淺析ABUP策略在“捷安特”中的應用

[摘要]：本文以捷安特自行車為例，具體分析該企業在ABUP各個環節中的營銷活動，總結ABUP營銷策略對于企業的具體影響。

[關鍵詞]：ABUP營銷策略 捷安特

隨著商品經濟的縱深發展和人們生活水平的不斷提高，人們對于消費價值和自我發展的需求有了日新月異的變化，能否滿足廣大顧客的個性需求乃至更深層次的精神需求，以進一步提高顧客價值、激發顧客購買欲望、實現購買行為，日益成為決定企業成敗的重要因素。本文主要以捷安特自行車為例，針對顧客購買過程中的消費行為變化，分析企業為滿足消費者的各種需求，在ABUP各個環節中的營銷策略。

一、ABUP營銷策略

ABUP營銷策略主要是指企業遵循顧客的購買行為，以顧客需求為出發點，在購前（B）、購中（P）、使用（U）及購后（A）四個環節中，根據以往銷售經驗和市場調查，獲得顧客消費行為習慣和需求量以及顧客購買力的有關信息和行業市場期望值，為滿足顧客的個性需求、提高顧客消費價值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的產品和服務，并實現企業目標的過程。

下面具體分析ABUP營銷策略的各個環節：

1.購前環節（Before Purchase）

消費者的購買行為，始于消費者對于某一問題或需要的察覺。也就是說，消費者感覺到自己的實際狀態與理性狀態之間存在著差距，意識到自己的某些欲望和需要尚待滿足。一般來講，引起的需要是不會馬上就能滿足的。因為除非消費者對所購商品的特性、品牌、價格、銷售地點等信息已經十分清楚，否則消費者需要通過收集可靠、有效的信息，了解市場上的產品及其特性，才能更好地對備選產品作廣泛而深入的評價、比較。在收集到足夠的產品信息之后，消費者會對這些信息進行認真的分析、對比和評價，提出若干個備選購買方案，并根據自己的購買標準對所有可選擇產品進行比較，以選定最滿意的產品。

企業在了解到消費者購前行為習慣之后，即可馬上做出有利于企業產品銷售、企業長期發展的有效日常舉措和營銷策略，以應對更多消費者的購買需求、正確引導消費者的購買行為，使消費者最終選擇自己的產品，為企業的銷售開拓更廣的市場。

2.購中環節（Purchase）

購買決策并不僅僅指消費者付款買東西這一簡單的行為過程，它涉及很多行動與決策。當消費者對各種產品的性能、價格、品牌、售后服務等各項產品特征進行分析評價之后，對某種或某幾種品牌形成偏愛。也就是說，會形成一系列備選購買方案，消費者還需要從多個備選方案中進行選擇，也就是明確形成對某一特定品牌的購買意向，進而采取購買行動。

正確的決策可以使消費者以較少的費用、時間買到滿意的商品；反之，錯誤的決策不但會造成時間、金錢上的損失，需要無法得到滿足，甚至導致不同程度的心理挫折，影響以后的購買行為。因此，在銷售環節，企業應針對消費者購買過程中可能遇到的問題做出翔實的解決和補救方案，避免消費者在購物過程中遇到的不便對企業形象、企業實力等做出錯誤判斷，而影響企業的長期銷售業績和長遠發展前景。

3.使用環節（Utilize）

消費者在購買產品進入使用環節以后，企業也隨之進入了動態跟蹤、調查研究階段。消費者群體龐大、消費者偏好多樣性、取樣研究困難等正是這個環節各大企業所面臨的問題。但企業也必須迎難而上，通過該環節中消費者使用過程體現出的一系列問題，將信息反饋回企業。

4.購后環節（After Purchase）

消費者購買了產品之后，整個購買過程并沒有結束，而是進入了購后時期。在這一時期，消費者將會使用和消費產品，并在使用和消費的過程中感知到是否滿意；另外，當不再使用該產品后，消費者還面臨著如何處置產品的問題，上述這些行為都屬于購后行為。

二、捷安特的ABUP營銷策略

自行車是具有二百年歷史的傳統商品，隨著人們生活水平和對生活認識的不斷提高，自行車正逐漸由一種單純的代步工具向休閑健身器材發展，從商品價值的分類來看，自行車的功能性價值正向更深更廣的方向發展。

在產品概念打造方面，捷安特利用這種轉變，將其自行車的價值進一步延伸，充分創意與利用科技，使其成為一種全新生活方式和個性消費的代表，這無疑為自行車這一簡單的商品灌注了更多的社會性、心理性價值，實現了產品概念的再造。

在服務和人員方面，從顧客進店直至購物結束，都有專業技師提供選車、組裝、調試乃至送貨服務，力求為顧客購買最適合的車型提供貼心服務。

作為運動器材，隨時隨地根據不同情況進行調整才能保證顧客的使用順利。捷安特的門店根據顧客的不同需求隨時為其調整自行車。同時，本著服務基層來了解顧客的意見與需求，再由全球當地行銷公司的專業行銷人員匯編、分析后，設計應時的商品，迅速提供全球自行車市場多元化的消費需求。

在售后服務方面，捷安特通過提供給消費者“一地購車，全球服務”的措施來創新商品價值，其在全球設立的1萬多家專賣店也是1萬多個服務據點，隨時能夠給予GIANT自行車用戶便捷、確實的服務。

三、總述

捷安特的成功絕不僅僅是偶然，它灌注在顧客消費活動各個環節中的產品服務創新無疑是它成功的重要乃至決定性因素。無論是在購前、購中、購后任何環節，捷安特都力求以最好的狀態提供人性化產品和服務，以期進一步提高顧客價值和顧客滿意度。

捷安特以自身在ABUP各個環節中的獨特表現為國內外眾多中小企業做了標桿示范作用，這也是眾多大型企業所應該關注和汲取的寶貴經驗。