淺析由央視標王分析廣告效應對商家的影響

[摘要]：央視黃金時間廣告競標隨著時間愈演愈烈，筆者根據對秦池和愛多的沒落的案例分析廣告效應對企業的影響，并對企業對廣告費用的處理提出自己的意見和建議。

[關鍵詞]：團購 模式 盈利 問題

1994年央視黃金段時間廣告—“標王”誕生以來，無數企業爭得頭破血流，但是能競爭上的企業里面，只有國外的品牌“保潔公司”連任三年，并且通過標王的稱號得到了較大的長久利益。很多企業對“標王”這個稱號望而卻步，但是秦池和愛多這兩個企業，拼力爭奪“標王”的稱號，投入大量資金，甚至是負債追求廣告效應，是不是能夠達到預想的效果呢？它們競爭到標王的頭銜，到底是福是禍呢？

秦池，從姬長孔帶兩個業務員去東北打天地的時候第一次嘗到廣告的甜頭開始，便一直鐘情于靠廣告創造效益，他們靠廣告做出的效益也有多次收益頗豐，這些小小的勝利使秦池人瞄準了央視標王。也正是從此時開始，秦池人放下了自己樸素創建品牌的作風，開始了盲目追求廣告。直到秦池酒的創始人姬長孔最終離開秦池，他離開秦池的時候將秦池比喻為一個“瘸子”，其言下之意即是，秦池只知道用廣告這一條腿走路。但是他的話并未引起秦池的注意。

1995年11月，央視標王第二次招標，此時的秦池拿出了利稅額的十分之七，以6666萬元的高價奪得了秦池史上的首次標王。這次奪魁，使得秦池為廣大消費者所認識，在1996年實現銷售收入9.8億元，創造了一個企業神話，但是與此同時，秦池人徹底陷入了靠廣告賺效益的泥潭。

1996年底，秦池以3.2億元蟬聯標王，比第二名多出了一億，此次奪標讓所有人大跌眼鏡。有人說是媒體摧垮了秦池。因為媒體爭相報道秦池酒為川酒勾兌，媒體的力量使得秦池在人民心目中的形象每況愈下。但是筆者認為，關鍵原因還是在秦池。秦池人一味地沉浸在廣告帶來的巨大效益中，他們以為自己作為標王，所有的利益便唾手可得，孰不知在大量供給市場需求的同時，自己尚年輕的生產線和銷售路徑不堪重負。秦池人以為自己已經創造了無堅不摧的品牌，但是知名度只是企業創造品牌的第一步，在消費者知道了這個企業以后，企業完善的管理體系、生產流程、服務系統等才能讓消費者形成忠誠，進而使得市場進一步擴大。雖然秦池得到了標王的地位，但其并不具備強大的生產線，它銷售量的增長的背后是產品的粗制濫造，沒有嚴格的生產流程控制，此質量的商品無疑會讓消費者反感，從而他的標王的廣告效應也得到了負面效應。

當然秦池的沒落絕不僅此一個原因造成的，但他的廣告觀念毋庸置疑是下面一連串事情發生的導火索，正是秦池人只重視廣告、只享受暫時利益的觀念導致了秦池的衰亡。

盲目追求廣告效應的企業并非只有秦池一家，相同的，愛多也靠巨額資金的投入得到了標王的寶座。但愛多的沒落與秦池不完全一樣，他堅持的經營模式是“假定市場會無限擴大、銷售額會無限上升的前提下的經營模式”，愛多在VCD行業的貢獻確實是大家有目共睹的，愛多在獲得標王稱號的第一年時間內擁有的技術和生產線都是先進的，這次廣告對愛多來說做得值，他投入的廣告費用真如預想一樣，都賺回來了，但是他不清楚這并不全是由于廣告效應，而是他剛好趕上了VCD行業銷售的高峰期，下一階段則不一定。

在廣告效應的蒙蔽下，愛多又參加了第二次競標，并順利蟬聯標王，他以為自己的銷售額還是能夠擴大，能夠把爭標的錢賺回來。這種做法是固守不變的經營思維，愛多沒有理性的判斷當時VCD行業的前景，不知道VCD已經將近普及，VCD行業的銷售收入增長度已經降低，沒有思考自己經營模式是否需要改變，而是堅持認為廣告能夠讓自己繼續獲得更多的收入。在錯誤的時候做出了錯誤的決策，這就是愛多失敗的根本原因。

愛多的家族效應，愛多的產品選擇方向、愛多的股東結構等，都是愛多沒落的原因，但是他們一味對廣告的信賴仍然是愛多沒落的根本原因，這也是廣告效應給他們的負面效應。

從以上兩個例子中可以看出，太多企業對廣告的依賴性太高，尤其是對知名度高的產品，開始的時候往往產生盲從，無論其是否真的如廣告所說，都會跟風式的實踐廣告效應。然而也正是這種心態，形成了市場需求的假象，使得許多企業的眼睛被當前利益所蒙蔽，無法進行正確的決策，從而沒落。

從歷代標王事件中，不難發現，作為營銷的重要手段，廣告效應不可或缺，但是，并不是形成顧客忠誠的唯一條件，企業要成功，應該在有了廣告效應的前提下，完善自己的生產流程、銷售流程、商品質量和服務系統等，使得因廣告而來的顧客留在這里，否則會造成更大的損失。

參考文獻：

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