，品牌的機能開始不斷分化，從最初的識別機能發(fā)展到多重的復(fù)雜的機能，與此相對應(yīng)的是品牌構(gòu)成因子隨著品牌機能的進化也逐步豐富起來，而這些品牌因子正是品牌傳播的基本構(gòu)成要素。“旭通信社品牌的品牌評價·診斷體系”把品牌機能相關(guān)聯(lián)的品牌因子分為九個方面，即：

●識別因子（identifier）

●驅(qū)動因子（driver）

●背書因子（endorser）

●記述因子（descriptor）

●修正因子（modifier）

●分類因子（classifier）

●范圍確定因子（delimiter）

●意味增幅因子（amplifier）

●方向因子（director）

再次，雖然我們可以確定品牌傳播的主要因素和環(huán)節(jié)，但是現(xiàn)代的品牌傳播要素實際上已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品和廣告活動本身，與品牌環(huán)境、消費者、品牌競爭者和傳播媒介的變化密切相關(guān)。而且品牌傳播觸及到了企業(yè)制度、企業(yè)文化和企業(yè)的整體素養(yǎng)的層面，消費者對品牌的認知是一個從產(chǎn)品開始到企業(yè)形象終結(jié)的完整流程。讓·諾爾·卡菲勒認為：“現(xiàn)代品牌特性理論已經(jīng)開始超越外在特征，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)。”因為消費者對品牌的了解已經(jīng)不再僅僅限于對產(chǎn)品的認知和感受，還要關(guān)切企業(yè)的價值觀、企業(yè)對社會的責(zé)任感等因素。比如，一個企業(yè)盡管產(chǎn)品質(zhì)量再好，廣告策略再成功，但是如果消費者發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)絲毫沒有環(huán)保意識，生產(chǎn)過程造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，消費者是不可能認同和接受該品牌的。因此，品牌傳播過程呈現(xiàn)一種不斷深化、不斷需要創(chuàng)新的態(tài)勢。品牌傳播在從產(chǎn)品到廣告，再到公共關(guān)系的品牌信息流中，不斷有新的傳播因素會補充進來，不斷地進行著傳播整合，由此形成品牌的不斷完善與提升。

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[8]參見日本《廣告》復(fù)刊20周年紀(jì)念號11月號增刊·品牌本，1998年發(fā)行，第160頁。

[9] 讓·諾爾·卡菲勒著，王建平、曾華譯《戰(zhàn)略性品牌管理》商務(wù)印書館2000年版，第103頁。