觀光農業品牌營銷模式探析——以浙江省為例

摘要：浙江省的觀光農業迅速發展，農業觀光旅游人數每年遞增，觀光農業品牌層出不窮，但觀光農業品牌的營銷仍然處在起步階段；浙江省的觀光農業品牌普遍存在著知名度不高，影響力不廣等諸多問題，而這些問題的解決的主要方式之一就是加強觀光農業品牌的營銷力度；研究浙江省觀光農業品牌營銷模式是解決這些品牌現在營銷問題的第一步。

關鍵詞：觀光農業 營銷模式 品牌

注：本論文為浙江農林大學科研基金《論農產品品牌塑造與推廣策略——以浙江省為例》科研成果，基金代碼為：2351000821

一、浙江省的觀光農業與觀光農業品牌

1.觀光農業的定義。

觀光農業（Agri-tourism）：作為都市型現代農業的具體形式之一，具有“農旅合一”的特性。觀光農業是結合生產、生活與生態三位一體的都市農業，在經營上表現為產供銷及休閑旅游服務等產業于一體的農業發展形式；是區域農業與休閑旅游業有機融合并互生互化的一種促進農業經濟發展的新業態。

2.浙江省觀光農業品牌營銷現狀

浙江省休閑農業的發展是浙江省城鄉一體化的發展的必然結果，是浙江省各個都市化進程加速的表現，更是城市居民休閑觀光的需要。從全國范圍來看，休閑觀光農業產生于20世紀70年代，而浙江省，是從20世紀90年代開始發展起來的。

發展到今天，浙江省的觀光農業迅速發展，主要表現為觀光農業園的數量快速增加，都市觀光旅游人數的爆發性增長，浙江省觀光農業品牌影響力擴大等。浙江省觀光農業品牌也進行了一些市場營銷，主要體現在：

（1）浙江省觀光農業品牌的不斷涌現。

（2）品牌營銷手段豐富多樣，在全國的影響力持續擴大。

二、浙江省都市觀光農業品牌營銷模式

1.以政府為營銷主體的各類農事節營銷模式。

浙江省一共有11個地級市，32個市轄區，22個縣級市，35個縣，1個自治縣，其中，在11個地級市中，全部都有政府出面舉辦的農事節慶活動，而在大部分的市轄區和縣級市中，也有農事節慶營銷活動。僅在杭州地區，一年里各類農事節慶活動就達十個以上，例如西湖龍井開茶節、蕭山花木節、蕭山杜家楊梅節、千島銀珍開茶節、建德三都柑橘節、建德十里荷花藝術節等等。按照“一村一品”的政策，將來的農事節慶活動將會越來越多。

（1）政府出面舉辦農事節，此類營銷模式主要表現為：

①以政府為主出資進行新聞宣傳和廣告宣傳、出面進行公關活動，吸引觀光人群。

這種農事節營銷一般通過幾種方式進行，第一種是報刊和電視媒體的新聞宣傳，以新聞事件的形式，向公眾告知何時開節以及節慶內容等。第二種是戶外廣告宣傳，一般會在高速公路沿途設立巨大的廣告宣傳牌，還有公路兩旁的旗幟小廣告等。

②由政府打造該地區的整體觀光農業品牌。

農事節慶的營銷打造的并不是單個觀光農業品牌，而是整個區域整體的觀光農業品牌。例如富陽半山桃花節，塑造的是整個富陽觀光農業品牌，并不是某個公司或者某個生態觀光園的品牌。

③以該地區特色農產品的成熟時間為周期，每年固定時間固定模式進行農事節營銷。

既然是農事節慶，肯定有開始的時間與結束的時間，一般來說，是與該地區特產農產品的成熟期一致。

（2）農事節慶營銷模式的優勢。

①權威性強，廣告與宣傳的可信度很高。

政府是農事節營銷強有力的后臺，公眾對政府的信賴感會轉移到對農事節慶活動的信賴感上，公眾會對政府主辦的農事節慶放心，對農事節慶活動的新聞宣傳和廣告宣傳關注度也隨之增高。

