品牌與審美

[摘要]：一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的審美文化。消費的本質內涵是審美文化，而這種文化的形成是消費者對滿足某種需求的認同，人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。

[關鍵詞]：品牌 情感訴求 審美 審美文化

消費社會下的消費方式主要有兩種：一是物理性、現實性消費，消費的心態是真實、親切；一是精神性、虛擬性消費，表現為向往、敏感、關注、前體驗等強烈的心理活動，消費的心態是理想、朝圣式的。品牌之所以能成為新的時代神話，不僅是因為它那些忠誠的顧客，更是因為它那些瘋狂的朝圣者。品牌消費實際上是以物理性、現實性或精神性、虛擬性的方式滿足著人們的精神追求。我們在品牌消費的實際中都能明明白白地看見審美屬性。品牌，無論是作為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時空中獲得生命滿足的對象”，還是作為能夠讓主體從中觀照到自己本質力量的對象，都能順理成章地成為審美對象。

一、品牌是對人們情感訴求的表達

品牌（無論是對制造者，還是對消費者而言）已成為當今社會的風尚，品牌的氣息散發在空氣中，無論你喜歡與否，選擇一種無品牌的生活，在今天基本上是一個幻想。相應地，“品牌”成為當代人生活中使用頻率最高的詞語之一，它不僅被用于有形商品、日用品、高科技產品、服務、零售商，甚至被用于人與機構、體育、藝術、娛樂業和地理位置等。從基本意義上說，品牌代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，它是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方向。

消費社會中消費的內涵發生了很大的變化，消費的對象不僅是物質財富，也是精神財富。而消費的方式，不僅是物理性、現實性的，也是精神性、心理性的。當下的消費現實顯示出的這種強烈的精神性特征在品牌消費中尤為明顯。正是因為作為消費社會的言說者——品牌的出現，賦予了消費新的內涵，使消費獲得了精神性特征。

品牌在更深的層次上是對人們情感訴求的表達，它要滿足的不僅是人的物質需要同時還有人的精神需要、社會認同等，它映射出某種生活方式和人們對待事物的態度，成為捍衛自我生活和身份的東西。當個體的消費者選擇某一品牌作為消費對象時，他的消費主要指向兩方面：其一是該品牌的物質產品，這主要呈現為產品的物質形態和各項技術指標；其二是該品牌的精神產品，這主要呈現為品牌的美譽度，包括服務、廣告、品牌形象、品牌故事、品牌聯想等等。選擇某一品牌作為消費對象并不等于品牌消費，只有當消費者的消費主要指向該品牌的精神產品時，真正意義上的品牌消費才得以實現。

二、品牌的內涵天然地與審美相連

從消費心理的角度看，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌的服務項目，他不只關心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于某一場合，或與自己的個性相符。“當生活里充滿了品牌的時候，生活方式也跟著‘品牌’起來，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內涵天然地與審美相連。”

消費者對品牌的追求，不僅是一種物質享受上的追求，同時也可能是精神追求和對社會認同的追求。商品的消費包含了諸多社會成分，對商品或品牌的認同就是對某種社會理想和人格理想的認同，消費的體驗就是在生活中實施這些理想的體驗。這些理想從社會方面看包括自由、民主、幸福、發展等觀念，從個人角度看包括個性、獨立、私有、情感的張揚和自我的塑造等觀念。因此，消費者對品牌進行消費，不僅是消費產品，同時也能獲得一定程度的美感。這種美感是在消費過程中發生的，通過對品牌產品的占有、消費、體驗，使自己的生命追求獲得精神滿足。于是，消費這一最世俗、最實用、最經濟的個體行為與人類精神生活中最精微細致的審美活動以及最純粹抽象的價值理想可以相提并論了。“日常生活和商業活動的審美化和娛樂化已是不爭的事實，隨著社會財富的增長，消費已經不再局限于滿足我們實際的生存需要。我們四周堆積著太多的商品，它們的魅力并非完全來自于其實用的功能。廣告、包裝、展覽、促銷也不再是純粹的商業行為，其中還包含了娛樂成分，甚至藝術成分”。

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已經由單純的商業領域逐漸滲透進入社會的各個領域，品牌甚至作為一種評估的標準、一種價值判斷的觀念全面進入我們的生活。這背后，是龐大的消費社會的存在和發展作為支撐的。正是整個社會空前的消費行為（物質的、精神的）將產生于商品領域的品牌意識、品牌觀念、品牌思維泛化，而這一泛化過程與社會文化生活的互動更是直接地促使品牌成為一種在消費社會中相對獨立的具有精神品格的觀念。

三、品牌美的創造和接受普遍是以文化的樣式出現并發生作用的

廣義的文化，是指人類社會歷史實踐過程中創造的物質財富和精神財富之總和。人們把許多問題都放到文化這個大背景下去做深層的思考和探究。隨著社會經濟的快速發展、科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的客觀趨勢越來越明顯。美國歷史學家戴維·蘭德斯在《國家的窮與富》一書中斷言：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”

