整合:現代品牌的發展趨勢

摘要：品牌不僅僅是消費者對企業的認知或是企業一個產權、一項資產，品牌更重要的是它是企業、產品和消費者之間關系的載體。品牌包含了企業、消費者、產品三者之間的所有關系，是這三種關系在不斷的商業整合與互動中形成的關系模式，它強調的是消費者對于品牌的情感與體驗。因此，品牌營銷的發展已進入“整合”的時代。

關鍵詞：品牌營銷 品牌整合 整合營銷傳播 人本主義

傳統的品牌概念主要是立足于市場營銷的角度而建立的，這并不是說品牌的建構可以缺少市場的維度，而是說僅僅局限于市場的維度去把握品牌已經遠遠不夠了。品牌只有不斷地更新產品，提高產品性能，改善包裝，以保持市場同類產品中的領先地位。品牌只有超越自我，別無選擇。今天，從產品生產到市場營銷的過程遠比過去要復雜得多、豐富得多。市場營銷的過程本身已經大大地拓展了，影響市場營銷過程的要素也增加了，從產品的概念到營銷的概念都發生了革命性的變化。因而，決定品牌的條件也隨之發生了根本的改變。決定產品命運的可能已經不再僅僅是營銷過程，而是傳播過程甚至是消費心理過程。這是品牌營銷時代來臨的根本原因之一。

一、生產和營銷的人本主義思潮：轉向對人內心需求的關注

從文化哲學的意義上看，這實際上是社會的生產過程從以客體本位——產品，到主體本位——心理感受——的位移，是人的生產觀念從“為物”的生產轉向了“為人”的生產。這意味著生產和營銷過程把關注的重點從基于對產品和營銷的關注，轉向了對人的需求的關注、對人的內心的關注、對影響人的體驗要素的關注。作為對人的心理過程影響最為深刻的傳播活動和社會環境構成的重要因素，自然成為了品牌建構的核心環節。品牌傳播決定了現今生產活動的成敗。從生產——營銷到關注人的需求這一人本主義傾向，折射了當今整個社會的人本主義思潮的背景，也標志著現代工業文明新的精神價值取向。同時，新的技術革命和傳播媒介的日新月異，更進一步推動了生產——營銷過程的變革。品牌建構作為營銷的策略和工具，自然要反映和順應這一趨勢。因此，品牌的基本立足點已經從營銷向傳播以及消費心理發生了轉移，產品的極大豐富、營銷方式的改變、消費需求的多樣化以及傳播環境的變遷，從根本上決定了當今的品牌形態、品牌特征和品牌建構方式。

品牌已經進入了以傳播彰顯和提升品牌價值的時代。傳統大眾傳媒依然旺盛不衰，互聯網悄然崛起，流媒體春潮暗涌，口碑傳播異軍突起。不同傳播方式所形成的分力和合力，在不斷地改變著信息的形態、價值、方向和力度，改變著受眾的觀點和態度，也在不斷地改變著市場環境和品牌傳播方式。從過去的大眾傳播、分眾傳播，發展到當今的小眾傳播和適位傳播，受眾不斷地細分，傳播模式不斷地創新，媒介敘事方式不斷地解構。甚至有人提出要把“廣告”的概念變為“窄告”。這一切都對品牌傳播提出了新的命題和挑戰。固然傳播創造品牌價值，但是只有正確的品牌傳播方式才能創造最有效、最優化、最經濟的品牌價值。

二、市場營銷進入4C和整合營銷（IMC）時代

市場營銷在經歷了以生產、產品、推銷觀念為指導的4P（Product，Price，Place，Promotion）營銷時代之后，開始進入以社會、關系、定制觀念為指導的4C（Cost，Consumer，Convenience，Communication）和整合營銷（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）時代。原因在于：隨著市場競爭壓力的日益增加和產品的高度同質化，企業的生存發展單靠產品優勢已難支撐，要贏得市場，必須了解消費者。4C的提出，從真正意義上確立了消費者在營銷活動中的核心地位，同時也帶來了廣告理念的一次革命，即廣告是針對消費者的信息傳播活動，應該一切從消費者的利益出發，一切從消費者的切實需要出發，一切從消費者的價值取向出發。隨著現代化進程的加快，人們從內心深處渴望被愛、被尊重，渴望人與人之間的溝通。

產品設計、定價、配銷等營銷變數，是可以被競爭對手仿效、抄襲甚至超越的，存在于消費者心中的價值，才是真正的營銷價值，才是企業唯一的差異化特色。重要的不在于你實際怎么樣，而在于消費者認為你怎么樣。這是為什么舒爾茨認為溝通與傳播會快速成為現在與未來營銷主力的原因所在。“由行銷過程來看，從產品或服務的發展開始，產品設計、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費者進行溝通”。“廣告、公關、促銷、直效行銷，等都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內商品陳列、店頭促銷及為產品做的零售店頭廣告、店員的待客之道、體態語言、售后服務等也是傳播，都屬于整個流程中的一環。甚至當產品售出之后，售后服務也是一種傳播。總之，在20世紀90年代，營銷即傳播，傳播即營銷，兩者密不可分”。因此，正確、適時地整合所有的品牌信息，在最易與品牌關系者接觸的時間、地點、方式與他們進行雙向溝通，是品牌成敗的關鍵。

