武隆縣旅游目的地營銷初探

[摘要]：旅游目的地營銷方式已受到越來越多的旅游景區和當地政府重視并付諸于行動。該篇文章分析和研究了武隆縣旅游目的地營銷的成就和問題，總結該縣旅游目的地營銷的經驗，并提出了解決其旅游目的地營銷問題的建議。

[關鍵詞]：武隆縣 旅游目的地 營銷

一、武隆縣旅游目的地營銷探討的背景和意義

20世紀90年代后半期以來，各目的地發展旅游業的意識不斷提高。隨著現代旅游業的發展，人人都可能成為旅游者，處處都可能成為旅游目的地。對旅游者來說，出游的目的地有了更多選擇。同時，旅游目的地爭奪游客的競爭態勢也日趨激烈。由于目的地營銷是聯系旅游供給與旅游需求的重要機制，是目的地競爭的關鍵而必要的手段，因此對旅游目的地營銷進行一個比較深入而全面的研究顯得尤為必要。

武隆縣擁有“武隆喀斯特”世界自然遺產、中國重慶武隆國際山地戶外運動公開賽2張“世界級名片”和國家重點風景名勝區、4A級旅游區、國家森林公園、中國優秀旅游城區、國家巖溶地質公園及中國戶外運動基地等8張“國家級名片”。但與其他世界級旅游目的地相比較，旅游業的發展還有差距。本文把武隆縣作為一個旅游目的地，從區域營銷的角度研究戰略問題，旨在為武隆旅游目的地營銷的開展提出一個長期的、具有可操作性的旅游目的地營銷發展戰略，同時也為同類旅游目的地的營銷活動提供參考。

二、武隆縣旅游目的地營銷的成就與經驗

（一）武隆縣旅游目的地營銷的成就

武隆縣地處“老、少、邊、窮”地區，原本是一個國家級重點扶貧的貧困縣，改革開放30年來，旅游業從無到有、由弱變強，已成為該縣的主導產業。目前，全縣已擁有“武隆喀斯特”世界自然遺產、中國重慶武隆國際山地戶外運動公開賽2張“世界級名片”和國家重點風景名勝區、4A級旅游區、國家森林公園、中國優秀旅游城區、國家巖溶地質公園及中國戶外運動基地等8張“國家級名片”。武隆旅游在重慶從默默無聞到家喻戶曉，完成了從“武隆的武隆”向“重慶的武隆”跨越，目前正在向成為“中國的武隆”和“世界的武隆”的目標奮進。

武隆縣地處渝東南，喀斯特景觀類型豐富，但是和周邊的區縣的景觀存在較大的相似性，比如與奉節、彭水等地相比。憑著武隆縣堅持“創新思路抓旅游、跳出旅游抓旅游”的理念，強化政府主導營銷，在旅游目的地營銷方面樹立了標桿，成就了旅游目的地營銷“武隆模式”。

（二）武隆縣旅游目的地營銷的經驗

1.政府強力引導，建立高效的營銷組織

整體形象塑造單靠一個部門或單個企業、一個景區無法完成，必須實施政府主導、各方聯動、企業主體、市場化運作的宣傳營銷模式，為旅游企業提供產品營銷平臺，創造商機。

武隆縣在幾年前就組建武隆旅游營銷機構，對旅游宣傳營銷統一策劃、統一協調、統一組織實施。2008年年底，成立16個由縣領導聯系，所有縣級部門、鄉鎮、國有及國有控股旅游企業參加的旅游宣傳營銷集團，明確牽頭單位和協作單位，劃定客源市場，并與招商引資相結合。這個僅40余萬人的山區小縣，卻派出16個旅游營銷團隊奔赴40個目標市場開展旅游大營銷，并遠赴韓國、日本、新加坡、香港、澳門、臺灣等國家和地區開展旅游推介，創縣級城市之先例。

2.聯合營銷，打造旅游營銷渠道

武隆旅游宣傳營銷集團加強了與航空公司和國際國內知名旅行社合作，建立旅行社“批零體系”，將武隆旅游納入重慶旅游必游線路、全國旅游精品線路和全球旅游推薦線路。同時采取一系列的激勵措施，刺激旅游中間商的積極性，全力打造暢通的旅游營銷渠道。政府支持武隆縣內旅行社上檔升級，進入全重慶市前10強獎勵5萬元，獲全國、全市旅游先進集體，分別獎勵5萬元、3萬元。組建旅游接待服務機構，建立旅行社組團獎勵政策和激勵機制。

3.節慶營銷

武隆縣做大節慶會展，增強了其國際國內影響力，提高了武隆的美譽度和知名度。武隆策劃并舉行了中國重慶武隆國際山地戶外運動公開賽、芙蓉江龍舟賽、仙女山林海雪原旅游節等節賽活動，進一步提升檔次和影響力。武隆大力發展了會展經濟，采取了一些會議和展覽項目的獎勵辦法，并對縣級各部門、各鄉鎮和旅游企業參加國際國內大型旅游交易會和各種旅游推介活動進行鼓勵。

