新形勢下通信企業的渠道策略探究

[摘要]：實體、直銷、電子等渠道策略會由于技術、政策、外部經濟社會發展環境的變化而受到挑戰，未來通信企業渠道策略會更加注重貼近和方便客戶，更加注重渠道效能的提高，更加注重利用現代技術手段來進行管理。

[關鍵詞]：新形勢 通信企業 渠道策略

當前，電信、聯通、移動三家全業務電信運營商積極推動業務創新，甚至包括營銷模式的創新，以尋求提供更好的服務來獲取更大的市場份額。然而，技術、產品的創新必須通過一定的銷售渠道才能出售給消費者，這就使得渠道策略變得異常的重要。特別是三家企業的服務質量有均衡化的趨勢，這就更加要重視通過渠道及功能的創新來贏得更多的市場份額。

一、我國通信企業的基本渠道策略

通信企業的渠道策略，是指其通過實體、直銷、電子等渠道，追求利潤最大化的經營思路，也是提升整體競爭力的發展策略，其核心和關鍵是人，人是渠道中的每一個個體作為服務對象和獲取利潤的對象，這就使得渠道策略具有更強的目的性。

實體主要是指通信企業通過營業廳的形式直接提供銷售、服務等職能。由于部分關鍵業務涉及消費者的關鍵利益，采取直銷、電子等渠道會存在諸多難題，并且售后服務、產品質量等問題需要有實體渠道進行解決，這就使得實體成為一種必然。但實體經營中自營需要較大的固定資產投資，且還需要聘用職工，對職工進行管理，對各種設施進行更新，這就使得實體經營的成本相對較高。而實體經營中的代辦，即通過通信企業的授權，以及按時審核來對代辦方進行管理，這種策略可以以更小的成本來占據市場。但代辦容易發生服務糾紛，如個別代辦點為提高收益，幫助消費者開通一些存在模糊之處的業務，因此，加強管理是代辦服務的重要發展方向。直銷則主要是銷售人員上門提供服務，或者是為一定規模的群體提供團體服務。在直銷模式下，可以通過銷售人員來維護客戶關系，并且對辦公場地、固定資產投入沒有特殊的要求。同時，由于銷售人員的專業性，可以更加詳細的介紹產品的性質，這對于新產品的銷售無疑具有重要的意義。除上述傳統的渠道策略外，當前日漸興起的電子營業廳、網上營業廳等已經成為銷售產品和服務的重要渠道。這類新興的渠道不僅可以節約人工成本，而且便于客戶自行選擇，這對于滿足個性化需求，提高服務質量，無疑具有重要的推動作用。

二、通信企業發展環境的變化對渠道策略的影響

通信企業的發展，面臨技術、政策以及外部經濟社會發展環境的變化等諸多因素的制約，這些因素會直接或者間接地對企業渠道策略的選擇產生影響。

1.技術環境

技術環境的變化主要體現在各類新技術不斷出現，特別是3G、4G技術，三網融合試點，以及互聯網的新起等帶來了不小的沖擊。這種技術創新一方面直接使得傳統的技術價值直線下降，并使得本來擁有技術優勢的企業必須重新面對市場的競爭，否則就會在這類新市場中處于不利地位。另一方面，這種技術創新行為必然會激發企業的創新欲望，從而投入更多的資金進行研究，新的技術必然會被創造出來。但歸根結底，新技術的創造必然是要追求更多的利潤，這就必須走向市場，而這就要求有正確的渠道策略來對新產品進行銷售。此外，為通信企業提供硬件設備支持，軟件技術支持的企業技術創新行為也會影響到通信企業本身，并對渠道策略產生影響。

2.政策環境

政策環境主要是國家所采取的策略會對通信企業產生不同的影響。工信部公布的數據顯示，2009年我國手機用戶數已超過7億，其中移動電話用戶數約占據了70%左右的份額。而根據中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商公布的數據測算，目前三者在移動電話用戶中所占的比重約為72:20:8。中國移動在通信市場中占據的份額偏大，而中國聯通和中國電信的市場份額相對偏小。為防止壟斷行為，國家積極對這三家企業進行引導，如當前的政策更多地偏向于支持電信與聯通的發展，以此來提高兩者的競爭實力，從而創造一個有序公平的競爭環境，并為消費者提供更好的服務。國家的這種政策導向，必然會對企業的銷售業績產生影響。這就要求企業根據國家的政策變化，適時的調整渠道策略，以便為進一步提升競爭能力奠定基礎。

