新競爭環(huán)境下我國民用機(jī)場營銷策略研究

摘要：在機(jī)場經(jīng)營管理權(quán)下放并且由各集團(tuán)公司實(shí)行企業(yè)化管理后，我國民用航空事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。同時(shí)，運(yùn)輸業(yè)中的鐵路、公路及近高鐵與航空運(yùn)輸業(yè)爭奪資源現(xiàn)象十分明顯。文章主要探討了如何以市場為導(dǎo)向，建立適合機(jī)場經(jīng)營模式的營銷策略以提升民用機(jī)場的競爭力。

關(guān)鍵詞：機(jī)場營銷 民用機(jī)場 營銷策略

引言

民用機(jī)場作為公共服務(wù)性設(shè)施，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)必須考慮其社會(huì)效益。目前，我國民用機(jī)場是一個(gè)以創(chuàng)造利潤為動(dòng)機(jī)之一，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由政府主導(dǎo)的特殊企業(yè)。機(jī)場的公益性與商業(yè)性相結(jié)合的特點(diǎn)增加了其實(shí)際經(jīng)營管理中的復(fù)雜性。自2005年我國機(jī)場體制重大改革全面完成，機(jī)場由集團(tuán)企業(yè)實(shí)行企業(yè)化的經(jīng)營管理以來，機(jī)場經(jīng)營管理者致力于如何提高機(jī)場核心競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。民營機(jī)場的企業(yè)化改革使其在面臨傳統(tǒng)交通工具不斷發(fā)展，新交通工具逐漸出現(xiàn)及國外機(jī)場逐步進(jìn)入的新的競爭環(huán)境下，必須對(duì)自身進(jìn)行合理的市場定位，設(shè)計(jì)推出各種新產(chǎn)品來提高競爭能力。

構(gòu)建怎樣的適合機(jī)場經(jīng)營模式的營銷策略來吸引和創(chuàng)造更多的客戶、推進(jìn)經(jīng)營觀念的改變及提高公益效益是機(jī)場企業(yè)管理者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)問題。實(shí)際中，機(jī)場行業(yè)體制多樣性的特點(diǎn)使機(jī)場經(jīng)營者在機(jī)場營銷實(shí)踐中常出現(xiàn)概念模糊、手段方法難以把握等困惑。 目前，針對(duì)我國民用機(jī)場營銷策略的研究還處于初級(jí)階段，無論是理論上還是實(shí)踐上都是一個(gè)值得研究的問題。

1.我國民用機(jī)場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

1.1外部宏觀環(huán)境分析

在全球經(jīng)濟(jì)浪潮下，與國際接軌是我國民用機(jī)場發(fā)展的必然趨勢，全球化的發(fā)展使得我國機(jī)場面臨聯(lián)盟化的國外大型機(jī)場的競爭，同時(shí)各種交通工具的快速發(fā)展也給我國民航機(jī)場的帶來了極大的挑戰(zhàn)，而我國機(jī)場還未做好充足的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)措施。企業(yè)化的機(jī)場必須摒棄依賴國家政策性保護(hù)以謀得生存的觀念，主動(dòng)參與到這場全球性的市場中來才能在激烈的競爭中獲得有利地位。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，人民生活水平不斷提高，人們更青睞于速度快、質(zhì)量高的交通工具，民航大眾化的特征日趨明顯，為民用機(jī)場的發(fā)展提供了廣闊的空間； 我國旅游業(yè)豐富，特別是近幾年旅游市場發(fā)展迅速，這為我國民航機(jī)場帶來大量的旅客資源；政府放寬了民航業(yè)國內(nèi)投資準(zhǔn)入政策，2005年出臺(tái)的《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）》，明確表示鼓勵(lì)和支持國內(nèi)資本投資國內(nèi)民用航空業(yè)，其中包括民用機(jī)場，政府政策性保護(hù)的方針，為民航機(jī)場的發(fā)展提供了穩(wěn)定的外部環(huán)境，減少了外部競爭的沖擊。

1.2微觀環(huán)境分析

現(xiàn)代社會(huì)新競爭環(huán)境下，企業(yè)無論是生產(chǎn)高技術(shù)含量產(chǎn)品、提供高質(zhì)量服務(wù)，其最終目的都是通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值來獲取企業(yè)利潤。新競爭環(huán)境下機(jī)場的競爭同樣表現(xiàn)為通過價(jià)格戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、聯(lián)盟化發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)掘營銷資源等戰(zhàn)略在滿足公益性的前提下來獲取高額利潤。對(duì)機(jī)場微觀環(huán)境下競爭分析的波特“五力”模型。見（圖1）

航空運(yùn)輸業(yè)是高現(xiàn)金流動(dòng)行業(yè)，具有規(guī)模效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的基本經(jīng)濟(jì)屬性。波特五力模型形象地描述了機(jī)場所面臨的來自行業(yè)新進(jìn)入者、購買商、供應(yīng)商、替代品及機(jī)場之間的這五個(gè)方面的威脅。我國機(jī)場高投入、利潤薄的特點(diǎn)再加上其天然的壟斷性，一般只有鄰近的新建機(jī)場才會(huì)對(duì)其造成大的威脅。隨著科技的進(jìn)步，在航空運(yùn)輸業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)傳統(tǒng)運(yùn)輸工具的不斷改進(jìn)以及新興運(yùn)輸工具德應(yīng)運(yùn)而生，這都將對(duì)民用機(jī)場產(chǎn)生巨大的威脅。

