從中日品牌歷史看民族品牌生成及其特征

[摘要]：我國當下流行的品牌理論都來源于西方，其論建構和話語形式都完全是西方化的。這一理論往往強調了品牌的共通性而忽視了品牌的民族性和地域性特征，造成品牌實踐的誤區。品牌生成首先是民族性與地域性的，只是到了工業化大生產以后，以注冊商標為標志推動了品牌的規范化。本文從中日品牌歷史的形成，闡述了民族品牌的生成方式及其特征。

[關鍵詞]：品牌歷史 中華老字號 民族品牌 品牌特征

一、從中日品牌產生看與西方品牌概念的差異

品牌是一個動態的、歷史的發展過程，也是一個民族、地域、時間的概念，其構成要素是多元而復雜的。就宏觀而言由于民族、地域、文化環境的不同，品牌的內容和特征也有很大差異；就微觀而言，品類、企業和消費需求差異，對品牌的構成也產生了很大的影響。因此，品牌概念內涵演進的軌跡取決于文化環境、地域環境和市場環境。現今的品牌理論發源于西方，這一理論建構和話語形式都完全是西方化的。我國業界在引進西方品牌理論的時候，往往忽視了我國品牌生成的民族性與地域性特征，將西方品牌理論到中國企業來生搬硬套，導致了許多的失誤。雖然不同國家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的個性一面。現有的品牌理論往往只強調了品牌的共通性而忽視了其內在的差異性。

任何一個品牌的生成與發展首先是民族和歷史的，對任何一個時期的品牌的理解，都不能脫離其具體的文化環境和歷史環境。以日本最早的著名百年老店三越百貨為例，三越百貨從1611年開始創辦，迄今日本歷史最悠久的商店，也是日本最知名的百貨店品牌。日本著名的品牌專家八卷俊雄教授認為，三越是日本最早的系統化的、商業化的自覺的品牌建構活動，比西方的品牌建構活動要早得多，從品牌的核心價值的確立到品牌的傳播和視覺識別系統都非常完備。因此，植根于東方文化和商業土壤之中的中、日等亞洲國家的品牌建構方式與西方國家有很大的不同。

三越百貨和其他日本的百貨店一樣，最早的業態都是“前廠后店”形式的“勸工場”，這一業態主要來自于中國。在江戶時代，這種業態主要集中在“吳服店”、“漢方藥鋪”、餐飲店和手工作坊等行業。到了20世紀初的明治后期，隨著西方文化進入日本，三越、白木屋、松島屋等傳統業態的品牌百貨店受到了很大沖擊與挑戰。“勸工場”開始向現代百貨店業態轉變。日本學者宮野力哉在《百貨店“文化志”》中指出：歐美的百貨店業態是三越所追求的目標，也成為了三越品牌的宣言。三越品牌的內涵自然也由以傳統文化為基礎的品牌理念，實現了向現代文化為基礎的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企業在具體表現形態上，首先把業態名稱由過去的“吳服店”改為“百貨店”。明治三十七年（1904年），東京都各大報紙刊發新聞，報道三越吳服店改為歐美的“百貨店”（Department Store）的形態。這也是日語漢字中最早“百貨店”名稱的語源。

三越百貨的品牌內涵由傳統向現代轉變，不僅是名稱的改變，而且是有具體的品牌文化內涵和現代的營銷業態作支撐的。它率先采用了歐美百貨店的陳列販賣形式。日本的陳列販賣最初是由外國人在京都引入的。明治二十年（1887年）高島屋京都店開始采用陳列販賣形式。三越百貨是明治二十九年（1896年）在大阪店開始實施陳列販賣的。其次，三越百貨在引進西方百貨業態作為改造品牌內涵的同時，還把引進西方文化也作為其新的品牌內涵的重要的組成部分，即以百貨店為依托經常舉辦美術展覽。三越和高島屋等知名品牌公司都專門設置了“美術部”，專事各種展覽事宜。在日本早期美術館還比較少的情況下，三越、高島屋這些知名品牌百貨公司，在很大程度上代行了美術館的職能。對于消費者來說，則是對三越品牌的新內涵的一個重新認識的開始。再次，最重要的是三越經營的商品由傳統的商品轉向了現代的商品，不僅有傳統的手工產品，也有西方引進的工業產品。可見，品牌的轉型與重構為三越品牌改造注入了全新的內涵。