②影響力大，營銷效果明顯。

農事節慶的營銷力度集中，強度大，影響力也隨之變大。由于農事節舉辦時間比較短，而且每年固定的時間固定的地點，其營銷活動一般都集中在一個月到一個半月之間，營銷資金與營銷的力度都非常集中，營銷的效果也是非常明顯。

（3）政府農事節慶營銷模式的劣勢。

①營銷效果的時效性強，過了農事節慶期，觀光人數就會急劇下降。

農事節慶營銷的時效性非常的強，隨著農事節慶的開展，營銷活動的展開，觀光人數會迅速上升，在農事節慶舉辦地，經常會出現在節慶期間觀光人潮洶涌，而其他時間門可羅雀的場景。

②觀光農業品牌影響力與競爭力不一定會隨著農事節慶營銷而提升。因為農事節慶營銷方式而并不只著重于觀光農業品牌，而是著力于整個區域的農業品牌，是對農產品品牌、采摘旅游住宿品牌，休閑娛樂品牌等各類品牌的整體營銷。

③容易重復，不同地區同時舉辦的同種農事節慶活動較多。

在浙江省，很多地方都會出現相同的農產品或觀光農業園品牌，造成同一時期，同時舉辦同樣的農事節慶活動。例如桃花節，有浙江寧海胡陳鄉桃花節、浙江奉化桃花節、浙江嘉興南湖桃花節、新昌桃花節、縉云桃花節、富陽半山桃花節、掌起桃花節、浙江桃花島桃花節、臺州三門桃花節等，還有在今年新出現的浙江仙都桃花節，每年三月桃花盛開期間，整個浙江省境內的桃花節就達十余個。

2.以各類觀光農業園區為營銷主體整合營銷模式

在浙江省內遍布著各類國家級、省級農業科技園區、農業示范園區和高新農業園區，可以進行農業生產、科技示范與科普教育功能的休閑觀光農業形態。

觀光農業最主要主體是觀光農業園區，觀光農業園區品牌的建設是觀光農業品牌建設的主體。相對于政府進行農事節慶的營銷，觀光農業園區的品牌營銷更具市場化，營銷手段更加多樣化，品牌建設主體更加明確化。觀光農業園區的營銷主體是園區的所有者，大部分的觀光農業園區都是以企業的形式存在，其贏虧與政府基本脫離，是可以在市場競爭中獨立開展營銷活動的個體。截止到2010年，省級休閑觀光農業示范園51家，以及兩千多家觀光農業示范園。

觀光農業園區的種類有：高科技農業園區、農業生態園、農業主題公園、農業綜合旅游度假區、農家樂、現代新農村等。

（1）其營銷方式是整合營銷方式，即采用了現代化整合營銷理念，綜合運用廣告、公關、直接營銷、銷售促進、人員推銷、事件營銷等多種方法，主要有：

①與政府合作，作為農事節慶活動的主要承辦方，展開營銷活動。

政府進行農事節慶活動，一般會采取與一個或多個觀光農業園區合作的方式，由政府出面宣傳，吸引觀光人群，而由各級觀光農業園區承辦，負責接待等。例如2010年仙居楊梅節，其合作承辦方就有浙江仙居仙梅實業有限公司、仙居縣西爐興農場梅合作社、浙江仙居西爐楊基地。

②與各級學校合作，吸引學生進園觀光體驗。

農業園區除了進行農業生產，農業旅游，還承擔著很重要的職能即科普教育功能。尤其是各級高科技生態農業園區，是小學、中學、大學的學生們農業教育的重要基地。例如桐廬蜂之語蜜蜂生態園，是由杭州天健品有限公司投資成立的，除了銷售蜂之語系列產品，生態園區每年都會有大量的學生入園接受科普教育，學生們依次參觀蜂文化博物館、蜂農之家、生態養蜂場及各種蜜源植物介紹等，既學到了知識，同時也或多或少接受了蜂之語系列產品是可信賴的觀念，而且他們的良好評價，會對他們的父母親朋起到作用，進一步吸引其他人入園觀光。