3.外部經濟社會發展環境

外部經濟社會發展環境的變化包括兩個大的方面，一方面，是消費者偏好、行為發生了變化。隨著居民收入水平的提升，以及國民素質的提高，消費者大多偏向于利用集多種功能于一體的服務，并且對通信服務的質量等要求也更多。這勢必要求通信企業在銷售渠道中做出相應的創新，才能更多的搶占客戶。另一方面，隨著經濟的持續快速發展，社會對通信消費需求也日趨增大，但這種需求內部并不統一，而是一種多元化的需求。通信企業要針對目標群體的消費偏好在渠道策略上做出相應的反應。并且，要解決同一消費者在不同的地域，尤其是跨省份的繳費等相關服務問題，也需要對渠道策略做出調整。

三、未來渠道及功能演變展望

面臨激烈的市場競爭，未來通信企業渠道策略會更加注重貼近和方便客戶，更加注重渠道效能的提高，更加注重利用現代技術手段來進行管理。

1.更加注重貼近和方便客戶

在激烈的市場中，渠道必然要更加地貼近客戶，要根據目標群體的特征提供服務。首先，要進一步優化布局。無論采取何種渠道策略，都要通過相關計算機軟件的支持，結合地方經濟、人口的基本現狀，對代辦、直銷、實體等進行合理的分類，并優化空間布局，以便在市場中搶占先機。其次，要進一步打破地域的限制。適應市場的開放性，以及消費者的流動性，通信企業必須要有條件的打破當前地域分割的局面。特別是不同省份之間的分割狀況，加強不同省份之間各渠道之間的合作。再次，要加強不同渠道之間的合作。通過網絡聯系，不同的渠道之間可以方便地進行合作，并幫助消費者在不同的終端享受同一類服務。

2.更加注重渠道效能的提高

當前，三大通信企業都有著自己的自營店，并成為部分關鍵服務的提供者。但要進一步為企業的發展提供服務，必須更加注重成本質量的控制。首先，要更加關注經營成本。要加強績效考核，依據考核結果，通過運用薪酬、福利、職務、培訓等激勵方式，對營業廳的經營管理人員進行激勵，以此來降低經營成本，提高盈利能力。其次，要更加關注服務質量的控制。在進一步提高產品質量的同時，必須進一步規范和提高服務質量。特別是對于消費者反映的各類問題，要建立起快速反映機制，并統籌協調各種渠道，以最快的速度解決問題，提高消費者滿意度。

3.更加注重利用現代技術手段進行渠道管理

新技術的出現同樣可以幫助通信企業進行渠道管理。首先，可以充分利用實時監控的方式來提高服務質量，降低成本。對于直接向消費者提供服務的部門，可以充分利用現代實時通信技術進行監控，以便在發生服務糾紛時提供有效的解決渠道，同時，也可以更好的監督服務人員，提高服務質量。其次，可以充分利用電子支持平臺來進行銷售。當前的手機錢包、網上繳費等支付方式的出現，已經表明這種技術的可行性。隨著通信服務的主要群體中青年群體規模的擴大，這種新的渠道必然會進一步興起。再次，可以充分利用自助渠道。通過在交通發達的路段、購物廣場等地設置自助服務終端，可以在很大程度上降低經營成本，提高服務質量。

隨著渠道策略的進一步完善，以及通信業務的綜合化發展，包括上網、聊天、閱讀甚至購物在內的業務必將會成為通信企業的重要業務內容，這勢必要求通信企業的渠道在提供傳統服務的同時，要能及時地將企業的最新服務向消費者進行推介，并保證消費者個人財產、信息的安全。以此來獲取更多的客戶，在競爭中獲取更大的市場份額。

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