新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

[摘要]：新的網(wǎng)上市場的出現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷理念、營銷手段、組織結(jié)構(gòu)都是一種挑戰(zhàn)。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同，并提出適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新的營銷策略。

[關(guān)鍵字]：市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻地影響了人類社會的各個角落，隨著信息社會的來臨， 人們的生活方式發(fā)生了一系列根本性的變化，電子商務(wù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之躍進(jìn)人們的視野。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同

由于市場外部營銷的變化對營銷模式有了新的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷開始被人們廣泛接受并重視起來。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，二者有很多的共性但也存在較強(qiáng)的差異性。

（一）統(tǒng)一性

網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者對需求的變化規(guī)律和對事物的認(rèn)知規(guī)律與市場營銷中是一致的，即使在網(wǎng)絡(luò)營銷中，分析消費(fèi)者的行為規(guī)律時，也可以借鑒某些傳統(tǒng)離線市場營銷中的規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)營銷中市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定、市場定位仍然是必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷中最關(guān)鍵的仍然是界定好自己目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，通過有針對性的各種活動，滿足他們的需求，不斷提高顧客的滿意度。

（二）差異性

1.營銷環(huán)節(jié)

企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。中間環(huán)節(jié)的減少也使得銷售成本的降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格。

2.營銷理念

傳統(tǒng)營銷理念以利己為目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷理念則將傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會都獲益的過程。

3.交易與支付

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省開支，又為顧客訂購商品和支付貨款節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作無紙化和支付過程無限進(jìn)化，方便交易的進(jìn)行。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展既給企業(yè)營銷帶來了機(jī)遇， 也提出了挑戰(zhàn)。為此， 我們要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的市場環(huán)境變化， 制定與之相適應(yīng)的營銷策略， 迎接網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)。

1.產(chǎn)品策略

信息環(huán)境下， 消費(fèi)者通過Internet選擇產(chǎn)品并對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇及時改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)， 使消費(fèi)者的需求及時得到滿足。由于Internet表現(xiàn)出的信息對稱性， 企業(yè)和顧客可以隨時隨地進(jìn)行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中， 企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料， 并進(jìn)行市場調(diào)查；顧客可以及時將意見反饋給企業(yè)， 從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度， 也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要， 以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

2.品牌策略

當(dāng)今世界，品牌競爭日趨激烈。創(chuàng)新與質(zhì)量既是名牌產(chǎn)品的根基，同時也是企業(yè)的生命。企業(yè)要取得成功，就必須有被廣泛認(rèn)可的名牌產(chǎn)品。因此，企業(yè)要制定名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略，借助科技作為手段，不斷進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新。通過采用新的技術(shù)、工藝和材料，對產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)進(jìn)行不斷完善和改進(jìn) 。此外，應(yīng)正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。通過充分發(fā)揮企業(yè)的整體實(shí)力來最大限度地拓展市場，從而達(dá)到最佳的市場營銷目標(biāo)。

3.銷售渠道策略

網(wǎng)上營銷是一種一對一的銷售渠道， 也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營銷渠道。網(wǎng)上營銷縮短了生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的距離， 弱化了中間商的作用， 還可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間通過Internet全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。在信息環(huán)境下， 借助于Internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)， 這是信息環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。

4.價格策略

產(chǎn)品價格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取， 又要考慮消費(fèi)者的心理承受能力。在信息環(huán)境下， 由于Internet的互動性， 顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商， 企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都需要能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和價格的要求。由于Internet營造的全球市場環(huán)境， 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時， 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

5.促銷策略

傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷和銷售促進(jìn)來進(jìn)行促銷， 而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給市場營銷帶來了新的契機(jī)， 也使促銷方式花樣翻新， 網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出活力。

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