信息化環境下企業市場營銷模式創新

摘要：企業的市場營銷模式總是隨市場環境的變化而改變，面對信息化環境下的市場，企業應該在營銷模式上做出創新。本文通過研究不同環境下的市場營銷模式，從營銷理念、營銷組織、營銷技術三個維度來進行對比研究，認為消費者消費觀念的轉變和生產技術的變化是導致營銷模式創新的直接原因，并結合信息化環境下的技術特點和對消費者消費觀念的影響，從營銷理念、營銷組織、營銷技術三個維度指出信息化環境下的企業市場營銷模式創新。

關鍵詞：信息化環境 市場營銷 模式 創新

注:基金項目：本文為浙江省教育廳科研項目“ERP沙盤教學中資產負債表問題研究”（Y201009952）的階段性成果

隨著信息技術的不斷發展，信息化時代已經來臨，這使得我們的很多信息都是共享的，資源也是共享的，這必然給人們的生活方式和消費方式帶來影響，因此，企業的市場營銷環境也隨之改變。面對信息化的市場環境，經濟全球化的趨勢愈演愈烈，企業的產品在不斷去舊推新，消費者的消費觀念也在不斷變化，企業與企業之間的競爭愈加激烈。企業如何在這種市場環境中推銷出自己的產品，實現生產出來的產品向商品的轉化，這些都是新經濟形勢下的企業必須要考慮的問題。因此，面對信息化的高速競爭的市場環境，探索一種全新的市場營銷模式迫在眉睫（楊俊萍 2008）。

一、市場營銷模式

1.市場營銷模式簡介

市場營銷模式是一種體系，它是一個抽象和整體的概念，而不是一種具體的手段或方式，涉及到整個營銷過程中的方方面面。它作為一種模式，是一個有機的不可分割的整體，不能以點蓋面，把簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變看做是營銷模式的創新。它包含以下三個要素，即營銷理念、營銷技術和營銷組織，它們之間是相輔相成、相互影響的（王彬 2008）。

2.市場營銷模式演化

在營銷的發展過程中，營銷模式隨著消費市場的變化經歷了短缺經濟時代4P營銷組合論:產品(product)、地點(place)、價格(price)、促銷(promotion)；飽和經濟時代4C營銷組合論:顧客的需求和期望(customer)、顧客購買的方便性(convenience)、顧客的費用(cost)、顧客與企業的溝通(communication)；客戶經濟時代的4R營銷組合論:關聯(relativity)、關系(relationship)、反應(reaction)、回報( retribution)；以及新經濟時代的4V營銷組合論:差異化(variation)、附加價值(value)、功能化(versatility)、共鳴(vibration)（姚琮 2007）。

這四種營銷模式的形成都是有一定環境背景的。在短缺經濟的時代，商品并沒有像現在市場上這么發達，消費者也沒有很明顯的消費欲望，企業生產什么就消費什么。根據資源的稀缺性可知，企業此時所處的位置是很有利的，因此不需要花費太多心思去推銷產品，所以在市場營銷模式中只需要考慮產品和價格這兩個主要因素就可以了；在飽和經濟時代，顧客和企業之間的位置發生了一百八十度的轉變，企業不僅要圍繞顧客來生產產品，而且要以顧客為中心進行營銷，所以當時的營銷模式是圍繞顧客這個關鍵因素來展開的；到了客戶經濟時代，面對市場上的眾多競爭對手，光是圍繞客戶來銷售產品已經不能保證企業的持續發展的要求，他們為了能獲得客戶的長期信任，留住客戶，就需要進行更加深入的營銷，于是圍繞客戶關系展開的營銷模式應運而生；到了新經濟時代，面對日新月異、各有特色的產品以及差異化的客戶需求，以創新為主題的市場中，要展開市場營銷，唯有抓住客戶的更深入需求，滿足他們的差異化訴求，才能成功的立足于新經濟時代，占據市場有利地位。

