身份及認(rèn)同——論中國(guó)廣告中的本土元素

摘要：廣告的本質(zhì)是一種傳播現(xiàn)象，其傳播的核心內(nèi)容是文化，而中國(guó)元素則是中國(guó)廣告創(chuàng)意、中國(guó)廣告策劃中必不可少的內(nèi)容，其間蘊(yùn)含有豐富的廣告學(xué)、傳播學(xué)和文化學(xué)的理論。只有民族的才是世界的，中國(guó)元素回歸能有力擴(kuò)大廣告表現(xiàn)張力和感染力，對(duì)提高中國(guó)廣告知名度和影響力，塑造民族身份認(rèn)同具有積極的推進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：本土元素；廣告?zhèn)鞑ィ簧矸菡J(rèn)同

廣告的本質(zhì)是一種傳播，其內(nèi)容則是被賦予特定文化元素的信息。在中國(guó)的廣告表現(xiàn)中，中國(guó)元素具有極其重要的地位和作用，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的迅速發(fā)展，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)地位中的提升以及中國(guó)廣告事業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)元素在廣告表現(xiàn)中的表現(xiàn)越來(lái)越鮮明。

一、本土元素的基本界定及特征

何德珍提出，中國(guó)元素是指“被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。”[1]中國(guó)元素的特征是中國(guó)文化特有的內(nèi)涵，是區(qū)分一個(gè)國(guó)家元素與其他國(guó)家元素的根本性標(biāo)志，這包括兩個(gè)層面內(nèi)容：一是中國(guó)元素所具有的價(jià)值屬性，即文化認(rèn)同的屬性和民族身份識(shí)別功能，這些因素是所有的中國(guó)人所認(rèn)同、接受和傳承的文化符號(hào)，如餃子、筷子、旗袍……一提到這些元素，就會(huì)自然而言的與中華民族的歷史、文化結(jié)合起來(lái)；二是中國(guó)元素的多樣性，即中國(guó)元素具有多種復(fù)雜和豐富的表現(xiàn)形態(tài)，無(wú)論是圖形、圖像、漢字、符號(hào)，還是道具、建筑、人物，抑或是典故、曲音、技藝等等都是中國(guó)元素構(gòu)成的內(nèi)容。

中國(guó)文化元素中有許多我們熟知的信息，提供建立一種自豪感和認(rèn)同感的故事，比如女媧造人、精衛(wèi)填海、夸父追日等。這些故事中雖然我們無(wú)從看到中國(guó)歷史的真正起源，但它會(huì)告訴我們，中國(guó)歷史有她最神圣、玄遠(yuǎn)和豐富的歷史傳承，有這個(gè)民族所具有的共同的祖先。中國(guó)元素所呈現(xiàn)的歷史變遷規(guī)律為我們提供了一種可供傳承和記載的東西。他通過(guò)特定的歷史文本的形式與內(nèi)容，符號(hào)與信息，包含著大量的價(jià)值與倫理觀念，建構(gòu)起一種絕對(duì)異于其他國(guó)家的文化價(jià)值屬性。

因此，有專家指出，“中國(guó)元素代表的是中國(guó)廣告以及中國(guó)時(shí)代變遷的足跡，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一種特定的民俗文化的記憶和脈搏。只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意的舞臺(tái)上占有中國(guó)人的一席之地；也只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中走得更遠(yuǎn)。”[2]

二、本土元素與廣告身份認(rèn)同

廣告作為一種特殊的藝術(shù)表現(xiàn)方式，是源于它所誕生的國(guó)家地區(qū)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之上，中國(guó)的廣告發(fā)展，必須立足于中國(guó)本民族的實(shí)際才能表達(dá)出中國(guó)人的價(jià)值、觀念、歷史、文化、道德、情操、倫理等。由于中國(guó)文化中表現(xiàn)有大量的對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念、傳統(tǒng)思想，而這些內(nèi)容作為中國(guó)元素的重要組成部分，已經(jīng)在中國(guó)的廣告受眾中形成了“先在”的“養(yǎng)成”，即，我們聽(tīng)到優(yōu)美的古典音樂(lè)，看到優(yōu)雅的山水畫，都會(huì)激發(fā)我們心中早已經(jīng)形成的關(guān)于這些元素的理解，廣告中所蘊(yùn)含的文化元素與文化價(jià)值與廣告直接的說(shuō)服力和影響力有著密切的關(guān)聯(lián)，而且成正比例關(guān)系。