4.文化營銷

文化是旅游的靈魂，做好旅游文化，有利于提升旅游的品質，對于提高旅游目的地的形象，提升知名度和美譽度，提高旅游吸引力都非常關鍵。武隆縣加大了深度開發旅游文化的力度，以項目為依托，加強了武隆本土文化資源的研究分析、挖掘整理和保護利用。與張藝謀等國際知名導演合作，已經啟動《印象·武隆》大型山水實景演出項目，同時拍攝了反映武隆旅游、具有武隆特色的影視劇。比如武隆成為了張藝謀《滿城盡帶黃金甲》唯一外景拍攝地。武隆縣還精心制作一批旅游書籍、光碟、畫冊、地圖、歌曲等旅游文化宣傳品，開展多種形式的民間文化交流活動，并對縣內主要景區、四星級以上酒店引進和推出具有地方特色、互動參與性強的文藝表演活動進行鼓勵。

5.全面宣傳武隆縣旅游形象

武隆縣以武隆喀斯特世界自然遺產品牌為總體形象，向全球征集“武隆旅游”形象標識，統一宣傳口徑，樹立精品意識。注意加強與國際國內新聞媒體合作，實施了“旅游+體育+文化”戰略結盟，打好遺產牌、文化牌、體育牌。精心制作武隆旅游專題網頁，并與國內外知名網站鏈接，構建網上交易平臺。將客源市場劃分為重慶及周邊、長三角、珠三角、京津塘、中原、港澳臺地區等“六大板塊”，2009年起在中央電視臺海內外頻道黃金時段定期播放武隆旅游形象宣傳片，在“六大板塊”主要城市電視臺黃金時段定期播放武隆旅游推介片，武隆旅游宣傳資料進入重慶主城三星級以上酒店、賓館；在國家級報刊和“六大板塊”主要城市報刊上登載武隆旅游信息和旅游廣告。逐步將旅游宣傳延伸至東南亞、歐美等國外地區，形成長效宣傳機制。

三、武隆縣旅游目的地營銷存在的問題及原因分析

（一）重視旅游宣傳但缺乏整體營銷

武隆縣政府非常重視旅游宣傳，成立了由縣一把手領導為領導的旅游營銷宣傳集團。從其營銷宣傳措施來看，其重點在于促銷宣傳，在旅游營銷渠道建設、旅游產品打造和旅游價格策略方面，還存在很多薄弱點。盡管武隆擁有世界級的遺產，每年接待大量的海外游客，但迄今為止，還沒有自己的國際旅行社，另外武隆作為一個旅游目的地，還比較缺乏當地的旅行社。現在其旅游渠道策略多采取間接策略，對渠道的控制較弱。另外在產品策略方面，“吃、住、行、游、購、娛”六要素整體規模偏小，結構不合理，競爭力較弱，特別是旅游接待能力有較大差距。2008年，武隆縣縣星級賓館及農家樂達118家8000個床位，只有欒川730家21000個床位的16.2%和38%。導游人員不足20人。由于整體接待能力較差，成為武隆旅游產品的短板。

其主要的原因是部分負責人陷入“旅游目的地營銷就是促銷”的誤區，認為旅游營銷就是把客人吸引過來，把自己宣傳出去就可以取得成功。而對于一個旅游目的地來說，應該在旅游產品設計、旅游渠道建設、旅游價格策略和旅游分銷系統方面建立完善的體系，針對目標市場設計符合游客需要的產品，開展有針對性的宣傳促銷活動，建立暢通的渠道，采取靈活的價格策略。

（二）缺乏鮮明、獨特的旅游形象。

從1994年至今，武隆縣的旅游主題形象不斷地變換，主題口號不斷變幻，至今缺乏一個響亮的、獨特的旅游形象，還沒有一個較好的logo，而同類的世界遺產九寨溝的形象“神奇九寨，夢幻天堂”早已深入人心，武隆原有的“世界的武隆”到“夢幻武隆”再到“感受地球心跳”，始終都缺乏一個獨特的個性的旅游形象，這個對武隆旅游目的地的打造是非常不利的。

