淺析“定位慣性”與“再定位”策略

[摘要]：“定位理論” 開創(chuàng)了市場營銷全面創(chuàng)新的時代，準確的市場定位成為眾多企業(yè)發(fā)展壯大的助推器，幫助企業(yè)取得了巨大的成功。但也正是由于這種“準確定位”，讓部分企業(yè)過于迷戀既有的產(chǎn)品特色和特定市場，忽視了消費者的需求和市場的發(fā)展變化，讓企業(yè)陷入不能持續(xù)發(fā)展的泥潭。所以，在市場經(jīng)濟發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)想要長久的發(fā)展，就必須打破“定位慣性”思維，依據(jù)需求和市場的變化，隨時調(diào)整定位，不斷“再定位”，這樣才能保證企業(yè)與時俱進，不斷發(fā)展。

一、市場營銷定位的意義

營銷定位對于企業(yè)的成功具有重大意義，準確的市場定位和產(chǎn)品定位，能夠讓挑剔的顧客眾里尋“它”千百度，能夠讓消費者一見鐘情、矢志不渝，能夠始終保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，概括起來定位有如下幾點重要作用：

（一）知己知彼，有的放矢

定位的前提是對市場進行細分，通過合理、嚴密的市場細分，企業(yè)可以對各細分市場中的消費需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果，了解和掌握各細分市場中消費者的差異化需求，同時也可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施，集中企業(yè)有限的資源，增強產(chǎn)品的特色，有所針對的滿足細分市場需求。

（二）尋找機會，不斷拓展

真正的市場細分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“新蛋糕”為終極目標。企業(yè)通過市場細分，可以掌握消費者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。

（三）定位準確，調(diào)整策略

經(jīng)過市場細分和營銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的具體情況，調(diào)整營銷策略，找準位置，集中有限力量，提升營銷工作的針對性。

二、定位慣性形成的原因與危害

“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準確地找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢。

在成功的初次定位后，多數(shù)企業(yè)往往還沉浸在短暫的市場成功中，但是，隨著時間的推移，新的競爭者已進入市場，逐漸推出更加迎合顧客偏好的產(chǎn)品，顧客需求也潛移默化地發(fā)生了變化，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡更新穎的產(chǎn)品。很多企業(yè)還再為成功沾沾自喜的時候，市場已對本企業(yè)產(chǎn)品的需求逐漸減少，致使企業(yè)原來的市場占有率不斷下降。如果企業(yè)不能隨著需求的升級及時調(diào)整定位，常常會面臨品牌老化、銷售下降等問題，直到最后被新的品牌所取代。正如老牌的殺毒軟件公司金山、瑞星沒有認識到“免費殺毒”的巨大市場價值，忽視了產(chǎn)品的更新，而被360免費殺毒迅速抓住市場機會，贏得超過1億的龐大客戶，推動了其市場占有率大幅提升，重新確立了整個殺毒市場的格局。

由此可見，“定位慣性”導(dǎo)致企業(yè)閉門造車、喪失優(yōu)勢，“再定位”問題顯得日益重要，關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、“再定位”的重要意義

現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象，牢牢抓住目標市場。做好再定位，營銷者必須從零開始，運用4P手段，使產(chǎn)品特色不斷迎合所選擇的目標市場。

正如達爾文所說：“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的”。用戶需求的變化，正是進行重新定位的內(nèi)在要求和必然選擇。

再定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。但再定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場引起的。例如，福特曾經(jīng)專門為青年人推出“彪悍、活力十足”的野馬汽車，但是令人意外的是，實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)很多中老年人和柔弱的女性為了表現(xiàn)“活力和野性”的特征，也頻頻選購野馬汽車，基于這種情況，福特適時推出功能和設(shè)計更加細分的產(chǎn)品，進一步拓寬了市場占有率，將一個特定市場產(chǎn)品，拓展成為一種“大眾產(chǎn)品”。

“再定位”，能夠突破原來的市場限定區(qū)域，發(fā)掘新的消費群與消費者新的需求，能夠保證企業(yè)的潛在市場空間在現(xiàn)在規(guī)?；A(chǔ)上不斷擴大。

具體來說，再定位有如下幾點重要意義。

（一）擺脫同質(zhì)競爭

從競爭和市場發(fā)展的角度看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭，最終逼迫企業(yè)掉進價格戰(zhàn)的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤下來了。傳統(tǒng)定位面臨“四面楚歌”的窘境，而企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競爭，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競爭，走創(chuàng)新性的再定位之路。

總之，企業(yè)只有準確地差異再定位，才能擺脫低端的價格競爭，走上特色化、持續(xù)性發(fā)展之路。

（二）實現(xiàn)檔次提升

從消費趨勢看，只有“出類拔萃”的產(chǎn)品，才能獲得更好的利潤與拓展空間。這就要求企業(yè)開展詳細的市場調(diào)研，充分結(jié)合區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟狀況、消費習慣、購買特點等等，找出自己超越常人的產(chǎn)品賣點與價值主張，找準產(chǎn)品的賣點和切入點，才能更好地找到增長和獲利空間。華龍面業(yè)在2002年以前，其產(chǎn)品定位基本上是在中低檔，其“華龍面，天天見”的廣告訴求，讓其在農(nóng)村市場縱橫馳騁，風光無限，但隨著市場規(guī)模的快速擴張，特別是中低檔方便面市場競爭的微利與白熱化，其產(chǎn)品升級被提上日程，為此，華龍公司整合資源，通過充分的市場調(diào)研與科學論證，終于在2002年重拳出擊，推出了在華龍發(fā)展史上富有里程碑意義的新產(chǎn)品——今麥郎彈面，其產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，渠道為主打大賣場、商超與社區(qū)便民店，通過“彈面”這一產(chǎn)品的全新定位與賣點訴求，改變了華龍方便面的低端形象，一箭雙雕地實現(xiàn)了產(chǎn)品升級與品牌升級。

