關于市場營銷專業實踐教學模式的研究和探索

摘要：實踐教學當前已成為高等教育系統工程中的一個重要組成內容。加強市場營銷專業的實踐性教學，構建以實踐為導向的，由專業理論課、專業能力課和專業實踐課組成的“三角形結構”模式的課程體系，對培養學生的創新思維和實操能力，促進學生綜合素質的提高具有重要意義。

關鍵詞：市場營銷 教學模式 實踐教學 三角形結構

一、培養應用型人才是市場營銷專業建設和發展的主要目標

進入21世紀，市場營銷理論及其思維方式已經滲透到多個領域，不僅所有盈利組織離不開市場營銷，非盈利組織也在紛紛研究市場營銷。市場營銷的應用從有形產品逐步擴展到無形產品，用人單位也從企業、學校擴展到其他行政事業單位。

隨著市場經濟的發展，社會對市場營銷專業畢業生的需求量日益擴大。國家勞動部門統計數據表明，自2003年以來，市場營銷專業人才的需求量持續在社會十大熱門專業中名列前茅。從國內近年來市場營銷專業畢業生的就業狀況和用人單位的需求動態來看，社會上急需一大批高質量的市場營銷專業人才。就內蒙古地區而言，國內乳業龍頭企業伊利、蒙牛公司，中國石油、中國聯通內蒙古分公司，中國銀行內蒙古分行等大型國有企業每年均需大量的市場營銷專業的應屆畢業生，內蒙古當地許多知名的中小民營企業也對市場營銷專業的學生情有獨鐘。市場營銷專業的實踐性特點，培養了學生創新性思維和實戰操作能力，學生進入社會后在不同的崗位上均有較大的發展空間。

近年來，無論從學科發展還是從人才的社會需求來看，市場營銷專業的發展前景都呈現出良好的態勢，同時市場經濟的發展也對市場營銷專業的建設提出了更高的要求。如何培養能夠適應市場，滿足地區經濟發展需要的多層次、高水平、實戰型的營銷管理人才是擺在財經類院校面前的一項重要任務。目前，國內各行業現有的營銷人員大部分沒有接受過正規高等學歷教育，有些營銷人員的知識結構已經老化，難以適應工作的需要。提高營銷人員的整體素質，是建設營銷隊伍的當務之急。高校市場營銷專業的教學目標就是要培養新型的、符合市場需求，具有專業理論水平和較強實踐能力的應用型營銷管理人才。

二、構建以培養實踐能力為導向的“三角形結構”教學模式

根據專業特點和社會發展的需要，市場營銷專業教學模式的改革應在鞏固專業理論基礎知識的前提下，以加強實踐性教學環節為宗旨，通過構建“三角形結構”模式的課程體系和教學內容，營造實踐性教學環境，并運用現代科技教育技術和手段，培養學生的科研水平和實踐能力。

(一)“三角形結構”模式課程體系的構成內容

基于市場營銷專業教學模式改革的內容和培養目標，決定了教育者不僅要向學生傳授專業基礎文化理論、培養專業技能，同時還要組織他們進行專業實踐。因此專業基礎課、專業能力課和專業實踐課是構成市場營銷專業課程體系與教學內容的三個模塊，即“三角形結構”，如圖2-1所示。

專業理論課：高等教育首先必須向受教育者傳授專業文化理論知識，這是實現高等教育人才培養模式的重要基礎保證。專業理論課程主要由德育課程、文化知識課程、專業基礎課程和信息技術課組成。

專業能力課: 培養專業能力是目前高等教育的基本要求。專業能力課程是構成該模式的核心組成部分，包括市場調查、銷售管理、公共關系等專業主干課程，以及廣告實務、營銷策劃等專業技能課程。

專業實踐課: 實踐能力培養是當前高等教育的重要特征之一，特別是對于市場營銷這類實踐性很強的專業更是如此。專業實踐課程是課程結構模式中的重要組成部分，包括營銷實戰、企業調查、畢業設計和社會服務等。

(二)“三角形結構”模式的內部關系

在市場營銷專業“三角形結構”的課程體系中，傳授專業理論知識是基礎，培養專業能力是重點，進行專業實踐是保障。首先，專業理論課是培養學生專業能力和進行專業實踐的基本條件；其次，專業能力的培養可以進一步加深對專業理論課的理解，同時能促進學習專業知識的興趣和自覺性；第三，專業理論課和專業能力課的學習效果，最終都要經過專業實踐課的檢驗，并促進專業理論知識的學習和專業能力的培養。因此，三者之間并非“先專業理論知識、后專業能力、再專業實踐”的線性遞進關系，而是相互聯系、相互制約的網狀關系。專業實踐課程作為“三角形結構”的頂點，也意在突出實踐對傳授理論知識和培養專業能力的制約與促進作用。