綜觀以上分析，我們可以發現，以上四種營銷模式演化的一條主線就是以顧客為中心。在顧客的需求一步步提升的同時，我們的市場營銷模式也已經悄然隨之改變。從顧客在商品數量和質量上的需求到從商品的購買中得到的心理需求和訴求，市場的營銷模式也由4P營銷組合論演進到了4V營銷組合論。

3.市場營銷模式對比

從上一節的分析比較中我們不難發現，市場營銷模式的演化是隨著消費者消費觀念的演變產生的，只不過在不同的顧客需求層次表現形式不一樣而已，我們可以根據市場營銷模式的組成因素來對其表現形式進行進一步的剖析。

從營銷理念的角度來看，它經歷了早期的以產品為中心的產品營銷，到客戶關系營銷再到客戶價值營銷，它演化的軌跡明顯是跟消費者消費觀念的轉變軌跡相吻合的。早期的消費者進行消費只是因為該產品有用，且質量過關，能給自己帶來最直接的利益，如面包、棉襖；隨著物資生活的富裕，人們開始考慮商品是否美麗，能給自己帶商品之外的一種享受，如衣服上的裝飾；再到精神文明發達的現代社會，人們開始追求一種超脫于產品之上的一種信仰和寄托。因此，企業的營銷理念是隨著消費者的消費觀念變化而轉變的，對營銷理念的創新也應該建立在這個基礎上。

從營銷組織的角度來看。營銷組織是和企業的組織形式和營銷理念密切聯系的，企業需要根據他們的營銷理念以及自身所擁有的資源來構建營銷組織，以滿足其營銷活動的進行。在產品為中心的時代，不需要營銷組織，只需要銷售組織；在顧客為中心的時代營銷組織也會隨著營銷理念的不同而不同，譬如在客戶關系時代不僅要普通的營銷部門，而且需要有專門進行客戶關系管理的部門，在信息化時代需要增加數據挖掘部門等具有高技術含量的信息類部門。

從營銷技術的角度來看，它在不同的時代表現出比較大的差異。隨著時代的發展，科學技術在進步，營銷技術也在發展。從對顧客需求挖掘和把握這個方面來說，早期是通過市場調研和問卷的方式來獲取，而到了信息化時代，我們可以通過對消費者的行為用計算機進行記錄，然后從中挖掘出有用的信息，從而達到掌握顧客需求的目的，這其中就是營銷技術的創新。這種營銷技術已經被廣泛地運用于精確營銷和網絡營銷中。

從營銷理念、營銷組織、營銷技術三個維度的對比研究中我們發現，除了消費者消費觀念的演變會影響營銷模式的創新外，生產技術也是營銷營銷模式創新的重要的因素。

二、信息化環境下的企業市場營銷模式創新

信息技術給我們的市場環境帶來翻天覆地的變化。正如海爾集團品牌運營部公關媒介總監王梅艷在2010中國創新營銷峰會暨第七屆《成功營銷》領袖年會上所描述的，互聯網的發展帶來世界是平的，它使得我們所有信息共享，所有資源共享，一切競爭是平等地進行的。那么對于企業和消費者來說，他們的信息獲取方式都發生了變化，消費者可以輕易地獲得他們想要的信息，任何產品信息在消費者面前都是透明的，資源的獲取已經不受地域的限制，消費者消費行為已經逐漸趨于理性化。因此，面對殘酷的市場競爭，企業一方面要承受來自消費者消費觀念轉變的壓力，另一方面要承受來自同行企業的競爭壓力。

信息化革命對消費者消費觀念的影響包括了以下幾個方面：首先，面對海量的產品信息和廣告信息，消費者可以對產品進行全面的對比和分析，消費行為已經不再盲目，對產品的選擇變得更加理性；其次，由于信息的全面共享以及普遍產品的同質性，消費者對個性化的訴求更加激烈；再次，伴隨信息的急速膨脹產生的是消費者知識的增長，通過相關信息的傳輸，消費者可以了解到更多的產品知識，從而形成一種共鳴，并對產品認可。