整合，是指一切行事上的統一，包括目的、過程、目標與行動的統一。整合必須先從內部開始，然后才能對外整合。公司內的每一個成員都具有影響顧客的潛在能力，企業內部必須首先整合，不同的部門、個人，向外界傳播的信息保持策略性的一致。通過一致性的策略思考，形成及表現整合的一致性的品牌信息，并創造有積極意義的互動關系，從而使品牌在顧客的不斷對話中，建立起顧客對品牌的忠誠。

一致化策略，是指按照整合營銷傳播的需要，構建一個以整合核心價值觀、以客為尊的營銷哲學、品牌識別、品牌信譽、品牌定位以及設計信息的系統化處理程序。一致性是面向溝通傳播的。如何表現一個整合的信息，是當今企業活動的主要傳播難題。“整合的信息，即在策略上維系信息的一致性。一致性，對于在傳播環境日益復雜，消費習性、生活形態變化莫測的情況下，其重要性再明顯不過了”。維系品牌信息的一致性，就是將整個運作體系連結起來，即一致地整合，以確保品牌信息朝著“創造品牌資產的有效關系”這一唯一的長遠目標前進。

三、整合營銷傳播理論是進行品牌整合的有利手段與方法，預示著品牌整合的新方向

整合營銷傳播從傳播產品價值轉入到傳播顧客價值和關系，從企業與消費者的單向傳播到企業與消費者的雙向傳播；從單純地企業導向轉向了顧客導向，強調了對顧客的價值，從單一的溝通方式轉向了多樣化、多層次的溝通，使得企業的品牌整合建立在一種與消費者更和諧、更融洽的關系之上。它是企業實施品牌整合最為重要的傳播工具與手段。

約瑟夫·萊普勒與林恩·帕克認為，“整合指的是，建立品牌要以自己公司的實力及顧客價值為基礎，公司上上下下要一致貫徹該品牌。品牌整合有別于僅靠宣傳推動的品牌，它將在引領市場、確立公司重點及獲取利潤方面使公司長期穩定收益。”“品牌整合戰略是一個組織策略，指明公司及其產品的方向，并推進公司及其產品向該方向前進—所有行為和信息都基于公司所體現的價值。該價值又建立在公司在什么方面干得出色，以及顧客價值取向的基礎上”。因此，在他們看來，品牌整合是一種具有長期遠見性的戰略，簡而言之，品牌整合就是你信守承諾。公司不遺余力地追求就是為了履行對顧客的承諾。因此，品牌整合并非有些公司所誤認為的僅僅是宣傳或做廣告，它觸及到公司的組織結構—公司的決策方式、公司的策略方向、企業文化以及顧客關系等多個層面。

品牌整合的目標是，創造可信可靠的體驗，使顧客在理性和感情上完全認同公司品牌。這被稱為與顧客的密切關系。如下圖。

圖1顯示了公司與顧客之間可能出現的幾種關系，這幾種關系是漸進的，最高層次關系的顧客會說：“我們目標一致。”與顧客建立這種真誠關系，必須建立在公司信仰基礎之上，并以長期穩定的行為為后盾。

品牌之所以對人們具有如此強的影響力，是因為它反映了人類的本質，以及人類與外部世界的互動。它與我們的希望、信任、靈感及友情休戚相關。“人是重視關系的動物，傾向于尋求與所接觸的一切事物產生關系在品牌整合模式中，購買產品成為建立某種關系的活動，通常會對人的自我形象產生深厚的影響，而并非僅僅為滿足需要的功利主義”。因此，品牌經營應把重心放在內部實力和顧客信仰方面，實現這種品牌經營的整合方法揭示了公司和產品與眾不同的核心之處，并將這些實力以誠實的態度，轉移給員工和顧客。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并且長期維系這種信任，使其永久存貯于消費者心中。可是，一個企業不可能簡單依靠產品本身就能建立這種信任。因為許多產品實質上是相同的，只有與消費者建立起和諧、共鳴、對話、溝通的關系，你才能夠脫穎而出。

愿意與顧客保持協調一致的伙伴關系，并積極維持伙伴關系的公司自然而然地會與顧客建立起長期關系。而認為產品不過是滿足顧客需要的交易行為的一部分，這樣的公司勢必會令自己的產品成為平庸商品。“能反映顧客的世界觀、目標及感情傾向，這樣的產品才能得到顧客的青睞。我們愿意與反映自己的價值觀和興趣的人呆在一起，同樣，我們愿意購買反映自己的價值觀和興趣的商品”。

參考文獻

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