國家戰略下海南國際旅游島建設的新契機

【摘要】 ：海南國際旅游島建設是海南經濟發展的新機遇，2010年初正式上升為國家戰略，為海南贏得了更大發展空間。文章闡述了海南國際旅游島的背景及內涵，分析了其自身的優勢和存在的問題，進一步提出了發展的對策。

【關鍵詞】：國家戰略 國際旅游島 機遇 挑戰 對策

一、背景

2010年1月4日，國務院發布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》。這標志著海南國際旅游島建設上升為國家戰略。作為國家的重大戰略部署，我國將在2020年將海南初步建成世界一流海島旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

二、國際旅游島的內涵

“國際旅游島”是海南省委省政府大力推進的海南島建設目標。所謂“國際旅游島”是指在特定的島嶼區域內，限定在旅游產業領域范圍中，對外實行以“免簽證零關稅”為主要特征的投資貿易自由化政策，有步驟地加快推進旅游服務自由化進程。另外，《海南國際旅游島建設行動計劃》將“國際旅游島”的基本內涵定位為“三新”，即新目標，實現服務、管理、景區、產品四個“零距離”，建成世界一流的熱帶海島度假休閑勝地;新體制，建立符合國際慣例的旅游發展與管理體制機制;新政策，實行以“免簽證、零關稅、放航權”為主要特點的旅游開放政策。

三、自身具有的優勢

1.國家的政策扶持

2000年底，國務院批準對21個國家的旅游團實行從海南開放口岸入境，在海南居留15天內免簽證的優惠政策。隨后海南省又實行了對臺灣同胞的特別簽證，擁有了全國有權為臺灣居民審查簽發一次性有效簽證的四個口岸中的兩個城市。從2002年4月1日起，海南島實行了面向全球的落地簽證，所有來海南的旅游團，都可在海口、三亞口岸簽證機關辦理即落地簽證。2003年3月24日，中國國家民航總局正式批復將海南作為中國民航開放三、四、五航權的試點地區。

2.豐富的旅游資源

熱帶海岸帶景現。在海南島長達1500多公里的海岸線上，沙岸約占50-60%，沙灘寬數百米至1000多米不等，向海面坡度一般為5米，緩緩延伸；多數地方風平浪靜，海水清澈，沙白如絮，清潔柔軟；岸邊綠樹成蔭，空氣清新；海水溫度一般為18-30℃，陽光充足明媚，一年中多數時候可進行海浴、日光浴、沙浴和風浴。當今國際旅游者喜愛的陽光、海水、沙灘、綠色、空氣這5個要素海南環島沿岸均兼而有之。在東海岸線上，還有特殊的熱帶海涂森林景觀——紅樹林和熱帶特有的海岸地貌景觀——珊瑚礁，均具有較高的觀賞價值。

少數民族風情。世居海南島的少數民族有黎族、苗族、回族。各少數民族至今保留著許多質樸敦厚的民風民俗和生活習慣，使海南的社會風貌顯得獨特而多彩。海南是我國黎族聚居區。黎族獨具特色的民族文化和風情，具有獨特的旅游觀光價值。

3.國際重大會議、節日、賽事在海南的舉辦

2001年2月26日，來自亞洲和澳大利亞的26個國家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會。博鰲亞洲論壇的成立，以及博鰲亞洲論壇年會的舉行，亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南。會展旅游地”的新形象。2002年世界小姐組織機構宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽，從此三亞拉開了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續舉辦了三屆世界小姐總決賽，這是世界上第二座連續舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。1996年開始舉辦的中國三亞天涯海角國際婚禮節。

四、存在的問題

1.相關的旅游規劃體系和保障制度有待完善。

在旅游產業規劃上，片面開發低檔次的觀光旅游產品，從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點的開發規劃和城市規劃都體現出產品開發與資源特色的不協調，形成了旅游資源的高品位和開發產品的低檔次的嚴重錯位。旅游企業管理不善，規模小，經濟基礎薄弱的通病相當突出。在缺乏統一管理的情況下，低水平重復建設，惡意破壞生態環境，價格競爭帶來的普遍服務質量低下等情況屢見不鮮。