當然挑戰后邊必然隱藏著機遇，企業如何根據外部環境和自身的特點來選擇進行市場營銷，制定營銷策略，實現企業可持續發展，這就需要根據市場環境的變化來對營銷模式創新。

營銷模式的創新包括三個方面，營銷理念的創新、營銷組織的創新以及營銷技術的創新，下面我們就從這三個方面來對營銷模式創新進行剖析。

1.營銷理念上的創新

營銷理念作為市場營銷模式中最核心以及最重要的一個因素，是營銷模式創新的前提。營銷模式創新中最困難的一個環節也就是理念的創新和轉變。

全球化營銷理念。面對信息化帶來的全球信息共享和資源共享，經濟全球化已經成為當今世界經濟發展的最重要趨勢。國內企業應該積極走出國門，用全球化的眼光來看待市場，把握市場，在全球范圍內開展營銷活動。利用信息技術帶來的便利在全球范圍內鋪設營銷網絡，構建營銷組織，采用先進的營銷技術來實施營銷戰略（王雪飛 2007）。在改革開放初期，信息技術還不是很成熟，國內很多企業家就開始依靠自己的遠見卓識，不斷開拓海外市場，并取得了不菲的成績，例如海爾集團。這一理念在信息化時代更是被發揮得淋漓盡致。網絡公司阿里巴巴的口號就是讓生意不再難做，包括在國內和國際。通過阿里巴巴，浙江的很多小企業開始與遠在萬里的國外朋友合作，慢慢打開國際市場，并實現企業初期的積累，這對于一個成長中的企業來說是非常重要的。

知識營銷理念。知識營銷概括的講是指的是企業利用消費者對高技術和創新產品追求的心理，通過向他們灌輸相關的產品知識以獲得消費者對該產品的認同，從而達到開拓市場的目的。知識營銷理念則是指從知識出發，延伸到與知識有關的各種營銷活動的一種思想，我們可以利用消費者希望在思想上得到認可的心理，使得產品隱含的內容和消費者的認識相一致，這樣就可以捕獲消費者對產品的忠誠和認可。因此，需要充分捕捉和利用市場信息，及時掌握消費者訴求，開發出可能被消費者接受和認可的產品，運用現代化營銷手段，獲取市場價值。例如目前在廣告中最常見的關于保健品和健康飲品的宣傳，其中就加入了很多關于健康方面的信息和知識在里邊，并取得了驕人的成績。

文化營銷理念。能給消費者造成深刻影響的營銷方式莫過于對思想的滲透了，文化營銷理念就是貫穿這一思想的典型。企業要獲得消費者的全面認可和忠誠，就需要對企業核心價值觀進行滲透和宣傳，從而對消費者進行差異化處理，實現差異化營銷。文化營銷的本質在于創建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，以增強企業整體競爭優勢。近年來很多企業都通過這種方式來宣傳企業的核心價值，在國內表現比較明顯的主要是體育品牌。

2.營銷組織的創新

營銷組織是指企業為了實現預定的營銷目標而使全體營銷人員結構化，使其成為有利于通力協作的一種科學系統，是指企業中與營銷活動有關的各個職位及其結構（張興 2008）。企業的營銷部門是制定并執行營銷計劃，服務消費者的職能部門。營銷部門的組織形式，主要受宏觀營銷環境，企業管理體系，以及企業自身所處的發展階段、業務特點、經營范圍等因素的影響。

傳統的營銷組織都是一種實體機構，但是在信息化環境中，出現了一種不具有實體結構的營銷組織，即虛擬營銷組織。虛擬營銷組織是一種區別于傳統營銷組織的一種以信息技術為支撐的人機一體化組織。其特征以現代通訊技術、信息存儲技術、機器智能產品為依托，實現傳統組織結構、職能及目標。在形式上，沒有固定的地理空間，也沒有時間限制。組織成員通過高度自律和高度的價值取向實現在團隊的共同目標。

