淺議導購員與顧客購買行為的關系

摘要：隨著社會經濟的迅速發展，市場競爭變得越來越激烈，各行各業也越來越重視自己產品的市場占有率和營業額。要提高市場占有率，企業在做好質量服務、新產品開發的同時，最主要的是掌握好銷售環節，即終端店鋪的銷售情況。而終端店鋪銷售情況的好壞直接取決于店鋪內導購員的素質。因此，正確認識導購員的導購素質與顧客購買行為的關系、合理優化導購人員素質就顯得尤為重要。本文以服裝行業為例，結合實際的問卷調查，分析導購人員的導購素質對顧客購買行為的影響情況，并指出除了對導購人員素質的培養需注重服裝、能力、體質、相貌等方面，還應增強導購人員的形象意識、提高心理素質等。

關鍵詞：導購人員 導購素質 購買行為 影響因素

導購是連接顧客需求和商品價值的橋梁，以滿足顧客需求為中心，運用各種銷售導購方法和技巧，最終實現商品的銷售。因而，連鎖店的銷售業績必然是與導購人員息息相關的。根據相關統計，中國目前有6000多萬營銷人員，而其中的80%都沒有經過系統的專業營銷培訓。在某種程度上，營銷人員現已成為中國現代企業產品實現成功營銷得關鍵要素之一，因此營銷人員素質的高低是決定企業市場發展潛力的重要指數。對于服裝行業，現正面臨著銷售服務的全面升級，故店內的導購人員的素質和服務水平的高低，會直接影響企業的經營效益。

一、問卷調查與分析

為了更切實際地分析導購人員的導購素質對顧客購物行為的影響，也鑒于問卷法節省時間、人力和經費，以及調研結果容易量化等優點，我們制定了相應的調研方案，設計了調查問卷。

本研究是在隨機選取的數家服裝店中，隨機選取了200名服裝消費者，共發放問卷200份，回收問卷195份，問卷有效率97.5%。

二、具體數據分析如下：

本論文使用比例法進行數據分析。調查中被訪對象男性占48%，女性占52%。在被調查的對象中，有145人（占72.5%）認為“導購員和營業員是有明顯區別的”，而有55人（占27.5%）認為“導購員就是營業員”。由此可見，在大多數顧客的心目中，導購員應該和營業員有所區別。

調研問卷整理后，分別從七個因素來分析導購員對顧客購買行為的影響，調查數據顯示如下：

（1）導購學歷

在調查的顧客中，認為沒影響的占18%，認為有影響但影響不大的占43%，認為非常有影響的占39%。據此可知，顧客在購買服裝時還是很注意導購人員的學歷的。若導購人員的學歷較高，顧客會潛意識地覺得其對產品的解釋說明更可靠。

（2）導購心理素質

數據顯示，認為沒影響的占5%，認為影響較大的占62%，認為非常有影響的占33%。數據表明，消費者在購買服裝時也很注重導購員的心理素質，尤其是那些消費行為比較復雜、受到購買決策者影響較大的消費者群體，良好的心理素質是與顧客順利溝通的有利條件。

（3）導購員的身高、體重

根據調查信息，選擇導購員的身高、相貌“不重要”的占64%，選擇“重要”的占27%，選擇“非常重要”的占9%。這也說明，導購的身高、相貌在顧客購買服裝時不是太重要但也有一定的影響。特別對于一些女性顧客，在店內適當的選取真人模特，會收獲意想不到的銷售業績。

（4）店內環境

在對購買服裝時所注重的細節情況進行調查時，選擇“款式”的占32%，選擇“燈光”的占21%（主要是女性），選擇“店鋪布局”的占18%，選擇“導購素質”的占29%。由此可見，顧客在選擇服裝時，比較看重款式和導購員素質。

（5）導購專業知識

由調查數據可知，認為導購員是否掌握服裝專業知識不重要的有9人（占4.6%），較重要有138人（占70.7%），認為非常重要有53人（占20.7%）。由此組數據說明，導購員掌握一定的專業知識就會對服裝有更深的了解，在向顧客介紹時會更有說服力，這會促使一些顧客進行購買。

（7）導購服務態度

在對此問題進行調查中，有181人（約占92.8%）認為導購的服務態度直接決定著消費者是否購買。可見，導購的服務態度對商品是否成交的重要性。因此可以說，良好的工作態度是導購員必不可缺少的素質之一。

三、基本結論

通過調研結果和數據分析，得出以下結論：服裝導購員的學歷對顧客購買服裝時有一定的影響，而導購員的心理素質對顧客購買行為卻有很大的影響。消費者在購買服裝時，對導購的身高、相貌不太重視，但對導購員是否掌握足夠的服飾專業知識卻給予較多重視。除此之外，根據數據顯示，導購員的服務態度是影響顧客購買行為的最重要的影響因素。溫馨的語言和自然的微笑，能給人帶來愉悅的心情，讓人感覺到來自他人的尊重。因而，能給顧客帶來精神滿足和心理價值，顧客會反復光顧能受到尊重的商場，并會在適當的時機向其周圍的親朋好友宣傳。因此，一個優秀的導購員必須要具備一定的導購素質，其中也包括保持良好的工作態度。

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