《市場營銷學》課程的案例教學研究

[摘要]：《市場營銷學》課程在整體的營銷課程體系中是基礎性課程，它提供了學習營銷專業課程的基本的理論和分析框架，是深入學習其他課程的前提。如何提高《市場營銷學》課程的教學效果，在教學內容和教學方式上需要找到合適的結合點，就營銷課程體系的特征而言，案例教學能一定程度上達到教學內容和教學方式的有效結合，使師生作為教與學的主體都能積極參與到教學過程中來，讓《市場營銷學》的專業理論、實踐知識及應用體系為學生所真正理解、掌握和學會應用。

[關鍵詞]：市場營銷學 案例教學 學習興趣 互動教學 教學能力

《市場營銷學》課程的主要特征表現為較強的應用性，在教學過程中，如何使其成為指導學生從事實踐的方法或工具是非常重要的，其中案例教學是比較有效的途徑。

怎樣讓案例生動地解析理論知識，并且發揮示范性的效果，指導學生在明晰理論的基礎上，有針對性效仿引用案例的分析思路、方法，并能應用于對實踐問題的解決，是實現有效教學的一種反映。

一、案例的預先配置和調整是教師教學能力的重要反映

作為《市場營銷學》課程的專業教師，要善于在課程教學的始終為每一章節內容預先配置恰當合理的案例，既有為主要知識點設置的小案例，也要有為章節配置的較完整的案例。這些案例要能恰如其分地解析知識點并給予啟示，但案例也不宜設置過多，要適度，否則會喧賓奪主，會使主體教學內容凸顯不出來。以“營銷環境”這一章為例，這一章涉及的宏、微觀環境要素較多，且有主次之分。如何明確地向學生解釋宏、微觀要素體系，并且闡明它們的重要性，這里有必要配備一些恰當的案例。但以小案例為宜，因為此章節知識點只是基礎，在此章后一節環境分析部分，涉及到具體的分析過程和分析方法，將宏、微觀要素體系與環境分析部分的內容結合起來，強調應用性時，再輔之以較完整的案例較為適宜，也能給學生系統清晰的思路，更好地把握“營銷環境”這一章的框架和知識要點。

案例的來源一方面可為教材中提及的案例，但要進行適度的擴展，要談及案例的背景及目前的現狀等。如“營銷管理哲學演變”這一章，雖然這一章為概述部分，但也有其重要性，可讓學生從歷史發展的視角來了解指導企業營銷實踐的思維，明晰其現實意義。對不同階段的營銷管理哲學輔之以經典的案例，不要求篇幅太長，但能起到縱向比較的作用即可。一般可引用教材中所提及案例并進行適度擴展，另一方面，要精心選擇合適且生動的案例來闡明知識點。尤其是營銷戰略、策略等章節的內容，案例大多來自教材外或是教材提及案例的更新版。這些案例的選擇主要目標是通過企業實例來剖析戰略和策略決策，達到學以致用的效果。采取較完整、系統且具代表性的案例較好，既能與理論知識形成對應關系又能激發學生參與學習的興趣。

《市場營銷學》課程的案例如何去選擇及恰當地配置在各章節中，是專業教師教學能力的一種體現。這種能力不是一蹴而就的，是經過一定教學實踐的積累，對教學內容的整體協調能力較強的基礎上所形成的能力。它要求教師要具備敏銳的觀察分析企業營銷實踐活動及市場動態的能力，從中擷取具有代表性的實例，充實到案例教學中；同時教師還需要具有勤奮的精神，要及時更新案例庫，對一些不太具有典型性及現實意義的案例要替換成更新更具說服力的案例，這要求教師要投入大量勤奮的工作。另外，教師要從課堂（外）的教學活動中，實現與學生真正有效的溝通。可通過提問、討論等形式來獲知學生對案例教學效果的信息，來達到調控案例比例、篇幅、取舍的目標，這一點很重要。如果案例不能在師生間形成共鳴，學生不能從某些案例中獲得真正有效的知識或啟示，或者案例起不到調節教學效果的作用，作為教師而言，對于案例的配置就要考慮從內容到形式上如何進行調整或更換的問題，從而讓案例教學實現在市場營銷課程教學中的重要的媒介作用。