品牌與文化有一種天然的聯系，品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育。品牌通過所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念、生活習慣等，從而使公眾接受自己。借助文化，品牌具有了獨特的魅力，品牌已成為我們生活中無所不在的一種文化現象，品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶。品牌象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品乃至一切市場行為中。

品牌美的創造和接受普遍是以文化的樣式出現并發生作用的，可以這樣說，品牌是當代審美文化的一個組成部分。我們說品牌是一種文化現象，包括兩個層次的內容:一為物質文化，即體現“模式物化”的制品；二為精神文化，即較為抽象的價值觀念和行為模式。這種物質文化和精神文化中與審美相聯的那些方面我們稱之為審美文化。所謂審美文化，“在一般意義上是指那些具有審美屬性和價值的文化；在理想的意義上是指發展到比較高級階段的文化，亦即包括思維方式、生活方式和行為方式在內的人類文化的審美化。”當代審美文化無微不至地滲透到所有社會領域和生活方式中去，商品生產和流通領域自然也成為審美文化的重要陣地。企業環境、企業形象、產品設計和包裝，商品的流通、陳列、銷售及其環境，都離不開審美文化。

西方哲學家謝林說過：美學是哲學大廈的拱頂石。從這個意義上說，文化所包容的，也意味著審美所包容的，且是人類文化的精華部分。也可以說，高層次的優秀文化是以審美的形式表現出來的，文化創造的過程與審美過程緊密聯系。從審美發生學角度看，民族審美文化是人類文化創造的最高表現形式，亦最充滿魅力的部分，是人類自我價值實現的最高體驗。因此，民族審美文化必然在最大限度內顯現出一個時代文化創造的最高的價值和意義。各民族的審美創造是一個有機整體，不同民族的各種不同層次、不同領域的審美創造都具有一種共同的審美理想貫穿其中，即人類的審美創造是對人自身本質的全部豐富性的占有。各民族的文化創造都包容著美的創造，換句話說，各民族的各種文化成果都包容著審美的內涵。

消費是人類生存的基本條件，消費任何一種物質資料都會對消費者的心理產生一定的影響。具有不同文化和心理素質的人都會從價值功能、審美情趣等方面對其作出不同的反應和評價，這便賦予物質消費在文化上的意義和特征。品牌無論從商品層面還是消費行為本身層面，都最大限度地反映了市場與消費的文化本質，品牌包含著文化，文化是品牌的本質屬性。

四、品牌與民族審美文化

在人類社會的歷史發展過程中，世界各民族的經濟政治、語言運用、風俗習慣等有著明顯的差別，這些差異經過長期的歷史積淀，由此形成了各自不同的歷史文化傳統，并內化為一種價值理念。表現在審美活動上，各民族就有各自不同的審美意識、審美趣味。品牌在借助審美文化傳播經濟信息的過程中，也是從民族文化中吸取營養，以一定的形式表現出來，從而被目標受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。

比如中華民族崇尚協調和諧，注重等級秩序，家族觀念濃厚。因此，中國的品牌在廣告作品中往往注重營造家庭祥和、夫妻恩愛、鄰里和睦、懷念故鄉情結，引起中國人的共鳴。西方文化的核心價值理念是民主、自由、平等、權利、個性、冒險、快樂等，這些成為西方許多著名品牌廣告的中心主題，人們只要一提到這些品牌，首先想到的就是它所傳達的價值理念。

消費者在接受產品和服務過程中所考慮的因素不僅僅局限于產品本身，更在于這一過程承載著哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本質屬性之一的附加值更多地表現為對消費者心理需求的滿足，是一種感性的、人文的心理感受，它體現出消費者一種難以具體描述的感情或人文價值。為消費者帶來愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感和所賦予的價值情結越來越成為一種購買理由，正是這種“情結”使人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。品牌所具有的感性色彩決定了品牌承載著文化，品牌貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為，其本身就可以凝聚深厚的文化積累，展示出其代表的獨特文化魅力；同時文化是品牌構成的一個重要因素，在品牌中注入文化因素，品牌形象會更為豐滿、更有品位、更加獨具特色。

總之，一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的審美文化。企業不只供給產品，而且還制造品牌的“價值”，進而塑造消費者的品牌意識形態、人生意識形態。消費的本質內涵是審美文化，而這種文化的形成是消費者對滿足某種需求的認同，人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。

企業是一個社會經濟系統，企業的行為絕不僅僅是一種經濟行為，文化對企業經營活動同樣具有至關重要的影響。如美國著名學者弗朗西斯·福山指出：“忽視文化因素影響更加突出，這不僅表現在‘百年老店’本身就構成了一道歷史文化風景線，而且表現為‘百年企業’的形成必然是以獨特的企業文化為基礎的。”

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