③在旺季，展開各種主題活動，進人直接營銷與人員推銷等。

觀光農業園區的旺季是農產品成熟季或園區景觀最美的季節，主題活動比較常見的是征文比賽、網絡博客大賽、攝影比賽、自駕游車友會等。像2010年仙居的楊梅節，在仙居的各個農業園區內舉辦了移動杯征文活動，同時還舉辦了摩托車車友會等。

（2）觀光農業園區進行整合營銷的優勢。

①營銷活動具有市場性。

觀光農業園區的主要持有人都是企業，這些企業參與激烈的市場競爭，都是自負盈虧的主體，其營銷行為相對于政府的農事節慶營銷更具市場性，更加重視目標受眾的研究，更加注重營銷以市場活動規律為基礎。

②營銷活動具有系統性。

觀光農業園區的發展是持續的，有系統的，所以它的營銷活動也是長期的，具有系統性的。其觀光農業品牌的塑造也保持著一貫性，從CIS的統一到廣告宣傳與公關活動的統一，都融進觀光農業園區的整合品牌營銷當中。例如傳化大地的觀光品牌和登峰鐵皮石斛觀光基地的品牌以及蜂之語蜜蜂生態園的觀光品牌，從農產品的包裝、觀光園的整體VI以及人員的服飾等都是保持著高度的一致性和系統性。

（3）觀光農業園區進行整合營銷的劣勢

相對政府的農事節慶營銷來說，觀光農業園區的營銷資源是匱乏的。從營銷的資金到營銷的途徑以及營銷的專業人員等方面來說，都比較薄弱。尤其是浙江省內的各個觀光農業園都是近幾年都發展起來的，規模比較少，人員的素質也有待進一步提高，沒有大筆的資金投放廣告，也沒有足夠的權威吸引媒體報道，因此，其營銷效果也相對較差。

三、觀光農業品牌營銷中主要存在的問題

（1）營銷主體的混亂

在前面的論述中，觀光農業品牌營銷的主體大體分成了兩大類，即政府與觀光農業園區。但在實際的營銷活動當中，主體卻存在著一定的混亂。以浙江省國家級農業觀光旅游示范點奉化騰頭村為例，其資產所有者是騰頭村全體村民，但實際營銷策略的執行者是騰頭村村委會，村委會的決策受到兩個方面的制約，一是全體的村民，二是上級政府。騰頭村的營銷活動并非完全的市場化，從某種意義上來說，是一個村級政府進行的營銷。

事實上，正是觀光農業園區資產的復雜性決定了營銷主體的復雜性。目前觀光農業園區雖然都主要以企業的形式自負盈虧，但實際上，其資產或多或少都帶有國有資產的性質。

（2）營銷意識不足。

觀光農業品牌營銷存在的最主要問題是品牌的所有者營銷意識還不足，到目前為止，浙江省內絕大多數的觀光農業品牌都沒有進行有規模的、持續性的整合營銷活動，一般觀光農業品牌的營銷以政府新聞宣傳與進行口碑傳播為主，在大眾媒體上投放過的廣告屈指可數。

（3）營銷人才、營銷團隊的缺乏。

觀光農業品牌營銷人才和營銷團隊比較缺乏，在各類觀光農業園區里，專業的營銷人才和廣告人才比較缺乏，有些觀光農業園區內根本沒有專職營銷的部門和人才。

四、總結

浙江省的觀光農業品牌處在發展的初級階段，浙江省的各類農事節慶觀光品牌與各種觀光農業園區如雨后春筍大量涌現，但大都是低水平的建設，這些觀光農業品牌知名度普遍不高，影響不深，美譽度與品牌忠誠度更無從談起，因此進行浙江省觀光農業品牌的營銷研究是非常必要的。目前的觀光農業品牌營銷活動也比較單一，類型比較簡單，營銷人才也缺

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