“體驗(yàn)式教學(xué)”在營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)中的應(yīng)用探索

[摘要]：本文通過回顧當(dāng)前“體驗(yàn)式”教學(xué)的研究現(xiàn)狀和存在的問題，論述了“體驗(yàn)式”教學(xué)在本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)中的應(yīng)用方法，并論述了這種教學(xué)方式對(duì)提高營(yíng)銷人才創(chuàng)新能力的重要作用。

[關(guān)鍵詞]：體驗(yàn)式教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才

本文是上海市教委《市場(chǎng)調(diào)研》重點(diǎn)課程建設(shè)項(xiàng)目、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)本科創(chuàng)新人才培養(yǎng)教學(xué)改革項(xiàng)目資助。

一、引言

創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力量。培養(yǎng)創(chuàng)新人才是高等教育的重要使命。目前高校的營(yíng)銷專業(yè)教育存在理論與實(shí)踐脫節(jié)，學(xué)生創(chuàng)新能力不足的問題。為了培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，營(yíng)銷專業(yè)教育必須要在教學(xué)方式有所創(chuàng)新。

體驗(yàn)式教學(xué)（Experiential Education），是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。體驗(yàn)式教學(xué)自瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出以來，已較多地應(yīng)用于兒童的教育，但在高校教育實(shí)踐中應(yīng)用不多。本文擬探討體驗(yàn)式教學(xué)法在營(yíng)銷專業(yè)教育中的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施手段，這對(duì)于豐富體驗(yàn)式教學(xué)法，同時(shí)豐富傳統(tǒng)高等教育理論具有重要的理論價(jià)值。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

Dale(1954)根據(jù)系統(tǒng)研究，提出了學(xué)習(xí)金字塔模型（Learning Pyramid），他的研究結(jié)果表明，學(xué)生通過閱讀學(xué)習(xí)的平均記憶率只有10%，通過聲音視頻學(xué)習(xí)的記憶率是20%，通過案例學(xué)習(xí)的記憶率是30%，通過小組討論學(xué)習(xí)的記憶率是50%，通過做中學(xué)的記憶率是75%，通過立即使用學(xué)習(xí)的記憶率是80%。體驗(yàn)式教學(xué)法正是通過除了傳統(tǒng)書面教學(xué)之外的體驗(yàn)方式來提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。體驗(yàn)式教學(xué)法可分為游戲體驗(yàn)（角色扮演）、互動(dòng)體驗(yàn)（案例討論）、探究體驗(yàn)（項(xiàng)目小組）。以下筆者分別對(duì)上述三種體驗(yàn)方式的國(guó)內(nèi)外研究加以簡(jiǎn)要回顧和評(píng)述。

1.游戲體驗(yàn)（角色扮演）

游戲體驗(yàn)（或角色扮演）的方式主要是通過沙盤模擬來教學(xué)，沙盤模擬是20世紀(jì)50年代在國(guó)外出現(xiàn)的一種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)競(jìng)賽方式。沙盤模擬于十幾年前引入中國(guó)，主要用于企業(yè)員工技能培訓(xùn)，在1998年前后開始被部分高校引進(jìn)，作為ERP教學(xué)實(shí)驗(yàn)室的輔助教學(xué)手段，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用較早，也較成熟，但由于沙盤模擬難以實(shí)施與控制，總體成功率很低。目前，基于電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)模擬，成為國(guó)外商學(xué)院主要采用的角色扮演教學(xué)方法，這兩年開始引入中國(guó)，并被高校所采納和使用。

王挺（2007）分析了人力資源沙盤模擬對(duì)抗實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的流程和規(guī)則。梁邵華（2008）探討了會(huì)計(jì)沙盤模擬實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容和應(yīng)用要點(diǎn)。王穎等（2008）通過針對(duì)參與ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)ERP沙盤模擬興趣很大，學(xué)生同時(shí)認(rèn)為通過實(shí)訓(xùn)提高了實(shí)踐能力和知識(shí)綜合運(yùn)用能力。但是，有80%的被調(diào)查學(xué)生感覺ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)有難度，只有11%的學(xué)生認(rèn)為難度適中。目前對(duì)于如何提高這種沙盤模擬教學(xué)方式的教學(xué)效果，研究的還不是很多。

