淺談移動通信市場中的品牌忠誠

隨著電信產業的重組方案的塵埃落定，我國移動通信市場由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的壓力前所未有，為了在殘酷的競爭中占領先機，運營商的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，結合實際，探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

企業確立核心競爭力受到品牌忠誠的重要影響。首先，忠誠顧客一般很難受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有相當程度的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告代理等十幾個具體行業進行的實證研究發現，利潤增加得就越快的企業顧客流失率越低。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以成為運營商可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、影響移動通信行業品牌忠誠形成的因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠，但是真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的。由此可見顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客，必須不斷地為顧客提供滿意的消費經歷才能達到目的。

（二）品牌形象因素

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。

（三）轉換壁壘因素

Burnham等人認為：消費者留在當前服務提供者上的意愿受到各種各樣的轉換壁壘影響。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，購買者的意愿通過轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更能得到好的解釋；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見，轉換壁壘雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠

消除和弱化顧客不滿意的因素是顧客滿意管理的主要目的，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。

1.提高員工素質。客戶對企業的認知受到一線服務人員的工作態度直接影響。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位員工人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客流失的可能性也非常大。因此，提高員工的忠誠度非常重要。企業除應提供合理的薪酬體系，設立行之有效的獎勵機制，對員工的工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的培訓，使員工明確自己的角色；增強員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以飽滿的熱情投入到企業的工作中去。

2.提供高品質服務，強化顧客滿意。中國移動通信運營商面臨的最大問題是服務，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法是不適應新的市場競爭環境的。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，開拓新興業務來滿足消費者的個性化需求，。移動互聯業務如“手機銀行”、“手機證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好新興業務的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。

（二）品牌忠誠的鞏固

通過建立客戶品牌為核心的品牌管理機制來鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客認同企業品牌形象。功能和情感兩個部分構成移動運營商的企業品牌形象，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷和顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，形成差異化并有效保持客戶的重要途徑是建立獨特的品牌。要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，豐富品牌的內涵，來建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，品牌價值得到該類客戶的認可，在圈內形成良好的輿論口碑，不斷增加客戶心理依附。強大的客戶品牌建立以后，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥，將是無形的客戶保持屏障。