中國傳統品牌是以“中華老字號”為代表的。字號是中國特有的品牌文化。實際上，字號不完全等同于品牌的內涵，把中華老字號翻譯為英語China Timed-Brand，即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準確，而日語翻譯為“中華老鋪”則比較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產品名稱為基礎命名的，因此商標注冊是產品品牌的注冊，而不是企業名稱的注冊。我國的商標注冊管理曾以此為基礎，結果導致了很大的混亂，如“銀泰”既是一個產品商標，又是一個商號，但卻屬于不同的企業所有，帶來了很多的法律糾紛。中國的字號是以企業名稱為基礎命名的，其核心功能是對企業的識別而不是對產品的識別，字號識別背后的品牌價值則是企業的信用和企業的秘傳技藝。這種字號品牌的建構方式構成了中華老字號品牌核心價值的根基。

二、品牌意義理解的多因性與復雜性

漢語中廣告學意義上的品牌概念是從英語的Brand一詞移譯而來。這并不意味著原來中國沒有品牌概念，更不意味著中國缺乏品牌運用的歷史。事實上，中國的品牌運用的歷史極其久遠。就日本而言，按照八卷俊雄先生的說法，日本的品牌廣告從十七世紀的松坂屋就開始了。松坂屋從名稱到標志設計都極有鮮明的風格并沿用至今。而日本早期的文化主要是從中國傳播而來的。因此，中國的品牌應用的歷史則更早，至少早宋代就有了成型的品牌活動。

從歷史來看，品牌概念的形成和演化是極其復雜和漫長的，遠非今天所認為的主要是由市場因素決定的。品牌概念和特征在不同的歷史階段乃至不同的國家和地區，有不同的內涵或表現特征，也決定了構成品牌內涵的因素各不相同，有文化、歷史的原因，也有市場和法律的原因。按照一些學者的看法，品牌最原始的形態產生于古埃及時期法老墓中刻印銘文的瓦，以此表明法老的等級。中國的品牌來源有兩大脈絡，一是來自民間在家族作坊的“字號”，如前所述的“胡慶余堂”等；一是產生于官方對產品質量管理的需要的法定標記，如產品款識。宋代起制作官窯的瓷器要標明產地甚至窯口，如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等，明代建造南京城墻的磚也必須刻有制作者或制作工場的標記，明清為宮廷制作的絲綢也都要有生產工坊的標識，以此作為品牌識別和追究質量的依據。這些都不是由于市場或傳播的原因催生了早期的東方品牌形態。但是，在這些早期的品牌形態中已經完全具備了品牌作為識別標志的特征。

品牌生成的地域性、民族性和歷史性的差異，導致了品牌概念在詞典學或語意學上與品牌實踐的解釋有很大差異。前者解釋的出發點是不同歷史時期形成的語意內涵，后者解釋的出發點是當下應用的語意內涵。當人們用詞典學的品牌概念來對應實踐中的品牌概念的時候，往往會發現中間有很大的語意分歧。這并不意味著詞典學的品牌概念與實踐中的語意毫無聯系，而是說詞典學的解釋往往是更側重語意的來源和人們的一般的理解。而品牌實踐中則注重的是品牌的現實運用的理解和當下品牌概念的最新發展。但是，我們都不能忽視不同品牌產生的地域和民族因素對品牌特征的影響。

