綠色消費態度和綠色消費知識對綠色產品購買行為的影響淺析

摘要：綠色消費是全新觀念的理性消費，是帶著環保意識的消費。但是在對綠色產品趨之若鶩的今天，消費者的綠色消費知識卻普遍比較貧乏，特別是我國的大學生。本文針對這個現象，分析了綠色態度和綠色知識對于綠色消費行為的影響，并提出了相關建議。

一、綠色消費知識和綠色消費態度對綠色消費行為影響的理論分析

知識會影響態度，如果一個有環保意識的人更了解綠色消費知識，他就能更好地作出綠色消費行為。武漢大學研究者閻俊在《影響綠色消費者消費行為的因素分析及其營銷啟示》一文中指出教育水平對人的行為影響極大，一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費，因此要提高綠色知識的宣傳從而吸引更多人進行綠色消費。我們可以得出，綠色消費知識會對消費者的綠色消費行為產生影響，綠色消費知識越豐富，就更傾向于進行綠色消費行為，并且綠色消費行為就更理智。

消費態度既是在消費問題上消費者所持有的一種態度、觀念和行為傾向。德國學者巴得加的研究認為，一個消費者對污染問題的認識程度會影響他對環保的態度，對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度，對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。簡單的表示，即對污染的認識環保的態度——對綠色生活方式的態度——綠色消費行動。

但是我們常常發現積極的態度并不等于積極的行動。從心理學上說，這與態度的形成過程有關。在態度的形成過程中有兩種清醒，一種是消費者對宣傳的一般性觀點接受了，引起對環境態度的改變；另一種是消費者對宣傳問題的相關細節進行了更深層次的思考，然后形成新的態度。這兩種方式形成的態度中，后一種更強有力，更可能引導行為選擇。所以，在宣傳和推廣的過程中，就更需要提供詳細的生產過程和綠色產品的信息，促使消費行為的產生。

二、對綠色產品知識普及以及綠色消費態度形成的幾點建議

為了促進消費者綠色消費觀念的形成和消費行為的成熟，進而推動企業的綠色營銷活動，應該從政府、企業、消費者協會、消費者等不同層面，采取相應的措施。作為一個大學生，從自我的角度來看，對于綠色消費，有以下幾點建議和想法：

1.發揮政府的調控作用，創造良好的綠色消費環境。

政府有關部門要承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同層次的對象，采取不同方式進行不同內容的教育培訓，以提高全民的環境意識和綠色消費知識水平，增強全社會的綠色消費意識；

2.加強對消費者的引導，轉變消費者的消費觀念。

首先要加強對消費者的引導，使消費者能主動學習有關綠色消費和綠色產品的知識，正確理解綠色消費的內涵，讓消費者認識到綠色消費不僅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，還有利于保護生態環境和自然資源，使人們的生活消費與環境、資源相協調。

其次，政府可出面組織成立具有權威性的綠色組織，通過綠色組織對消費者的綠色消費意識和綠色消費理念的教育宣傳推廣工作，讓廣大消費者樹立綠色消費觀念，追求綠色消費時尚，主動選擇綠色消費；

最后，加強對消費者行為的監督控制，強化環境意識，使消費者積極參與環境保護行動。

3.強化消費者協會職能，維護消費者綠色消費權益。

首先，消費者協會應該從維護消費者權出發，繼續深化綠色消費主題活動，尤其要注意對廣大農村消費者和城鎮中、低收入消費者的綠色宣傳與教育，真正使綠色消費觀念深入人心；其次，消費者協會積極受理消費者在綠色消費中的投訴，加大維護力度，維護消費者的綠色消費權益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。

三、對于我們當代大學生而言，應該從自己做起，做到以下幾點

1.培養自身的綠色消費知識。

作為社會當中的一分子，我們同樣也會扮演消費者的身份，所以我們在購買產品時，也應該有積極的綠色消費觀念，積極購買綠色產品，運用自己的消費知識盡力去識別不法的“綠色欺詐”行為。使自身的具備敏銳的信息意識，提高捕捉、分析、判斷和吸收信息的自覺程度，具備較強的信息獲取能力、信息處理能力和信息傳遞能力，懂得如何識別錯誤言論和虛假信息。

2.加強科研創新能力和人文素質的培養

綠色消費需要技術，技術來自掌握技術的人。高校的培養目標也是培育具備上述兩種素質的人才。像清華同方、清華紫光、北大方正等已經成為高校產業的旗幟。科研同樣也離不開對于社會的研究，在本國國情和風俗民情的基礎上，吸收借鑒國內外先進的生態理念，對綠色消費的生成機制、實施機制給予科學的闡釋，實現綠色消費的本土化吸收和創新。

3.積極開展課外活動和實踐。

課外活動可以大致分為學習活動之外的校內活動和校外社會實踐活動兩種。校內環保社團有廣大的學生基礎，號召力和影響力強，可以通過辯論賽、知識講座、校園消費調查、填寫節約倡議書等形式，提高學生的環境保護意識?？梢孕Х聡獾囊恍┳龇?，組成 “自然之友”、“地球衛士”等環保組織，呼吁減少環境污染，保護生態平衡。

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