縣市報公司廣告經營業務內部控制分析

本文以2003年全國報刊治理整頓后納入浙江日報報業集團的9家縣市報公司為樣本，對廣告經營業務內部控制情況進行分析，指出問題和存在的風險，并提出改進建議。廣告業務是目前9家縣市報公司最主要的經營業務，廣告收入是公司最主要的收入來源，占主營業務收入約76%。廣告經營業務流程（內部控制）的設計與運行是否有效，涉及到相關經營信息的形成、傳遞及披露，直接影響到廣告業務信息的真實、準確，對整個公司經營信息的真實性有著重大影響。

一、廣告經營業務內部控制現狀

1.基礎業務管理粗放、隨意，業務初始信息形成機制不完善

廣告經營業務的初始信息主要來源于廣告日報表。廣告日報表的編制一般應遵循完整性原則。完整性有兩層含義，一是統計范圍的完整性，即當天刊出的所有類型的廣告都應納入日報表，包括版面廣告、分類廣告、報花廣告、免費廣告及軟文廣告等；二是統計要素的完整性，每則廣告至少應包括下列11項要素：刊登日期、版別、刊登單位或內容、規格、色彩、刊例價、折扣、刊登金額或應收廣告款、已收金額以及業務員或承攬人。

9家縣市報公司中，大部分并未遵循該原則對廣告日報表進行編制，范圍和要素有多有少，導致廣告業務初始信息殘缺不全。9家中，僅1家公司是相對完整的，其余8家廣告日報表的范圍和要素平均完整度只有65%。在統計范圍方面，收費廣告中的版面廣告均納入日報表統計，但分類廣告和報花廣告則不完整。大部分公司未對免費廣告進行統計。在統計要素方面，除“刊登日期”和 “刊登單位或內容”9家公司全部有統計外，其余要素的統計都不完整。只有3家對重要的“刊登金額或廣告應收款”與 “已收款”要素進行統計。在統計手段方面，9家公司中僅1家采用專門的統計軟件，數據信息可以同步生成，其他公司則主要是事后人工錄入，隨意性大，易造成差錯。有的公司還采用最原始的手工登記日報表，雖然公司通過增加崗位復核來確保數據的準確性，但人力的浪費以及效率的低下是不可避免的。

2.業務系統與財務系統各自為政，缺少牽制機制

對于一個合理有效的廣告經營業務運行系統來說，廣告日報表（廣告月報表）是連接業務系統和財務系統的一根紅線，是業務流與資金流的交集，應終貫穿于業務系統和財務系統，廣告日報表（廣告月報表）的編制與形成應該是業務系統和財務系統共同完成的，就如同流水線上的一件產品，經過兩個系統的不斷充實和完善，最終形成一系列完整的經營信息。

大部分縣市報公司業務系統和財務系統各自為政，業務部門僅為編制廣告日報表而編制，廣告日報表的利用率不高，財務部門基于廣告日報表僅對業務信息進行復核，對財務信息（收款情況）的復核和平賬則是根據財務系統發票開票記錄進行平賬，以此來確認期末應收廣告款。而當期發票開票記錄與廣告刊登情況之間未進行核對，這樣做的結果是，除非當月所有刊登的廣告都開出發票（發生的概率極小），財務期末確認的應收廣告款與實際的應收廣告款是不符的，進而影響當期廣告收入及期末預算廣告款的確認。

二、原因分析

1.現代企業經營理念未形成

現代企業的經營理念，尤其是內部控制觀念并未形成，對內控的關鍵環節、關鍵程序未真正理解，以至于對一些制度政策的理解與執行僅停留在表面上，為執行而執行，很多時候也就是流于形式。在廣告經營業務中，廣告日報表的編制是一個關鍵的內控環節，實際工作中，廣告日報表的編制時間、內容、形式完全取決于編制人的個人偏好和習慣，沒有統一的規范，導致初始信息一方面五花八門，另一方面卻又殘缺不全。

2.缺少反查機制

集團公司與縣市報公司之間沒有形成一種信息反查的常態機制，各個層級可能更多關注的是下一層級的信息是否及時上報，但各種信息的來源是否真實、客觀，要么無法核查，要么不去核查，導致經營信息失真。

三、評價與建議

綜上所述，縣市報公司廣告經營業務在運營分析控制和會計系統控制的設計與運行方面存在重要缺陷。業務初始信息統計工作薄弱，統計內容不完整，統計手段先進與落后并存，缺乏應有的規范。業務流與資金流未有效銜接，業務信息與財務信息之間的復核不充分，導致最終的經營信息缺乏客觀性和真實性。

建議縣市報公司按照《企業內部控制配套指引》要求，逐步建立“以防范風險和控制舞弊為中心、以控制標準和評價標準為主體，結構合理、層次分明、銜接有序、方法科學、體系完備”的企業內部控制規范體系，對業務系統和財務系統進行整合再造，實現經營業務科學化和精細化管理。

1.進一步整合業務系統與財務系統，建立廣告運營情況分析制度，綜合運用業務系統和財務系統等方面的信息，通過因素分析、對比分析、趨勢分析等方法，定期開展運營情況分析，發現存在的問題，及時查明原因并加以改進。

2.嚴格執行國家統一的會計準則制度，加強會計基礎工作，明確廣告經營業務的會計處理流程，保證會計資料真實完整。

3.加強對縣市報公司廣告經營管理與會計核算的業務指導，提高廣告經營人員的從業能力。在集團層面應建立反查機制，定期或不定期對縣市報公司上報的各種報表進行反查，核實相關數據的真實性和完整性。

4.建議使用專業的廣告統計軟件，提高統計數據的準確性和時效性，降低差錯率和舞弊風險。

參考文獻：

[1]楊堅《縣市報廣告經營的若干思考》

[2]范軍《縣市報轉型需新的經營戰略》