2.我國民用機(jī)場營銷基礎(chǔ)分析

2.1營銷的內(nèi)容及對(duì)象

我國機(jī)場經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的運(yùn)營模式向現(xiàn)代化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)化的歷程。傳統(tǒng)運(yùn)營模式中，機(jī)場以公益性為主，結(jié)構(gòu)功能單一，主要為航空公司提供空中交通管制、通信等技術(shù)安全性服務(wù)及飛機(jī)維護(hù)、客貨運(yùn)等地面性的商務(wù)服務(wù)。在機(jī)場逐步市場化后，其組織結(jié)構(gòu)不再單一，功能結(jié)構(gòu)朝著多元化方向發(fā)展。 現(xiàn)代化運(yùn)營模式下，機(jī)場企業(yè)化，以獲取利潤為動(dòng)機(jī)，同時(shí)注重公益性與收益性的均衡，在保持其空中交通管制、保證航空器起降及旅客貨運(yùn)順暢等核心業(yè)務(wù)不變的前提下努力開發(fā)各種非航空性的產(chǎn)品來更好地滿足顧客的需求。

現(xiàn)代化運(yùn)營模式下的民用機(jī)場服務(wù)對(duì)象不再單一，其市場分類主要為商業(yè)機(jī)構(gòu)與普通公眾或乘客。由傳統(tǒng)的以航空公司、乘坐旅客及貨物為服務(wù)對(duì)象發(fā)展為以航空公司及客貨為主，以各種廣告商、零售商、銀行等工商企業(yè)及接機(jī)者、當(dāng)?shù)鼐用竦葷撛诳蛻魹榘l(fā)展對(duì)象的一個(gè)兼商業(yè)及公益為一體的特殊企業(yè)。

2.2民用機(jī)場產(chǎn)品分析

從一個(gè)完整的概念上來說，機(jī)場是由一條很長的生產(chǎn)鏈條構(gòu)成，該生產(chǎn)鏈條包含多種不同功能的設(shè)施和為多客戶提供的多種服務(wù)。機(jī)場產(chǎn)品主要是指用以滿足不同服務(wù)對(duì)象的各種機(jī)場服務(wù)。機(jī)場產(chǎn)品按其存在形式可分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，按其用途可分為航空產(chǎn)品與非航空產(chǎn)品，按其重要性可分為核心產(chǎn)品與普通產(chǎn)品。

不同的產(chǎn)品其營銷對(duì)象與渠道不同，采取的營銷策略與方法也不同，這就需要機(jī)場企業(yè)把握產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)自身的市場定位及已有的與可獲得產(chǎn)品來合理安排營銷資源的布局。目前我國民用機(jī)場的核心產(chǎn)品差異不大，機(jī)場管理經(jīng)營者也主要關(guān)注各種非航空產(chǎn)品的營銷。機(jī)場非航空產(chǎn)品的營銷既要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷，還應(yīng)通過營銷來實(shí)現(xiàn)資源的增量，既要不斷地豐富資源也要不斷地提高其價(jià)值含量。

3.我國民用機(jī)場營銷策略創(chuàng)新分析

3.1我國民用機(jī)場的市場定位

市場定位的實(shí)質(zhì)是通過將本企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)群體明顯地區(qū)分開來，讓企業(yè)能在顧客心中占據(jù)獨(dú)特地位。機(jī)場是民航運(yùn)輸體系的重要環(huán)節(jié)之一，是銜接民航運(yùn)輸體系市場供給的紐帶。目前，隨著我國機(jī)場企業(yè)化地發(fā)展，機(jī)場面臨政府與企業(yè)的雙重控制，這導(dǎo)致機(jī)場的市場地位、經(jīng)營管理體制都不夠清晰。

針對(duì)市場定位的問題，管理者首先應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到民用機(jī)場的公益性與企業(yè)性，實(shí)際運(yùn)營中要恰當(dāng)?shù)貦?quán)衡這兩種基本性質(zhì)。傳統(tǒng)的管理模式下，民航機(jī)場的主要任務(wù)是保證整個(gè)航空運(yùn)輸業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，基本以滿足航空公司的需求為業(yè)務(wù)中心，收入主要依賴于向航空公司收取的起降費(fèi)與各種服務(wù)費(fèi)，其自身不必?fù)?dān)心整個(gè)運(yùn)營的收支問題，而主要由政府承擔(dān)。企業(yè)化運(yùn)營模式下，商業(yè)化是其主要特征， 在保證航空運(yùn)輸系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，加強(qiáng)非航空業(yè)的發(fā)展，通過多元化的經(jīng)營模式增加機(jī)場的收入是當(dāng)今機(jī)場企業(yè)動(dòng)機(jī)及關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

