路徑依賴與我國中小企業的市場營銷戰略

摘要：我國中小企業由于在發展初期受技術、資金、人才等因素的限制。競爭力較弱，中小企業在制定和實施企業市場營銷戰略時應側重突出本企業產品或服務的細微差別，進而使企業進入以正反饋為主導的路徑依賴系統，從而使中小企業能夠不斷的自我強化競爭優勢，將中小企業鎖定在高效的發展狀態。本文從路徑依賴理論出發找到中小企業市場營銷戰略轉變的發展方向，通過差異化營銷手段，幫助中小企業建立一個以正反饋為主導的路徑依賴系統，從而實現發展的歷史性突破。

關鍵詞：中小企業 市場營銷 路徑依賴

一、我國中小企業發展現狀

（1）從國內來看：中小企業將直接面對國內優勢大企業的競爭，國內優勢大企業無論是在產品質量產品性能上還是在產品服務上都遠優于中小企業，中小企業應嘗試著從營銷戰略方面進行創新。

（2）從國際來看：具有全球背景的大企業和具有相對優勢的國外中小企業將陸續進入中國市場，國外大企業和中小企業具有相對成熟的企業發展戰略和市場營銷理念，我國的中小企業應該努力借鑒和吸收外國企業的先進管理方式和營銷理念。

二、我國中小企業的優劣勢分析

（1）我國中小企業的優勢

1.我國中小企業相對于外國企業來看，擁有本土化優勢，他們相比外國企業更熟悉中國市場，更懂得中國消費者的消費心理和消費習慣。

2.中小企業由于經營相對分散，可以及時依據市場變化有效地調整經營方式和營銷策略。

3.中小企業將面臨更公平的市場競爭環境。

4.我國市場經濟體制逐漸完善，為中小企業充分參與競爭提供了體制保障。

5.由于我國存在區域經濟發展不平衡現象，中小企業可以憑借自身對局部市場的了解，快速建立和掌握自己的銷售網絡，有效地降低生產和經營成本。

（2）我國中小企業的劣勢

1.市場營銷觀念落后。我國中小企業雖然認識到市場營銷在企業營銷中的重要地位，但真正采用依靠市場分析，進而不斷滿足消費者需求，不斷改進產品和服務的中小企業并不多。

2.缺乏科學有效的市場營銷調研。企業做出科學有效的經營決策是建立在掌握大量充分有效的市場信息基礎上的。我國大多數中小企業目前沒有建立系統專業的市場營銷部門，缺乏專業的人才以及專門的市場營銷調查經費，這直接導致了我國中小企業缺乏對市場營銷宏觀環境和微觀環境進行全面系統科學分析和把握的能力。

3.缺乏科學的營銷計劃與營銷戰略。我國大多數中小企業制定營銷戰略時，傾向于依靠管理團隊經驗，沒有專業的營銷部門對企業整體營銷工作進行全面系統科學的規劃，缺乏靈活性，專業性和針對性。過分追求短期的銷售目標和利潤目標，忽視了企業長遠營銷戰略目標。

4.營銷手段和方法缺乏創新，脫離實際。我國大部分中小企業市場營銷缺乏創新成分，機械的套用西方營銷理論，缺乏針對企業面臨的市場環境，靈活制定市場營銷策略的能力。

5.市場營銷管理機制不健全。企業營銷活動過程主要是分析市場營銷機會，研究并選擇目標市場，確定營銷戰略，制訂營銷計劃，實施營銷計劃并控制等步驟。市場營銷是一個復雜的動態過程，涉及多個未知變量，為了確保企業目標的實現，必須對企業營銷各個環節及過程加強監管和控制。而目前許多中小企業缺乏健全與完善的營銷管理體制和成熟的營銷運作機制，因此無法建立基本的營銷工作流程。

6. 專業化營銷隊伍建設相對滯后。我國中小企業營銷人員缺乏較強的營銷技巧和與客戶良好溝通的能力，從而削弱了營銷策略執行的效果。由于中小企業資金限制，無法提供專項資金對營銷人員進行系統專業的培訓，導致了中小企業的營銷專業人才培養滯后于企業發展速度。

三、基于路徑依賴理論下我國中小企業營銷戰略的調整

（1）市場營銷戰略目標的調整

1.從近期來看：中小企業應調整短期營銷目標，力爭在短期的營銷活動中著重突出本企業產品或服務的細微差別，為企業進入以正反饋為主導的路徑依賴系統做好前期準備。

2.從長期來看：中小企業市場營銷戰略應服務于幫助企業進入良性的發展軌道。將中小企業發展鎖定在局部穩定的平衡狀態中，并逐漸積累有利于企業進入以正反饋為主導的路徑依賴系統輕微擾動。

（2）市場定位戰略的調整

我國中小企業必須全面顛覆傳統的營銷理念。從單一的強調營銷擴大銷售額和銷售利潤轉變為營銷服務于幫助企業建立一個以正反饋占主導的路徑依賴系統。在產品同質化現象普遍存在的市場中應努力創造有利于本企業發展的微觀擾動。差異化營銷戰略是企業在產品同質化市場中創造微觀擾動有效手段。具體方法：

1.產品差別化

中小企業可以從產品質量，產品款式等方面實現差別，充分利用中小企業的競爭優勢，不斷為產品注入新的特性，進而走在市場前列，吸引顧客，不斷贏得競爭優勢。

2.服務差別化

中小企業可以通過向目標市場提供與競爭者不同的優質服務獲得競爭優勢，把服務要素融入產品的支撐體系中，不斷提高顧客的購買總價值，保持良好固定的顧客關系，實現進入以正反饋為主導的路徑依賴系統的目標。

3.人員差別化

中小企業可以通過聘用和培訓比競爭對手更為優秀的人員以獲得差別化優勢。市場競爭歸根到底是營銷人才的競爭。人才的引進和培養是中小企業進入以正反饋為主導的路徑依賴系統的關鍵。中小企業想獲得長足的發展必須分步驟，有目標的逐漸實現市場營銷人才的差異化。

4.形象的差異化

企業的信譽和形象是企業最重要的無形資產，中小企業在營銷實踐過程中應注重在產品的核心部分塑造與競爭者不同的產品和服務形象，使消費者能夠在市場中快速辨識本企業的產品或者服務。

結束語

我國中小企業應適時調整企業的營銷戰略，以差異化營銷戰略為有效手段，創造出有利于幫助企業在初始狀態下形成以正反饋為主導的路徑依賴系統的微觀擾動，將中小企業鎖定在良性的發展軌道上。