二、學生學習興趣的調動和激發是教學主體角色發揮的表現

《市場營銷學》課程的案例教學能否成功的關鍵表現在是能否調動和激發學生的學習興趣上。而其中將案例與理論結合點在師生溝通中明確下來或由教師來指點是很必要的，它可為分析案例找準方向，從而為找到合適的解決方案奠定基礎。這樣學生會在案例教學過程中保持其注意力，并且在解決問題的驅動力下去完成理論知識和實踐情況的對接。如對營銷策略的運用，是對學生學習這部分知識的基本要求，通過分組選擇案例來討論分析所選案例中反映出來的營銷組合策略及學習如何選擇恰當的理論方法來解釋，對激發學生學習興趣，達到對營銷組合策略的深入認知是很關鍵的。

案例如何更生動、具體，激發學生的學習興趣呢？除了選取案例自身具備良好的情境因素外，很重要的因素就體現為專業教師的口述能力、引導學生分析的能力等上面。市場營銷課程中引用案例非常多，其中有很多案例是通過教師的講解來表述的，在每一章節中都有一定的比例。如何調動學生的學習興趣，教師的表達能力、復述概括能力、語言風格等是先導因素，若這些因素缺乏或不完善，案例教學會出現單向性，易偏離引導學生參與學習的方向；而善于將文字性的案例條理化、情節化和幽默化，無疑能提升案例教學的質量及案例本身的質量和吸納能力。另外，還有一定比例的案例要求學生參與分析討論，由教師承擔管理、協調、監督的職責，因此，教師引導學生對案例進行分析的綜合能力也是重要影響因素，它影響著案例分析討論活動發展的軌跡，維持著學生學習案例的熱情程度，監督管理著學習案例的效果等。

綜上，案例教學在執行過程中所涉及到的專業教師的綜合全面的能力，會直接或間接地關系到案例教學是否能真正做到以案例激發學生的學習興趣，影響學生認知和學習知識的主體作用的發揮，并引導和深化教學目標的實現。

三、互動教學的有效生成是實現教學目標的集中體現

互動教學是倡導師生、生生充分溝通下實現有效教學效果的形式，在其中能反饋出學生參與學習過程的主體作用。《市場營銷學》課程的案例教學就是通過適度的師生、生生的溝通互動，達到理解理論知識又活學活用的目標，可以說是師生之間是實現良性互動的重要的媒介。

《市場營銷學》課程的案例大多取材于企業營銷活動及管理實踐，還能比較好地反映出目前的市場動態和發展趨勢。它要求在教學中對案例要加以恰當選取而與教學內容實現匹配，達到說明、解釋問題進而解決問題。而且通常由教師來完成案例的引入，介紹理論與實踐的結合點及啟示等環節，由學生自主完成調研、案例分析、問題解決等環節。在完整的案例教學中，教師發揮引導、監督、總結歸納等作用，學生發揮分析、解題等作用，學生之間形成各種競合關系。在案例教學全過程，師生之間要保持適度的溝通，學生之間依分組情況或其他案例討論形式，保持或緊或疏的溝通關系。

當然根據案例教學的時空條件，大的較完整的案例通常有相對較長的課前準備，因而在課堂教學中也易形成生動、活躍的課堂氛圍。如對本土化營銷戰略決策的相關內容進行案例討論，根據事先分組選擇的不同案例，在課下查閱相關資料，經分析匯總，再經課堂的師生、生生之間的充分的討論分析和歸納及配以其他的教學媒介來提高教學效果，由于參與度的差異，對于各組的不同同學都會產生不同程度的收獲。

通過案例貫穿于師生、生生之間的關于教學內容的溝通，可讓學生以相對更直觀、具體地方式來了解和學習知識，便于營銷專業知識的理解與掌握。并且案例的互動使教學既可以通過講解來進行，還可以通過對視頻、書面、課外調研實例并以討論等形式來進行。總之，多樣化的形式可讓更多的同學發揮出各自的優勢和特色，主動參與到教學中來，并在互動教學中受益。

總之，《市場營銷學》課程是應用性較強的基礎性課程，如何提高教學過程中的教學效果，是值得研究的重要問題。將案例應用教學，對于生動、具體、深入地傳授教學內容，豐富教學形式，激發學生的學習興趣，實現師生之間更大程度的溝通，提高學生理解、掌握和應用能力，達到教學目標都是一種較適用的教學方式。且在教學過程中案例教學應用的比例、篇幅、形式等都是非常具體化的問題，需要恰當的配置、取舍和選擇，它是市場營銷專業教師教學能力和教學經驗的綜合反映。

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