植入式廣告在影視中的應用

摘要：植入式廣告作為一種商業模式，它的迅速發展顯示出了巨大的經濟效益，同時也說明它擁有很大的發展空間。然而，我國的植入式廣告還沒有進入成熟期，甚至可以說是僅處于成長期的初級階段，所以它必然存在一些問題。本文通過對我國植入式廣告在影視中的應用現狀分析，但從植入式廣告效果進行分析，指出存在問題并提出解決方案。

關鍵詞：植入式廣告 影視 廣告

從《手機》中的摩托羅拉到《丑女無敵》中的LOGO品牌；從蒙牛冠名《超級女聲》到飄柔冠名的《我心唱響》；從《四海漫游》到《遠方的家》；從《飲食男女》到《音樂雙雙飛》等等，這些影視、綜藝節目、生活頻道等都摻雜著許許多多的企業、實體、服務項目。這就是植入式廣告，一種廣告的新形式。

一、植入式廣告的發展現狀

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。[1]

（一）植入式廣告發展背景

1.令人反感的電視廣告

當我們打開電視觀看節目，我們能夠發現廣告無處不在。據了解各電視臺為了自己的經濟效益，會在電視劇、電視節目中插播廣告。廣告時間之和跟一集電視節目時間相等。這讓人們特別反感，每當這個時候，人們的第一反應就是轉換頻道。

2.應用廣泛的網絡及電子產品

我們可以在網絡上在線觀看我們想要觀看的節目，也可以下載下來用電子產品觀看，同時還可以用DVD、VCD看光盤。這樣，就可以避免掉電視上的廣告。

根據尼爾森(Nielsen)公司的調查，一臺節目在播放廣告時候的觀眾流失率平均為6%，如果觀眾通過數字視頻錄像機(DVR)看預先錄下來的節目時，跳過廣告的幾率可高達20%。[2]

3．《廣播電視廣告播出管理辦法》的實施

2010年1月1號，國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。包含“廣告限播”條例：

（1）每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。

（2）播出電視劇時，可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。

媒體與廣告主為了降低成本，增加經濟效益，將目光投入了植入式廣告。

（二）植入式廣告的應用范圍

植入式廣告根據它的運用范圍我們可以進行分類：電影植入、電視劇植入、節目之如、書籍植入、歌曲植入、網絡植入等等。

如果仔細觀看，我們可以發現，每一部電影、電視劇中都有很多植入式廣告。在活動節目上，綜藝頻道以及生活頻道應用植入式廣告最頻繁：綜藝節目中它的場景布置以及節目主持中通過語言展示，而生活頻道類的節目直接向觀眾展示產地產品等等。

這些廣告，就在人們無意識的情況下讓人們無意識的記下廣告信息。這樣的廣告讓人們不反感，反而覺得很好。這就形成了“植入式廣告的植入的非植入意識”。[3]

二、植入式廣告在影視中的表現手法

通常人們將植入式廣告從植入方式進行分類：場景植入、對白植入、情節植入以及形象植入。[4]場景植入是通過道具展現的，例如建筑、廣告牌、背景等；對白植入是通過演員之間的對話展現的，例如 “來一杯拿鐵”等等；情節植入是通過一個視頻片段展現的，例如精心的為朋友準備一份驚喜等；形象植入是通過一個特定的畫面展現的，例如，將呆在手上的手表露出來等。也有的將形象植入歸入形象植入，劃分為道具植入、聲音植入和情節植入。

我認為植入式廣告就是從三方面表現的：視覺、聽覺和聯想。

（一）視覺表現

人們通過視覺感官所感受到的與企業、產品等有關的情景。它將廣告主所要表現的內容展現在影視片段中，通過視覺感官，讓人們頻繁的、無意識的記憶。場景植入、情節植入以及形象植入均屬于視覺表現。例如，《一起來看流星雨》中，超市片段中所展現的一整排的舒蕾洗發水；《手機》中頻繁出現的摩托羅拉；《大清藥王》中的同仁堂等。

（二）聽覺表現

人們通過聽覺器官所感受到的與企業、產品等有關的對話。它將廣告產品通過對話的形式展現出來，讓人們記憶。對白植入就是聽覺表現。

（三）聯想表現

它需要將視覺、聽覺與人們的生活相聯系，看看能讓人們想到什么，就像一個猜謎游戲，通過視、聽覺猜測，只不過這得向廣告主所設想的方向才算成功。例如：通過《海爾兄弟》，我們很容易聯想到海爾品牌的洗衣機、空調等；通過人們吃東西時他們的表現及表達，我們刻意聯想到食物的美味等等。