3.2我國民用機(jī)場營銷策略

針對(duì)目前我國民用機(jī)場的發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出了以充分了解不同類型顧客需求并做出反應(yīng)；機(jī)場規(guī)模不同，市場焦點(diǎn)就不同；主動(dòng)引導(dǎo)顧客的營銷原則，結(jié)合我國機(jī)場服務(wù)對(duì)象和產(chǎn)品的特點(diǎn)提出了適合我國機(jī)場長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。

3.2.1.推進(jìn)市場細(xì)分戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品市場定位

對(duì)營銷戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個(gè)變量是市常細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分和產(chǎn)品定位是營銷中對(duì)戰(zhàn)略管理最為重要的因素。所謂市場細(xì)分就是根據(jù)顧客的需求和消費(fèi)習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。

在行業(yè)各企業(yè)產(chǎn)品差別并不明顯的情況下，市場細(xì)分及營銷策略往往是決定產(chǎn)品能否成功推向市場為顧客接受的關(guān)鍵因素。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品市場細(xì)分，針對(duì)特定范圍顧客的特征開發(fā)新產(chǎn)品，這樣更有利于增強(qiáng)營銷的針對(duì)性。

針對(duì)民用機(jī)場產(chǎn)品細(xì)分問題，首先應(yīng)確定能對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)加以有效區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，利用一張二維的產(chǎn)品定位圖，在每個(gè)坐標(biāo)軸上標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn)，將主要的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在四個(gè)象限內(nèi)，根據(jù)圖示找出本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)最具競爭力的區(qū)域。最后，根據(jù)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢制定特定的營銷計(jì)劃。

3.2.2.從長遠(yuǎn)利益著手，培養(yǎng)成熟的客源市場

企業(yè)成熟的客源市場主要包括已有顧客忠誠度及如何創(chuàng)造更多潛在顧客兩方面的問題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期以后，穩(wěn)定的客源是保證其收入的關(guān)鍵。針對(duì)民用機(jī)場，其客源市場的成熟度可以從品牌認(rèn)知度及創(chuàng)造新客源兩方面來培養(yǎng)。所謂品牌認(rèn)知度就是顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，一方面將企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品通過主動(dòng)營銷方式逐步為顧客接受，使顧客從被接受到認(rèn)可，另一方面就是注重產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，保持品牌形象。所謂創(chuàng)造新客源是指企業(yè)可通過積極的營銷策略，讓航空運(yùn)輸業(yè)的安全、快捷、舒適等特點(diǎn)深入人心，以逐漸改變顧客行為習(xí)慣來開發(fā)客源。

3.2.3.加強(qiáng)名牌戰(zhàn)略，保持機(jī)場產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)特性

加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略應(yīng)從名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性這四個(gè)方面入手。在現(xiàn)代物質(zhì)需求已經(jīng)能極大滿足人們需求的時(shí)代，品牌文化的建立能極大地促進(jìn)品牌的建立。目前機(jī)場經(jīng)營管理中“人性化”逐漸提上日程，許多機(jī)場已經(jīng)將其作為機(jī)場發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

開發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)，推進(jìn)自有品牌的建立。加強(qiáng)市場調(diào)研，根據(jù)顧客不斷變化的需求，開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)，注意控制預(yù)測的產(chǎn)品的生命周期長度要與顧客的需求變化相適應(yīng)。比如，隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)或個(gè)人通常為自己預(yù)定專門的航班，這既是效率的提高也是企業(yè)形象的象征，因此，目前公務(wù)機(jī)已成為極具潛力的市場，也是眾多民航機(jī)場關(guān)注的焦點(diǎn)。

3.2.4.推進(jìn)價(jià)格策略

作為國家指導(dǎo)行的企業(yè)， 目前，我國國內(nèi)各機(jī)場在產(chǎn)品及服務(wù)方面的差距并不大，價(jià)格戰(zhàn)是各機(jī)場之間主要的競爭方式。本文所講的價(jià)格策略主要包括航空公司定價(jià)策略、乘客定價(jià)策略、貨主定價(jià)策略、機(jī)場內(nèi)各廣告商及零售商定價(jià)策略等。定價(jià)過程中應(yīng)注意特定對(duì)象對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)、價(jià)格的季節(jié)性等問題，充分關(guān)注上下游市場的變化，具備一定的市場預(yù)測以及及時(shí)制定合理的價(jià)格策略的能力。

4.善于借力，發(fā)掘營銷資源

在整個(gè)民航運(yùn)輸業(yè)中，機(jī)場處于樞紐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)與其他許多行業(yè)都有長期的合作關(guān)系。一方面機(jī)場與航空公司、代理人、旅行社等之間的聯(lián)系非常緊密，完全有條件利用之間的合作關(guān)系來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，另一方面，機(jī)場可與媒體、景區(qū)建立順暢的溝通機(jī)制，充分利用這些整合這些邊緣資源，發(fā)掘新潛在的營銷機(jī)會(huì)。此外，民用機(jī)場作為政府一大關(guān)注的焦點(diǎn)，利用政府在資金及政策上給予的支持與更多的航空公司合作，開辟新航線，培育新的國際、國內(nèi)資源。

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