人類傳播史上廣告的六次“植入”

[摘要]：在構成關于大眾媒介最有影響力的學術圖譜中，新聞和廣告毫無置疑的成為其賴以生存的兩大支柱。尤其是現代廣告誕生的近120年中，廣告及其衍生出的各種產業與理念發生了巨大的變化，這種變化既是時代孕育的產物，又是廣告人孜孜追求的體現。很少有一種行業剛誕生就羽翼豐滿。他們通常始自靈光一現但又簡明扼要的洞見。然后經由各種條件下的不斷探索，才逐漸清晰起來。廣告史實際上充當了不同時期廣告的“植入”史，本文通過對廣告業及其自身發展的探索，試圖對各個時期下的廣告的植入性特點做出縱向的解讀。

[關鍵詞]：廣告 植入 媒介

植入大眾媒體，以打擾形式強行出現

現代廣告業伴隨著傳統大眾媒體的成熟孕育而生，也伴隨著大眾媒體的成長和進化逐漸成熟。我們粗略地回顧一下現代廣告業的歷史淵源就能看出其中的端倪，19世紀末，當現代廣告剛出現的時候，報紙成為了第一種載體工具；到了20世紀20年代，廣告又毫不猶豫地植入了廣播這種新型媒體資源；50年代的電視、90年代的互聯網……廣告就是最先通過大眾媒體這個舞臺來實現自己的價值和影響的，受惠于大眾傳媒覆蓋面廣、傳輸速率快、社會影響巨大的特征，廣告一經搭載上媒體的順風車，經歷了一個多世紀以來的狂轟濫炸，現代廣告已無孔不入。在大眾媒體中，廣告第一次找到了自己的容身之處——以打擾的形式強行出現。時至今日，這種最原始卻也最常見的媒體廣告形式依然占據著主導的地位，從中可以窺見植入內容性媒體的廣告之頑強生命力。

植入媒介內容，損害內容的過度營銷

也許在觀看某個電視節目時商業廣告突然冒了出來，你就唯恐躲之不及了。當人們逐漸厭倦了打擾式廣告，打擾式廣告的生命力也會被大大削減。伴隨著大量的廣告費用付諸東流，“嵌入式”廣告開始嶄露頭角。“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的“嵌入式”廣告出現在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。就是這樣一種將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號植入到各種媒介內容中以實現營銷目的的營銷方式，于20世紀后期開始刮起了一陣“嵌入”颶風，觀眾在享受各種節目的同時自覺地接受了品牌的信息轟炸。對于今天的觀眾來說，在電影、電視劇甚至新聞中出現品牌的名字早已不再稀奇，備受關注的2010年的春晚，就因為大量的植入性廣告的出現一時登上輿論的浪尖風口。嵌入式廣告的路也不再那么好走了。這種損害內容的過度營銷變得越來越被人嗤之以鼻。

植入小眾媒體，渠道意義上的拓展

曾幾何時，進出高級商務樓宇和商廈的人們突然發現，平日氣氛尷尬的電梯等候廳和電梯內一夜之間增添了許多時尚液晶電視；曾幾何時，乘坐公共交通車或出租車出行的人們突然發現，平日單調乏味的車廂內也增添了許多車載液晶終端。品牌接觸隨即進入了一種偶遇式的時代：商家努力設定和創造一種環境，讓消費者在一種不期而遇的低知覺參與狀態下完成品牌接觸行為。因而，對于負擔著品牌塑造任務的廣告來說，也轉而向一種更隱蔽層次的訴求形式進化：廣告植入渠道性媒體。將廣告植入純粹的廣告平臺下的渠道性媒體，會使目標受眾在接受廣告信息時更多的表現出了主動性，這樣的廣告活動從某種意義上顛覆了傳統的大眾媒體傳播理念，轉而在目的性更強的小眾媒體上做文章。從受眾心理的角度，將廣告放置在目標受眾最需要的位置上，這無疑對廣告效應起到了推波助瀾的作用。廣告開始注意與小眾群體的面對面接觸，這也從一定程度上展現了未來廣告形式的趨勢——追求個性化的廣告投放。