由于信息技術的普遍應用，企業內部組織之間的聯系不再只能依靠一種方式，通過網絡企業可以控制不在統一空間中的另一個組織，以完成企業所需的功能。譬如目前在電子商務中普遍應用的一種方法，在CtoC中，單獨一個銷售門店下可以有很多歸屬權不一樣的子門店，他們只負責銷售，而不負責發貨，因此這些銷售組織其實是為了共同的目的而聯系在一起的，但是也實現了銷售的目的，這也可以叫虛擬的代理銷售模式。另外一種表現形式是一些BtoC銷售中，物流作為服務于銷售的部門，在各個地理位置上有固定的組織形式，但是銷售部門確是虛擬的。

這種創新形式的營銷組織可以為企業節省大量的人力和物力，實現把有限的資源利用在最合理的地方，從而獲取核心競爭優勢。

3.營銷技術的創新

信息化環境下的市場競爭日益激烈，光靠營銷理念和營銷組織的創新還很難為企業獲取競爭優勢，還需要結合合理的營銷技術和手段來貫徹落實營銷理念，充分發揮新型營銷組織的優勢，在激烈的競爭中贏得消費者的目光。根據信息化環境對消費者行為的影響可以將營銷技術創新歸納為以下幾點：

數據庫營銷。在現今商品信息日益膨脹的時代，鋪天蓋地的商業廣告漂浮在人們眼前，讓消費者無所適從，并且廣告的針對性和效果越來越差，在這種情況下，為了鎖定目標人群，可以運用信息技術，通過對消費者的消費習慣和偏好進行記錄，從而在下一次營銷中對其進行精確營銷，這樣一方面可以節省營銷成本，一方面提高了營銷成功率。

事件營銷。事件營銷是指企業通過某一對消費者可能具有重大影響力的事件來吸引他們的注意力和興趣，以達到塑造企業良好形象、提高社會知名度、增加消費者認可度并最終達到對企業產品和服務銷售增長的目的。

柔性營銷。柔性營銷是指企業借助現代化技術適時靈活地協調企業資源以適應并滿足客戶個性化需求的一種營銷方法。它以顧客的需求為出發點，以系統和權變的觀念為營銷的指導思想，并將這種快速反應的營銷模式轉變為企業的一種競爭優勢。要實現柔性營銷就要求企業改變以往高度統一、標準化的集中管理模式，而是建立一種借助計算機技術實現設計、控制、管理諸子系統于一體的，可以滿足個性化需求的靈活、多變的產銷模式，或者通過網絡與直接消費者接觸，了解他們的需求，從而根據需求制訂生產計劃和對產品進行直銷的模式（羅小舟 2007）。

三、結論和啟示

在科學技術不斷進步的當今社會，信息化給企業帶來機遇的同時也帶來了挑戰。由于信息化環境下企業和消費者的處境都發生了變化，企業要想在市場營銷方面獲得競爭優勢，就必須結合自身內部能力和資源以及外部環境的特點做出改變，在市場營銷模式上有所創新，而市場營銷模式的創新具體體現在營銷理念、營銷組織和營銷技術的創新上。在新的經濟形勢和環境中，企業應該堅持以消費者為中心并結合現代信息技術和先進思想對營銷理念、營銷組織和營銷技術進行創新，不斷開拓市場，從而提高整體競爭力，維持生命力，使企業得到長遠的發展。

參考文獻：

[1] 王雪飛.淺析現代企業營銷理念與方法的創新[J].經營理論研究.2007（13）：16-17.

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[4] 羅小舟.論我國企業的市場營銷模式創新[J].現代商業.2007(21):227-227.

[5] 姚 琮.企業市場營銷模式演化與創新探討[J].合肥工業大學學報.2007(6):74-77.

[6] 張 興.農藥營銷管理學[M].中國農業出版社.2008.