2.旅游宣傳促銷力度不夠，促銷主題不明確。

海南境外客源偏低的一個重要原因就是國際知名度不高，西方發達國家對海南島知之甚少，這與海南對外宣傳促銷力度不夠，以及缺乏鮮明的營銷定位和品牌是有很大的關系。

3.旅行社經營管理體制存在諸多問題。

海南旅行社業一直處于“弱小散”狀態，旅行社中個人內部承包“部中部”的現象較為普遍，使得旅行社設立的準入門檻相對降低，經營許可形同虛設。部分旅行社的內部管理混亂，“黑社”、“黑車”、“黑導”、“黑店”等現象屢禁不止。旅行社資本的擴大和資產的增值，處于停滯不前的狀態。另外，由于旅行社內部管理松散，人員變動較多，從業人員為追求短期效益，急功近利，對企業的長期發展關心較少，對新產品開發和新市場開拓缺乏動力。短期經營行為嚴重影響旅行社的信譽和進一步的發展，而由此形成的惡性削價競爭是導致當前旅游市場產生諸多問題的根源。

五、建設國際旅游島的對策

1.加快海南旅游體制機制改革，構建國際旅游島建設的保障體系

首先是建議增強旅游行政管理部門在推進國際旅游島建設中的統籌規劃、協調、指導、管理能力。其次是認真落實好現有已下放管理權限的有關事項，將有關行業管理職權下放到市縣和旅游行業協會，構建起“政府主導、屬地管理、行業自律”的新型管理體制機制。再次是學習借鑒香港管理經驗，建立“政府主導、企業參與、自律發展”的行業協會管理機制，成立統一協調、民主共商、自律發展的海南省旅游聯合會。四是建議設立“省旅游發展咨詢委員會”，相對超脫于行政指揮系統，相對獨立地為全省旅游發展獻計獻策，為海南省旅游發展管理委員會運作體系提供智力與技術支持。

2.加強宣傳促銷力度，提高海南知名度

目前海南在國際旅游市場的知名度不高，制約了入境旅游的發展，旅游營銷亟待加強。要與國際專業機構合作，精心組織實施海南旅游目的地營銷策略，在主要目標市場樹立起海南旅游的國際品牌形象。一方面，要善于借勢營銷。利用在我國舉辦的各類大型會展、賽事等活動，搭車宣傳海南旅游。另一方面，要善于造勢營銷，在海南策劃舉行國際性會展、賽事和其他文化活動，擴大海南的國際影響力。此外，要創新營銷手段，與境外目標市場著名的公眾傳媒和旅行商合作，聯合在境外目標市促銷海南旅游。

3.是推進旅游服務管理國際化。

海南現有的旅游服務管理體系側重境內游客，難以適應境外游客的需要。建議盡快建設一個國際化、專業化的旅游綜合服務中心，為國內外游客提供真正“一站式”的服務，并與省外主要旅游城市的旅游集散中心聯網運行。完善旅游城市和景區(點)的服務設施和環境，實現中、英文等多語標識全島覆蓋。設立境外游客投訴受理中心，實行境外游客投訴24小時處理回復制度。加強與世界旅游組織、亞太旅游組織等國際組織的合作，采取委托培訓等方式，培養一批優秀的國際旅游管理人才、外語服務人才和導游人才。

4.改革旅行社經營機制。

旅游產業的壯大，需要有強大的旅游企業做支撐。海南旅游企業多數處于“小、散、弱、差”狀態，尚無一家在全國知名、在省內具有控制力的旅游集團。旅行社是旅游產業中的關鍵角色，但海南至今尚無一家進入全國國際社百強名單，進入全國國內社百強名單的也只有4家左右。當務之急，一是整合全省旅游企業的優質國有資產，引進戰略投資者，組建若干大型旅游集團來統籌全省旅游資源的開發，真正形成高水平規劃、高標準開發和高效能管理的市場主體，引導全省旅游企業轉入以質量為核心的良性競爭。二是改革旅行社經營機制。目前海南旅行社屬于平行分工，絕大部分旅行社既是旅游批發商，又是零售商，最后難免走向低價惡性競爭。要鼓勵旅行社之間的重組改制，努力形成垂直分工體系，即推動不同規模的旅行社分別向旅游批發商、代理商和零售商演變，錯位競爭。

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