植入新聞，大巧若拙的歪曲廣告

近些年，隨著市場競爭愈演愈烈和消費者的消費理念日益成熟，一種奇怪的現象油然而生——不少廣告給了人新聞的感覺，它們以模仿新聞為寫作目的，以其新鮮、新聞化的標題，模仿新聞的寫作技巧和采訪技巧，盡量客觀的敘述手段等新聞的外衣吸引讀者的眼球，使讀者相信他們在讀一則新聞，從而在不知不覺中會接受廣告中的觀點，目的是使讀者“知曉”或“信任”廣告主的產品、服務或品牌，實現廣告主的利益。它們的存在仿佛一夜間褪去了廣告的光環，而穿上了新聞的外衣。廣告新聞化現象是法律明令禁止的傳播活動，但是黔驢技窮的廣告主們在商業競爭中大肆打擦邊球，將廣告植入新聞，究其根本在于快速發展中伴隨的某些不健全因素和監管的相對滯后，廣告新聞化的出現使本已壓力重重的廣告業更加步履維艱，因為一旦消費者識別了廣告新聞化形象中的虛假信息，他們便會對廣告業賴以為生的信用問題提出質疑。

植入現實情境，制造噱頭的事件營銷

不管哪種形式的廣告植入都面臨著陷入商業名譽受媒體公信力左右和給消費者造成自賣自夸式的推銷術印象的困境。太多的媒體滲透造成廣告成本上升的同時，消費者對廣告的信任度也面臨著前所未有的考驗。廣告透過媒體明目張膽的說服觀眾幾乎成了不可能，廣告要想占領注意力經濟的高地就不能不借助于事件營銷的力量。將廣告植入現實情境中，成為日常生活中人們關注的焦點，品牌廣告的影響力就已然存在了。蒙牛在早期的營銷策略中大打戰術牌，運用事件營銷的力量提高企業知名度，一夜間城市內所有蒙牛品牌的路邊廣告牌全部被砸，其結果讓廣大媒體與人民群眾浮想連連。在社會輿論上也產生了不小風波，此事誰為無從考據，但單單從事件的漣漪效果來看已經將矛盾緣由推向了輿論的風口浪尖，蒙牛品牌也為大家所熟知。將品牌植入到了人們日常生活的現實情境中，運用一系列事件營銷策略來吸引社會鎂光燈，特別注意與輿論導向相聯系，構建自己品牌在社會中的話語權，其結果也就在一定程度上引導輿論導向了。廣告一時間進入了難以界定和區分的時代。

植入個體，點對點的終極形態

消費者的媒體接觸習慣進一步碎片化、復雜化，越發難以把握和琢磨，對媒體的自主選擇性越發增強，這也決定了未來的廣告發展需要植入一種新的形式來適應日趨冰冷的消費者，即使這種形式沒有任何預見性。引用詹姆斯·韋伯·楊的一句話，“對廣告的探索是一個終其一生的過程。我本人已從事廣告工作逾50年，但仍然看不到路的盡頭”。但從以上這些廣告植入形式不難看出，廣告植入的歷史就是廣告從媒體的外圍逐步由淺入深植入大眾媒體的內部、滲透進內容，再逐步脫離大眾媒體、走向小眾的過程，最終走向相對獨立的過程。對于廣告的未來，我們不可能對其妄下結論，但可以肯定的是針對“廣而告之”的變革勢在必行，使廣告更加有效地傳播給經過細分后的目標受眾，甚至是個體單位。“如今大眾化的市場已不復存在了，每個用戶對信息的反應也都不一樣。信息的本身對其進行宣傳的方式將顯得同等重要。未來最成功的營銷活動將會把媒體思想、創意思想和用戶思想融為一體，而且要面向用戶，考慮進他（或她）個人化的要求”。未來的廣告，也許真需要植入用戶的大腦來完成傳播，植入的不僅僅是品牌形象，也是思維模式，甚至是一個能隨時主觀接受個性化廣告的大腦芯片也說不準呢！因而，不管未來的廣告植入形式如何演進，其核心思想必然是為個人提供個性化的思維定制，按個人的需要定制廣告，這樣的廣告投放精度就可以是百分之百的。所以，也許最終能夠植入思維和精神世界的廣告才是廣告的終極形態。

縱觀整個人類廣告史無非都是充當了不同時期廣告形式的植入史。從整個廣告發展沿革的歷史來看，這些不同的植入形式處于并將在很長一段時間內繼續保持并行不悖的狀態。對于廣告來說，也許如同每一次科技創新一樣，新的十年里我們即將迎來一個廣告形態層出不窮的時代，但任何成功植入的廣告形式都將在廣告史中留下光輝絢爛的一頁。

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