縱觀中國(guó)廣告發(fā)展近30年來(lái)的軌跡，中國(guó)元素開(kāi)始在中國(guó)廣告中得到越來(lái)越多的體現(xiàn)，這也體現(xiàn)出廣告主對(duì)中國(guó)元素的認(rèn)同。最初，中國(guó)的廣告是模仿西方的，在策劃、創(chuàng)意甚至是元素構(gòu)成上，都是來(lái)源于西方。中國(guó)元素的回歸，暗合了中國(guó)元素帶給廣告策劃者的文化認(rèn)同，而在傳播過(guò)程中，又非常恰到好處地強(qiáng)化了這個(gè)廣告文化認(rèn)同的過(guò)程。中國(guó)元素回歸對(duì)廣告表現(xiàn)的影響，如果從廣告文化認(rèn)同的角度下去考察，可以解讀為兩個(gè)過(guò)程：一是文化認(rèn)同建立的過(guò)程，二是文化認(rèn)同得到強(qiáng)化的過(guò)程。

三、本土元素在廣告?zhèn)鞑ブ械男Ч?/p>

近幾年來(lái)世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，與此同時(shí)廣告業(yè)也得到了前所未有的機(jī)遇。綜觀國(guó)際廣告市場(chǎng)，被賦予了大量文化特質(zhì)和地區(qū)、民族、國(guó)家印象的元素，正在被廣泛地嵌入到廣告中，發(fā)揮著傳遞民族理念、弘揚(yáng)民族文化、建構(gòu)民族認(rèn)同的作用。

有特色才能獨(dú)立出眾，有內(nèi)涵才會(huì)歷久彌新。中國(guó)元素是中國(guó)廣告的內(nèi)容特色，也是中國(guó)廣告的創(chuàng)新形態(tài)和發(fā)展策略。任何一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代都會(huì)形成自己的核心價(jià)值體系，對(duì)核心價(jià)值體系的維護(hù)，勢(shì)必體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)運(yùn)行中，廣告作為社會(huì)活動(dòng)的一部分自然也不例外。被賦予了特定中國(guó)元素的廣告，具有特殊的文化意義：一是對(duì)中國(guó)元素的傳承；二是對(duì)中國(guó)元素的教育和普及；三是對(duì)中國(guó)元素的改進(jìn)與改良。但我們也同樣不能忽略，由于這些中國(guó)元素注入經(jīng)濟(jì)行為中，受到利益因素的影響，會(huì)對(duì)這些元素產(chǎn)程一種僭越或者篡改，對(duì)中國(guó)的元素產(chǎn)生某種違背傳統(tǒng)價(jià)值觀念的消融、消解和抵觸作用。

誠(chéng)如有關(guān)專家所指出的，中國(guó)廣告的本土化，“并不是與西方現(xiàn)代創(chuàng)意方法對(duì)立的，而是在掌握建立科學(xué)研究的基礎(chǔ)上的西方現(xiàn)代理論之后，能夠根據(jù)在中國(guó)語(yǔ)境下的廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，將其融會(huì)貫通，形成在中國(guó)市場(chǎng)上更加有效的廣告創(chuàng)意方法。”[3]以往，中國(guó)的廣告元素是借鑒西方模式，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)長(zhǎng)期缺乏獨(dú)立運(yùn)用自己文化元素的經(jīng)驗(yàn)和能力。近年來(lái)，許多業(yè)界人士和學(xué)界專家們，開(kāi)始探討中國(guó)元素在中國(guó)廣告中的回歸，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是中國(guó)廣告發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)

[1]何德珍：《從中國(guó)元素看中國(guó)式廣告的崛起及發(fā)展策略》，載《學(xué)術(shù)論壇》2007年第7期

[2] 陳永：《戛納·中國(guó)隨想》，載《現(xiàn)代廣告》2008年第8期

[3]朱維理、楊丹：《關(guān)于創(chuàng)意本土化的觀點(diǎn)和方法觀》，載《現(xiàn)代廣告·學(xué)術(shù)刊》2008年總第163期