保健食品在網絡營銷下的發展前景淺析

[摘要]：網絡營銷是21世紀的主要營銷模式，但是中過去保健食品企業習慣于電視、報紙的營銷手段，很多保健食品的生產廠家對網絡管理的重視不是很強，導致了企業經濟效益不佳。本文首先論述保健食品的概念和產業發展，之后論述網絡營銷的模式和我國的網絡營銷環境，在此基礎上研究保健食品營銷模式歷史和現狀，最后是保健食品在網絡營銷下的前景分析。力圖通過本文的論述，指出保健食品在網絡營銷下的廣闊前景。

[關鍵詞]：保健食品 網絡營銷 營銷模式

一、保健食品的定義

1996年，我國衛生部頒發的《保健食品管理辦法》中規定:“保健食品(又稱功能食品)是指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品”’。該定義包含三個基本要素:它是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用；它不是藥品，不能代替藥物。

二、保健食品使用網絡營銷的前景分析

（一）保健食品的網絡營銷國內外現狀比較

通過電子商務模式進行保健食品進行網絡營銷在我國還是處于初級階段，如果對保健食品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務網絡營銷以及其他營銷模式，經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業在2007年總銷售額500億元中的銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。從中可以看出，現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額占整個保健食品銷售額的70%。我國的網絡營銷的主要特點就是機制不健全，起步較晚并且品牌意識不強。

根據世界各地的統計，美國在2007年網絡營銷所占的銷售比例大約為63%，日本的的數據為51%，歐洲各國的平均數據在43%到60之間。可以看出，在發達國家，由于營銷模式的成熟和國民網絡的普及，保健食品的網絡營銷已經成為了一種主流。

（二）網絡營銷有助于直銷模式的實現

直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。直銷模式有五大潛力：一是符合營銷向服務轉變的方向；二是符合個性化服務的發展方向；三是符合企業虛擬化發展的方向；四是符合企業以銷定產的發展方向；五是符合會員消費的發展方向。

凡是適合作直銷的產品，都有兩個特點：第一是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。

而保健食品人群細分化、產品多樣化的趨勢越來越明顯，完全可以滿足直銷需要的系列產品特點；另外，隨著消費行為的理性化，那種一打廣告就靈的招式明顯失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直銷方式切入市場就省卻大量廣告費；當然，要想穩定市場份額，最重要的一點是產品的品質。

在傳統的銷售模式上，一般的消費品是要經過經銷商、零售店等而到消費者的手中，而直銷方式在通路的重點可以說是以人與人的方式來銷售一般消費品，這種直銷方式是不管時間、地點、環境的因素，不停地運作的，這種等比級數列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。

由此可見，保健食品非常適合直銷模式，甚至可以說，直銷模式是保健食品未來必須的銷售模式，現在很多保健食品企業已經通過直銷創造了巨大的經濟價值（如安利公司）。而網絡營銷因為其虛擬性和省去中間環節等特點，無疑將成為直銷的主要手段。推行網絡營銷，將更快的讓保健食品企業搭上直銷的直通車。

三、保健食品實施網絡營銷的建議

1.制作全面滿足消費者需求的企業主頁

現代企業的經營活動目標，是以長遠的眼光，站在消費者利益角度為其提供全面的需求滿足。網絡營銷也要完成兩個任務:“滿足需要”和“適應競爭”。

主頁是企業與消費者在網上直接溝通的媒介。一個制作精良的企業主頁能夠給消費者留下很好的印象。保健食品企業在制作自己的主頁時可以重點突出綠色、健康與保健功效的宣傳。

2.注意各種網絡營銷模式的綜合運用

保健食品企業應當將搜索引擎營銷放在重要位置，做好SEO（搜索引擎優化）工作，輔之以E-MAIL營銷、博客營銷和社區營銷等手段。只有這樣，才能取得比較好的網絡營銷效果。

3.杜絕虛假宣傳和夸大宣傳

早在保健食品純電視廣告轟炸的時代，保健食品的虛假宣傳和夸大宣傳就頻頻發生，這些通過弄虛作假手段而盈利的公司在被媒體曝光后不單聲名掃地，還要承擔相應的法律責任。由于網絡具有信息傳播速度快的特點，因此保健食品如果虛假和夸大宣傳，那么負面的影響和反饋就會很快得通過網絡大面積傳播，對企業的的銷售極其不利。因此，保健食品在網絡營銷時尤其要注意宣傳內容要與產品的實際功效符合。

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