市場營銷專業“三角形結構”的課程體系是一個相互聯系、相互促進的整體。我們應正確把握三者的關系，既重視以專業理論知識為重點的“基礎教育”，又不能放松以專業能力培養為重點的“專業教育”，更要強調以實踐能力、創業精神養成為重點的“實踐教育”，堅持“科學技術教育”與“人文教育”的密切配合，以此來構筑具有專業教育特色的課程體系，適應當今高等專業教育的發展趨勢。

三、強化市場營銷專業實踐性教學的基本途徑

（一）科學制訂實踐教學方案，強化實驗教學

培育和強化市場營銷的實踐性專業特色，首先要設計科學合理的人才培養方案。高校市場營銷專業應本著教學、科研和社會服務相結合的原則，按照“三角形結構”模式構建課程體系。市場營銷專業教學方案的制訂，應緊緊圍繞社會對市場營銷人才需求的契機，根據市場營銷人才需求的熱點，可按照行業分別開設房地產營銷、旅游營銷、汽車營銷和保險營銷等專業選修模塊，使每個同學的專業特長能得到很好的發揮。

為強化市場營銷專業的實踐教學效果，應開設營銷實戰等實驗課程。通過借助市場營銷模擬平臺，結合現代虛擬技術和互聯網絡通訊技術構建有效的營銷實驗環境，讓學生運用軟件系統進行營銷模擬決策、開展市場調查與預測、進行產品設計、價格制定、分銷與促銷等實戰性較強的教學活動。營銷實驗課能夠使學生在逼真的模擬環境中演練他們學到的各種理論知識，充分體驗營銷組織和管理的全過程，熟悉和掌握各種營銷工具的運用，強化學生對市場營銷理論知識的理解和掌握。

(二)組織多種形式的實踐項目，充分發揮社會服務功能

實踐性教學的基本設計理念應以培養學生的自主思維能力為主，養成其運用所學知識對實際問題進行分析的習慣。實踐教學的組織形式靈活多樣，根據學生在校不同階段所學知識結構和教學目標的不同，可安排相應的實踐項目。如在第一階段，多以講座形式為主，向學生宣傳市場營銷專業實踐教學的重要性和實踐課程的設計理念，提高其對實踐教學的認識和理解；第二階段，組織學生開展市場調查、咨詢活動和舉辦營銷策劃大賽等，以提高學生的實踐能力和創新能力；第三階段，強化社會服務功能，組織學生深入企業，參與企業項目策劃，完成畢業設計。通過這些實踐活動，能夠有效地激發學生的潛能，調動學生學習的積極性，培養其創新思維與實踐能力。

(三) 加強校企合作，建立實踐教學基地

實踐教學基地的建設是實踐教學活動最重要的基礎，直接關系到專業知識的學習和專業能力的培養。在實踐教學中，應以就業為導向、以崗位實際能力為依據、以培養應用型人才為目標，建立實踐教學基地，把深入企業作為教學的第二課堂，并加強學校和企業的合作與交流。一方面，學生通過零距離接觸企業，了解企業對專業人員的知識水平、業務能力、綜合素質等方面的要求，以及如何把專業理論知識應用于營銷實踐中。另一方面，學校也可聘請企業的營銷管理人員擔任客座教授或實踐導師，通過舉辦講座、專題報告會和座談會等形式，讓學生學習來自企業一線的市場營銷管理經驗，增加其真實感受。

（四）鼓勵教師走進企業，培養“雙師型”教學隊伍

目前國內市場營銷專業的教學大多局限于課堂教學和理論教學，從事該專業教學的教師大部分仍缺乏市場營銷實戰經驗。實踐教學改革的主體是教師，教師隊伍不僅在職稱結構、學歷結構和年齡結構上要求合理配置，還需尋求理論教學與實踐教學的結合點，制定“雙師型”教師隊伍的培養計劃。鼓勵教師積極參與社會實踐，走進企業，為企業開展咨詢策劃和培訓工作，豐富學術內容，使專業理論知識能夠在企業實踐中得到更廣泛的應用和傳播；同時將獲得的實踐經驗和實戰案例回饋到理論教學，將理論教學與實戰案例有機地結合起來，提升教師的實踐教學能力，從而促進 “雙師型”師資隊伍的建設和培養。

總之，市場營銷專業教學模式的設計，應構筑以實踐為導向的“三角形結構”課程體系，將實驗教學、實踐教學和社會服務納入常規教學環節，強化“雙師型”教學隊伍的建設，從而為社會培養專業基礎理論扎實，思維活躍，動手能力強，具有創新精神的營銷管理人才。

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