（三）強化市場拓展

現(xiàn)在是一個信息高速傳播、新舊更迭極其迅速的年代，消費者的購買意識日趨理性，“酒香不怕巷子深”的時光，已經(jīng)一去不復(fù)返。產(chǎn)品要想在市場上具有良好的表現(xiàn)，僅有過硬的質(zhì)量是遠遠不夠的，更需要不斷通過“再定位”，拓展消費群體，拓寬市場空間。比如王老吉的“再定位”就是一個拓寬消費市場渠道的成功案例，通過將從前“去火”到現(xiàn)在“防上火”功能的再定位，從而就將在廣東很普遍的一般性中藥涼茶，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在大眾普通消費者面前，產(chǎn)品立刻“功效”突現(xiàn)，并在市場上“大放異彩”，由此這種地方性的普普通通的茶飲料，賣遍了大江南北、黃河上下，在創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類的同時，牢牢占據(jù)了中國茶飲料市場的半壁江山。

四、再定位的原則

市場細分是否有效，再定位是否準確，關(guān)系到企業(yè)能否持續(xù)成功，因此，決不能草率行事，必須遵循一定的原則進行市場營銷再定位。

（一）可進入原則，是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠進入的，也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場位置的資源條件和競爭能力，另一方面企業(yè)能夠把產(chǎn)品信息傳送給目標市場的眾多消費者。

（二）客觀原則，是指作為營銷定位的細分市場必須是客觀的，經(jīng)過市場的培育和引導(dǎo)，能夠?qū)撛诘南M需求，轉(zhuǎn)化為真實的購買能力。

（三）價值原則，是指作為營銷定位的目標市場必須有可供挖潛的價值，具有足夠數(shù)量的潛在客戶，并具有購買能力，能夠滿足企業(yè)市場盈利的需求。

五、再定位的策略

企業(yè)在重新定位前，尚需要考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的市場定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場的全部成本；二是企業(yè)將市場定位在新位置上的收益，這需要對市場上競爭者和購買者的情況進行細致的調(diào)研分析，結(jié)合以上的兩個因素，具體、審慎的確定定位策略。

（一）對峙定位策略：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“針鋒相對”的定位方式，與市場上占支配地位的實力最強的對手發(fā)生正面沖突，使產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。它所要求具備以下幾個條件：①本企業(yè)要比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②市場容量大，足以吸納兩個以上競爭者；③本企業(yè)擁有資源不低于對手。

在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將給企業(yè)帶來巨大的壓力和生存挑戰(zhàn)。

當然，這是一種更能激發(fā)企業(yè)奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得更加巨大的市場份額。

（二）避強定位策略：不與競爭者直接沖突，重新開拓潛在市場。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。具備條件：①企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)；②更能滿足購買者的偏好。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如云南白藥牙膏、霸王洗發(fā)露等產(chǎn)品正式借著中藥產(chǎn)品的概念，在高露潔、中華、兩面針、飄柔、潘婷等中外品牌產(chǎn)品統(tǒng)霸的市場中迅速占有一席之地。

（三）特色定位策略：特色定位更加強調(diào)產(chǎn)品的“第一”是最大的與眾不同。 “第一”不僅指能力、規(guī)模、優(yōu)勢等方面的“第一”，更指形成產(chǎn)品特色、滿足部分市場的偏好能力的第一，率先進入某一個市場空白點的第一，這也正是特勞特《定位》里強調(diào)的觀點。正如“非油炸”方便面的特色，開創(chuàng)了新的品種，迅速在方便面市場中攻城拔寨；而七喜打出的定位是“非可樂”，不僅打出了自己獨特的品牌，更抓住新的消費群體的喜好，細分出了屬于自己的一片市場，獲得很好的市場效果。

綜上所述，再定位能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，如果被“定位慣性”所束縛，會蒙蔽企業(yè)的發(fā)展之路，讓企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)要在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須在市場中靈敏感受需求和市場的變化，時時刻刻的尋找最理想的定位，才能保證不被市場所淘汰，才能駕馭市場發(fā)展的潮頭，立于不敗之地。

正如一句廣告而說，“定位，沒有最好，只有更好”。準確的市場定位沒有終點，我們應(yīng)該始終走在“準確定位”的路上。

注釋：

由美國營銷專家特勞特和里斯提出，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念之一。

李先國.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程.北京：中國環(huán)境科學出版社2003.47頁

參考文獻：

［1］特勞特，瑞維金.新定位.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002

［2］李先國.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程.北京：中國環(huán)境科學出版社，2003

［3］ (美)詹姆斯·H·邁爾斯.市場細分與定位 .北京：水利電力出版社，2005

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