其原因一方面跟在2007年前武隆縣景區分割經營有關，也跟政府缺乏對武隆山水文化的深入認識而無法提出一個有生命力的旅游形象口號有關。

（三）在整體氛圍打造方面較為欠缺

與世界遺產九寨溝相比，同樣作為世界遺產，由于九寨溝地處藏區，藏文化底蘊豐富，傳統的、濃郁的藏文化風情感染了很多前往九寨溝的游客，在還沒有進入九寨溝的時候，就被優美動聽的歌聲、沿途的經幡和雪山、穿著藏族服裝的人們和青稞美酒深深地吸引了。而武隆作為一個世界級的旅游目的地，只有到了景區才能感受到景區風景的特色，缺乏文化氛圍的包裝，盡管有張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》的外景拍攝地，但是其文化底蘊還是很不夠的，本來武隆地處渝東南，民族風情的味道很濃郁，但是武隆縣卻忽視了開發，即使以后有《印象·武隆》，但是如果沒有整體氛圍的打造和包裝，那么這臺節目也是單調的?！队∠蟆⑷恪分匀〉贸晒?，不僅僅因為張藝謀的高超藝術，還因為這臺戲是在濃郁的劉三姐文化或者說是在壯族文化的背景下，有著濃郁的鄉土風情和民族風味。

（四）重視建立旅游目的地營銷系統，忽視了系統的網絡營銷

武隆縣政府重視網絡的作用，并建立了旅游目的地營銷系統，但是缺乏系統的網絡營銷。同樣是世界自然遺產，九寨溝打造了數字九寨溝，在網上可以直接預訂門票，對九寨溝的管理已經實行了數字化，并且有著強大的網絡營銷系統。

另外，武隆縣政府重視傳統媒體，但忽視網絡媒體的強大作用。在當代社會，信息技術的發展日新月異，信息技術背景下的旅游目的地營銷已經不單單局限在DMS的構建和應用上。尤其是互聯網Web2.0和移動網絡快速發展的趨勢，必將為旅游目的地的營銷提供新的思路。

四、武隆縣旅游目的地營銷的策略建議

（一）構筑整體營銷體系

在武隆縣旅游營銷宣傳集團的統一領導下，就武隆縣的旅游產品設計、旅游分銷渠道建設方面、旅游價格策略和旅游促銷方面分別進行系統開發設計，放棄以前單純依靠廣告宣傳的促銷策略，精心設計武隆縣旅游線路，在設計線路的時候加大參與性、體驗性的活動項目。構建自己的旅游分銷渠道，建立國際旅行社，并在16個促銷小組內建立各自的旅行社，采取激勵機制，讓16個小組在各自的目標市場內建立旅行社和構建自己的中間商渠道。在整體營銷時，要注意設計好旅游營銷組合策略。

（二）設計并傳播自己的旅游形象

旅游地的形象策劃是提高市場競爭力、擴大知名度最有力的措施之一，應該邀請熟悉本地風土民情的旅游專家和文化專家，對武隆縣進行詳細的考察，在考察的基礎上來設計自己的旅游形象口號?？谔柕脑O計一定要有新意和獨特性，體現人文價值。也可以向全球征集武隆縣的旅游形象，一方面既可以通過這個活動，來宣傳營銷自己，提升自己的知名度，另一方面有可以找到適合旅游者口味的旅游形象主題口號。

（三）打造整體氛圍，提升文化品質

武隆縣政府應該深入挖掘民俗文化和風情，組織旅游專家和文化專家，從武隆縣的政治、經濟、歷史、地理、民俗等各個方面去考察，找到適合旅游者口味的民族文化和風情，并把這些文化演繹成旅游商品、舞臺表演、生活習俗和服飾，成為可以展示給游客看的實實在在的旅游景觀，而不是存在書本上的東西，要讓文化變成不斷刺激旅游者的文化符號，并根據旅游者的出入的地方和景區游覽的線路，展示這些文化。比如創作反映武隆縣風情的歌曲、本地的舞蹈等等。

（四）加大網絡營銷的力度

構建網絡平臺，為游客提供網絡虛擬體驗功能。通過在寬帶網絡平臺上應用集成視頻會議、視頻點播和視頻錄像等技術，利用網絡實現目的地形象演示的可視化，擴大旅游目的地知名度?？梢蚤_發一款以武隆縣景區為背景的網絡游戲，把網絡游戲引入旅游目的地市場營銷。

應該高度重視Web2.0對目的地營銷的影響，因為旅游市場的特質使得旅游目的地營銷系統更傾向長尾市場，傾向草根。游客更傾向于相信離他們更近、更“草根”的博客網站，而不是官方網站。因此武隆縣政府應該考慮如何把這些網民游客的信息納入到整體的旅游目的地營銷系統中，使之和位于信息源上方的官方信息融為一體、互為補充。因此建議武隆縣政府應該派專人在天涯論壇、新浪博客、QQ空間等上面建立旅游論壇，利用網絡的力量，來傳播自己的旅游信息。

另外，還應該重視利用網絡的力量，采取病毒式營銷措施，設計一些以武隆景區為背景的小游戲、精美卡片和相冊，通過網民之手，讓其在網絡上迅速傳播，提升自己的知名度。張家界的卡通市長，在網上掀起了討論風暴，就是一次成功宣傳張家界的范例。

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