三、中日的招牌廣告與品牌建構

中國和日本很早之前就有了招牌形式的品牌廣告。一般認為，中國的最早的廣告產生于宋代，如果以招牌形式的廣告而言，中國的廣告起源要早得多，起碼在魏晉三國時期，通常有牌匾、招牌、牌號的用法，古時指商鋪懸掛于店外或名示于包裝物上的店家標志和名稱。有了招牌的廣告形式。日本的八卷俊雄教授指出：“在日本，廣告與媒體是同時產生的。原始的媒體是旗幟、招牌、揭示牌等。701年日本最早的律令大寶律制定后，在修改養老律令時，有一個‘關市令’。其中規定：‘凡上市者，每店必須立標志牌題寫行名。’”八卷先生的“廣告與媒體是同時產生的”這段話很有啟發性，即“招牌”既是廣告和品牌，又是媒體和傳播形式。由此可見，最初的商業廣告形式就是以招牌、牌匾形式為主的廣告，這也是最原始的品牌廣告，或者說最早的商業廣告是從品牌廣告開始的。

中國和日本都非常注重招牌廣告的形式，除了懸掛在店鋪外的旗幟、店頭的牌匾、包裝物上的符號、店內的裝飾品，甚至店員的衣著等，無不體現出“招牌”的特點。顧客每每去店鋪，店家往往要用“招牌菜”、“招牌師傅”、“招牌產品”等冠以“招牌”名頭的東西來吸引顧客，發揮促銷的作用，并由此傳播店家的影響，提升知名度和美譽度，培養顧客的忠誠度。因此，招牌既是傳播的媒體，又是傳播的內容。就物質形態而言，招牌往往是以旗幟、牌匾、包裝物為信息載體的，通過這些載體將信息昭示于人；就信息形態而言，招牌上必然要刊載店家的名號或產品名稱，以利顧客識別。但是，招牌作為品牌傳播的形態，往往是由實而虛的過程，即從最初的物理的符號形態向意識形態轉化，從外在形式的識別向品質與觀念的認同的轉化。“品質”與“招牌”，正是內在質量與外在形式的統一，由此構成了品牌的內涵。如果以此意思來對應英語的“品牌”翻譯，可謂極其貼切生動，恰有異曲同工之妙。

中國和日本的“招牌”廣告功能是多方面、全方位的。按照美國廣告對受眾影響過程AIMDA的理論，即吸引注意（attention）、引發興趣（interest）、形成記憶（memory）、喚起欲望（desire）、實施行動（action）。這些功能在招牌廣告中都是具備的。店外懸掛的旗幟和牌匾是吸引顧客注意、引發顧客興趣的媒體，顧客對這些招牌的反復經常的接觸，則加深了印象、形成記憶，店頭和店內陳列的“招牌”樣品，往往又直接激發了顧客的購買欲望，并導致了顧客采取了購買的行動。另外，要補充的是，作為品牌標志的“招牌”還有一個最重要的作用是識別。識別其實是廣告，也是品牌的基本功能之一，也是顧客能夠形成記憶、印象，進而采取購買行動的重要因素。

中國和日本的“招牌”的媒體形式是豐富多樣的，并不僅僅限于店頭的旗幟、牌匾，店內的陳列品和包裝物，實際上包括每個店的吆喝聲、叫賣聲、裝飾品都成為了“招牌”性標志。總之，一切具有信息傳達功能的手段和媒介都是品牌傳播的載體。因此，應該說，凡是具有傳播功能，并達到識別效果的媒體形式都是品牌的傳播工具——招牌。一位英國詩人在20世紀20年代就寫了一篇《北京的聲與色》的散文，把小販們用以招徠顧客的種種音響形容成街頭管弦樂；理發師手中的鉗形鐵鉉會發出顫巍巍的金屬聲響，這是定音叉；磨剪子磨菜刀的吹的是長號，而收購廢品者則使用小鼓。每一種樂器代表一個行當，坐在家里的主婦們只需聽聲音就能知道賣的是什么。這就是另一種“招牌”傳播形式——聲音識別。

參考文獻：

[1]宮野力哉著《百貨店“文化志”》日本經濟新聞社出版2003年版。

[2]八卷俊雄著，王舸譯《新實戰廣告戰略》四川美術出版社2002年版。