三、植入式廣告在影視應用中存在的問題

植入式廣告對于媒體以及廣告主來說，它可以降低成本、增加收入，而且還在觀眾沒有心理戒備的情況下， 不知不覺地接受廣告，達到廣告的目的。但它也存在著問題，特別是在國內，因為它還不成熟。

（一）“顯性”植入

植入式廣告最重要的就是它的“隱秘性”，如果不再隱秘，那么他就和硬式廣告沒什么差別。讓人們想問“我們是在看電影還是看廣告？”

“同一部電視劇中，避免出現同行業的競爭品牌”[5]，這沒錯。錯就錯在影視業過度遵循了這一原則，整個影片中只有單一的產品，這就成了“顯性”植入：一些韓國電視劇中所有的演員只要出現手機，似乎就只有那一個品牌。

（二）本末倒置

植入式廣告總歸還是廣告，我們不能因為它摻雜在影視中而讓它高頻率的出現。而很多的影視還是將不少鏡頭給了廣告：有一張被稱做“史上最牛廣告植入”的劇照在網上流傳，這張劇照中植入的廣告竟多達 7 個，網友們干脆玩起了大家來找廣告的游戲，紛紛動手勾出照片中的植入廣告。[5]這讓我們想問“這到底是廣告還是影視？”

（三）頻繁展示

《丑女無敵》中LOGO品牌產品每隔幾分鐘就出現一次，它的出現頻率很高。雖然它也得到了較高的效益，但它同時也受到了批判。這種影視開始還可以，如果過多的重復可能會起到相反的作用，最后得不償失。

（四）缺乏創意

廣告最重要的就在于它的創意，只有有新意的廣告才會讓人們喜歡，并記住。在植入式廣告中，形式單一。對于產品的展示，它的表現更多的只是“露面”而已。這對于知名品牌或許可以起到一定的作用，而對于不知名的品牌，它似乎沒了用武之地。而且單一的方式也特別容易被觀眾忽視，這樣就達不到廣告的效果了。

四、提高植入式廣告應用效果的對策

（一）“真實”植入

在廣告植入的時候，應該讓它自然地發生，而不是硬性的植入。就像《一起來看流星雨》中一個超市鏡頭中，全是舒蕾洗發水，這就讓觀眾感到不自然。如果我們把舒蕾作為獎品進行展示的話，就會覺得很自然了的吧。再有像《城市獵人》中，主人公頻繁使用ipad平板電腦，那是情節的自然發生，絲毫沒有給人們強加的感覺。這就是自然，就形成了植入式廣告的“隱秘”性。

（二）豐富產品

一部影視，它擁有很多的片段，如果產品豐富的話，就不會出現產品單一的情況了，也不會給人們過于顯性的暗示，讓人們反感了。同時，這樣做還可以給影視制作得到更多的經濟效益。

（三）創新植入形式

單一的形式會讓人們忽略廣告，影視中有很多的情節都可以插入產品。就拿企業來形象來說，通常會在對白中植入，或在周圍的環境中出現。我們換種形式，讓它從影視中的電視或網絡中出現：可以在看電視的時候植入，或在運用網絡的時候植入，這都是可以的。其實，我們可以想到很多的植入形式，而不是單一的“露面”即可。

五、結語

植入式廣告最重要的就在與它的“隱秘性”，所以為了更好地運用植入式廣告，我們就要在它的“隱秘性”上多下功夫。這樣才會被消費者接受，進而達到廣告的目的。

參考文獻

[1] 韋柳妹，陳艷，《淺議電視廣告營銷的新模式：植入式廣告》[N]，廣西大學學報2008年9月第30卷增刊

[2] Suzanne Kapner ，電視觀眾爭奪戰[J] ，財富，2008(11)

[3]莊潔勤，《“植入式廣告”的非植入式意識》[N]，中國廣告2010年11月

[4] [6]聶艷梅，嚴興飛，《中外電視劇中的植入式廣告創作研究》[N]，營銷傳播論壇2010年2月

[5] 王佳博， 《探討我國植入式廣告如何進行高效運作》[N]，現代營銷