跨國公司在華的本土化經營戰略及其實施

[摘要]：針對在華跨國公司如何進行本土化經營進行了詳細分析。明確跨國公司及跨國公司本土化經營戰略的概念，通過對幾家典型跨國企業在華的本土化經營案例進行分析，分別以案例形式對跨國公司本土化經營的每個方面行詳細闡述。同時，也分別針對不同的本土化經營方式來闡述各自的實施辦法。最后，提出跨國企業在中國市場進行有效的本土化戰略實施的方法、意義及必要性。

[關鍵詞]：跨國公司 中國 本土化

1.跨國公司本土化經營戰略

1.1 跨國公司的概念

跨國公司是指“由兩個或兩個以上國家的經濟實體所組成，并從事生產、銷售和其他經營活動的國際性大型企業”。

1.2最有效發揮跨國公司優勢的戰略選擇——本土化經營

本土化經營指主要針對地方性的競爭和消費需求，某一子公司自主做出的資源配置決策。在許多經營領域中，跨越各子公司的整體協調行動可能不會帶來競爭優勢；相反，則可能會有損于競爭優勢。一般來說，凡是不特別需要規模經濟或先進技術的經營領域，都需要根據當地市場的需求進行本土化化經營。

1.3 跨國公司本土化戰略的意義

跨國公司本土化經營的戰略意義在于：

第一，可以滿足不同地區消費者偏好的差異。

第二，滿足分銷渠道的差異。

第三，替代產品的可獲得性及產品調整的需要。

第四，本土化經營可以更好地適應東道國市場結構。

第五，東道國政府的政策規劃。

2.跨國公司在華的本土化經營戰略

2.1 人才本土化——英特爾

英特爾自1985年進入中國，已經在中國大陸設立了16 個分公司和辦事處，擁有本地員工6000多人。具體說來，英特爾的人才本土化戰略體現在以下幾個方面：聘用本土員工；開設研究院；培養人才幼苗。

2.2 產品本土化——肯德基

產品本土化，是跨國企業進入中國市場，在市場上開拓疆土的一把利器。根據中國市場定律，誰愿意迎合中國消費者誰就能得到中國消費者的心。2005年，肯德基在中國市場推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語—“立足中國，融入生活”，并在全國范圍內大力傳播。這平平常常的一句廣告語其實包含著肯德基進入中國市場近20年來持之以恒的本土化策略。

2.3 品牌本土化——寶潔

品牌戰略屬于營銷戰略的一部分。品牌是商品的靈魂，名牌效應是其他營銷手段所不能比擬的，因此跨國公司—向十分注重實施品牌戰略。

寶潔公司在中國市場的本土化非常成功，在寶潔公司的各種媒體的廣告中，消費者不但看不到“美國”的字樣，而且二十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字都是廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果。

3.跨國公司在華本土化經營戰略的方法及展望

3.1 跨國企業在文明古國的本土化策略

跨國公司在中國進行本土化策略時，靈活的運用以上案例所列舉的人才本土化、產品本土化和品牌本土化戰略可以幫助跨國公司在最短的時間內迅速而有效率的打開中國市場，同時，中國的文化特殊性也注定了在華跨國公司對這個文明古國獨特文化進行有針對性的本土化營銷。

結合中國市場環境和文化環境，我們很容易分析出中國消費者的價值觀并采取相應本土化策略。如，針對擴展家庭與核心家庭這一要素，中國這種東方文化國家，家庭責任與義務通常延及外甥、侄兒、侄女等。親戚之間很容易為對方的孩子置辦物品。再如，主動與被動因素，在美國，人們對問題的解決傾向于采取一種“行動”導向的態度，而在中國則強調“三思而后行”。

3.2 跨國公司在華本土化發展的阻力

跨國公司在華的本土化營銷也還存在一些阻力。首先，中國的廣告行業運作中有很多不規范的地方，相比之下，成熟市場中的媒體策略盡管十分細化，但在中國的市場環境中的有效性卻大打折扣。

其次，中國幅員遼闊，各個地區和省份之間還存在地區保護主義的現象。因此，跨國企業的戰略制定者應時刻關注中國政府關于跨國公司在華經營的各種政策規則，以便及時根據政策來調整本公司戰略。

3.3 展望未來，跨國企業中國的本土化發展之路

有人曾提出，人口+國民所得＝市場。中國的人口優勢是其他絕大多數發展中國家無法相比的。同時，中國市場人口結構及分布的狀況不得不引起跨國公司的重視。人口的增加意味著消費者數量的上升，短期對銷售是有利的，但長期效應卻不一定，因此企業必須根據中國未來人口結構變化做出相應戰略調整。

改革開放以來，中國經濟持續高速增長，購買力的提高形成了巨大的市場需求，不少產品在中國的市場規模已經相當可觀。同時，不少跨國公司的產品在中國市場已取得了很大的市場份額，比如在個人護理用品方面，寶潔公司和聯合利華公司的一些品牌產品在北京、上海和廣州都占有絕對優勢。針對這些長勝不敗的產品領域，跨國公司應積極發揮其既有優勢，不斷開發或優化本土化產品，讓優勢持續發揮下去。

參考文獻：

[1]逯宇鐸 常士正. 國際市場營銷學. 北京: 機械工業出版社， 2007.07

[2]帕拉哈拉德. 跨國公司使命. 北京：華夏出版社2001.01

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