2.互動(dòng)體驗(yàn)（案例討論）

案例教學(xué)法起源于哈佛大學(xué)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外商學(xué)院必用的教學(xué)手段之一。近年來，越來越多的大學(xué)在本科教學(xué)中引入案例教學(xué)法，由于本科生不同于有工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，因此，針對(duì)營(yíng)銷本科生的案例教學(xué)法功與面向MBA學(xué)生應(yīng)該有所有不同，但目前教育界對(duì)此探討的不是很多。史紅（2008）認(rèn)為，為了更客觀地反映現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐，有些案例可以有意識(shí)地不為學(xué)生準(zhǔn)備完備的素材，而是鼓勵(lì)學(xué)生們自己去收集資料，學(xué)生們除了學(xué)到了分析問題的能力之外，還學(xué)到了怎么根據(jù)分析的需要收集信息、如何面對(duì)不確定信息、如何辨別真?zhèn)蔚葐栴}。陳啟杰等（2008）指出，目前營(yíng)銷教學(xué)案例過于陳舊，高校老師應(yīng)該努力“走出去”，通過企業(yè)委托課題的研究或者直接與市場(chǎng)調(diào)研公司合作開發(fā)最新的富有時(shí)代特點(diǎn)的教學(xué)案例。如何有效提高案例教學(xué)法在本科生中應(yīng)用的效果，這些有待進(jìn)一步研究。

3.探究體驗(yàn)（項(xiàng)目小組）

近年來，項(xiàng)目小組教學(xué)方式在高等教育中日益受到關(guān)注（Brufee，1993），并且應(yīng)用于很多領(lǐng)域，如醫(yī)學(xué)（BurnettCavaye，1980）、管理學(xué)（Freeman，1995），項(xiàng)目小組在營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用也普遍，如美國(guó)、新西蘭、香港等許多學(xué)校都在營(yíng)銷教學(xué)中采用項(xiàng)目小組方法。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊艷、景奉杰（2010）、于洪彥（2007）、朱愛武（2007）對(duì)營(yíng)銷教學(xué)中的項(xiàng)目小組法提出了一些思考和建議。項(xiàng)目小組本來是用于研究生層面的教學(xué)方法，現(xiàn)在有越來越多的高校將其應(yīng)用于本科教學(xué)中，但對(duì)于項(xiàng)目小組的實(shí)施方法和效果評(píng)估還缺乏系統(tǒng)的研究，這有待進(jìn)一步深入研究。

三、“體驗(yàn)式教學(xué)”在營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)中的應(yīng)用探索

1.游戲體驗(yàn)（角色扮演）在戰(zhàn)略管理課程中的應(yīng)用探索

由于市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)多種職能活動(dòng)中的一種，它必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，首先需培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力和戰(zhàn)略管理素養(yǎng)。

在戰(zhàn)備管理課程教學(xué)中，我們采用了北京大學(xué)光華管理學(xué)院所開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模擬軟件，該軟件獲得第二屆全國(guó)普通高校優(yōu)秀計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)軟件三等獎(jiǎng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模擬的主要目的是訓(xùn)練學(xué)員在變化多端的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下， 面對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正確制定企業(yè)的決策， 達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模擬要求學(xué)生全面靈活地運(yùn)用管理學(xué)各學(xué)科的知識(shí)， 考查分析、判斷和應(yīng)變能力， 還能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的精神。競(jìng)爭(zhēng)模擬所具有的競(jìng)爭(zhēng)性、趣味性、實(shí)用性是其他課堂教學(xué)形式難以比擬的。學(xué)生們以小組為單位分別扮演不同公司。各公司在各期初要制訂本期的生產(chǎn)、運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等決策計(jì)劃，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按要求輸入計(jì)算機(jī)。本軟件將根據(jù)各公司的決策，依據(jù)模擬的市場(chǎng)機(jī)制決定各公司的銷售量以及其他各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。經(jīng)多期模擬后， 本軟件將根據(jù)各公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效做出綜合評(píng)價(jià)， 排出優(yōu)先次序。

為了提高模擬軟件的應(yīng)用效果，我們將競(jìng)爭(zhēng)模擬游戲嵌入在課堂教學(xué)中，在教學(xué)中就特別培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略意識(shí)和預(yù)算能力，為了防止學(xué)生有搭便車的行為，我們對(duì)小組中的每個(gè)成員均指定相應(yīng)的工作任務(wù)，并要求在每期期初上交相應(yīng)的表格，確保小組成員各司其職，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量。

通過這種模擬游戲，突破了傳統(tǒng)“紙上談兵”式的教育方式，學(xué)生們也經(jīng)歷了一次從理論到實(shí)踐再到理論的上升過程，提高了學(xué)生的綜合能力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

2.互動(dòng)體驗(yàn)（案例教學(xué)）在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用探索

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)課的教學(xué)中，案例教學(xué)是一種被廣為認(rèn)可的方式。但是，目前國(guó)內(nèi)的教科書，大部分側(cè)重于理論講解，而缺乏案例。即便某些教科書附帶某些案例，這些案例有的缺少關(guān)聯(lián)性而顯得單?。挥械陌咐龁握{(diào)，局限在少數(shù)幾個(gè)典型案例上面，缺乏對(duì)學(xué)生的吸引力；有的案例過于陳舊，與當(dāng)代的營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)狀大相徑庭，而大型的富有時(shí)代特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例則非常少見。

我們依托上海財(cái)經(jīng)大學(xué)“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心”已經(jīng)完成的橫向課題，整理出了十幾個(gè)最新的企業(yè)和行業(yè)營(yíng)銷案例，并與國(guó)內(nèi)外知名營(yíng)銷咨詢公司合作開發(fā)了一些營(yíng)銷咨詢案例，做到案例庫對(duì)各個(gè)行業(yè)均有代表性，且富有時(shí)代氣息和中國(guó)特色。

在案例教學(xué)中，我們主要分五步展開，第一步，由老師介紹案例背景和主要內(nèi)容，第二步，由學(xué)生分組圍繞思考題展開討論，第三步，由各組代表上臺(tái)陳述觀點(diǎn)，第四點(diǎn)，學(xué)生自由發(fā)言，第五步，老師點(diǎn)評(píng)總結(jié)。以東阿阿膠品牌推出阿膠補(bǔ)血顆粒為例，學(xué)生們通過該案例不但可以了解企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟，同時(shí)也可以思索新產(chǎn)品上市成敗的影響因素，還可以圍繞營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略和4P策略展開討論，除此之外，教師還可以引導(dǎo)學(xué)生討論消費(fèi)者的偏好趨勢(shì)變遷，消費(fèi)者對(duì)中外品牌的態(tài)度以及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這種解剖麻雀式的教學(xué)，可以打破課程教學(xué)要點(diǎn)的束縛，再現(xiàn)真實(shí)的決策情境，讓學(xué)生多角度、多方式地思考，探索，從而可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

3.探究體驗(yàn)（項(xiàng)目小組）在市場(chǎng)調(diào)研課程中的應(yīng)用探索

哈佛大學(xué)有句名言：教育的真正目的就是讓人不斷地提出問題、思索問題。培養(yǎng)學(xué)生提問題就是在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。我們?cè)凇妒袌?chǎng)調(diào)研》課程的教學(xué)中采取項(xiàng)目小組的形式讓學(xué)生在干中學(xué)，在開學(xué)伊始，就讓學(xué)生自行組建團(tuán)隊(duì)，自己選定調(diào)研主題。學(xué)生在尋找選題的同時(shí)，就是一個(gè)綜合思索、求新求異的過程。為了有效提高學(xué)生的參與程度，我們分三個(gè)階段，先是選題，接著是擬訂研究計(jì)劃，最后是提交報(bào)告，每個(gè)階段都做到了學(xué)生課堂口頭展示，教師課堂點(diǎn)評(píng)；對(duì)于學(xué)生遞交的調(diào)研報(bào)告，不是以學(xué)生交一篇初稿、教師給定成績(jī)而結(jié)束，而是通過互動(dòng)的方式，將報(bào)告中包括選題、分析、寫作等方面存在的問題，以及相應(yīng)的建議通過各種方式及時(shí)反饋給學(xué)生，由學(xué)生據(jù)此修改，如此重復(fù)幾遍，可以有效地提高學(xué)生的論文和報(bào)告撰寫能力。

在筆者所教的眾多班級(jí)中，出現(xiàn)了很多有意義的選題，例如，“水森活瓶裝水”市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、上海學(xué)生出國(guó)留學(xué)市場(chǎng)調(diào)查、大學(xué)生使用社交網(wǎng)站動(dòng)機(jī)研究、大學(xué)生炫耀心理對(duì)購買行為的影響研究，等等。體現(xiàn)了學(xué)生緊跟時(shí)代，貼近實(shí)際的素養(yǎng)。本科學(xué)生運(yùn)用本課程所學(xué)的調(diào)研和分析知識(shí)撰寫的論文，有多篇論文受我校“本科生創(chuàng)新項(xiàng)目”和我院“教育部、財(cái)政部人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)項(xiàng)目”的資助，有一些論文已經(jīng)發(fā)表在公開期刊上。

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