論買方市場下價格競爭策略

摘要:隨著我國市場經濟的發展與成熟，傳統的價格競爭策略已難以發揮往日威力，一些不適時、不適度的價格競爭還給企業帶來了嚴重的傷害，這一切都迫使企業重新認識價格戰，重新認識競爭。本文通過對價格競爭分析，結合我國企業現狀提出了可操作性的對策建議。

關鍵詞:買方市場 價格競爭 競爭策略

1.買方市場

買方市場(buyer’s market)是指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場交易主動權的一種市場形態。

1.1買方市場的內容

買方市場——賣方市場的對稱，是指供給大于需求、商品價格有下降趨勢，買方在交易上處于有利地位的市場趨勢。在買方市場上，商品供給過剩，賣方之間競相拋售，價格呈下降趨勢，買方在交易上處于主動地位，有任意選擇商品的主動權。買方市場意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關系，由于商品的供大于求而被打破。

1.2買方市場的主要特征

（1）市場商品豐富，貨源充沛，消費者能夠任意挑選商品。

（2）賣者之間在產品的花色、品種、服務、價格、促銷等方面展開激烈競爭。

（3）賣者積極開展促銷活動。

（4）消費者需求是企業生產與經營的軸心。

（5）顧客能夠獲得滿意的售前、售中、售后服務。

（6）商品的市場價格呈下降趨勢，賣者削價競銷。

1.3 我國的買方市場

伴隨著改革開放及20年多來的經濟快速增長，新中國成立后延續了幾十年的短缺經濟基本結束，買方市場開始形成。到1997年底，中國不僅大部分消費品供過于求，而且一些投資本品甚至基礎產品也供過于求，許多行業出現生產相對過剩，人們普遍感受到商品供給豐富的真實存在，這不能不可謂是一個劃時代的巨大變化。買方市場的形成是中國經濟發展過程中的一個里程碑，它將對21世紀中國經濟的運行和發展產生深刻影響。

1.3.1 產生的變化

買方市場給廣大消費者帶來益處，而給生產者和經營者帶來的卻是壓力和挑戰。壓力和挑戰在于買方市場形成后，企業之間為爭奪市場份額而必然展開的激烈競爭，競爭將導致如下幾方面的變化：

（1）企業平均利潤率下降。企業對激烈競爭作出的反應常常是產品降價，由于中國相同行業的企業一般規模小而數量多，所以市場競爭尤為激烈。

（2）企業分化加劇。在買方市場條件下，市場競爭將促進優勝劣汰。生產和效益向少數優勢企業集中，多數中小企業經營日益困難。

（3）企業素質提高。

1.3.2 特征

與發達國家的買方市場相比較，中國的買方市場具有如下兩個明顯的特征：

（1）初級性

從人均國民生產總值、人均可支配收入和消費需求結構來衡量，與發達國家人均國民生產總值２萬美元的高層次消費水平的買方市場不同，中國的買方市場是初級性的、從溫飽型向小康型過渡的買方市場。從中國國情出發，與一定收入水平相對應的需求結構大致可分為四種類型，即生存型（需求內容主要是廉價的生存資料）、溫飽型（需求內容主要是滿足其溫飽的生活必需品和服務）、小康型（需求內容主要是提高生活質量的耐用消費品、住房、基礎設施和高水平服務）和富裕型（需求內容主要是滿足人的發展與享受需求的高智能產品和服務）。

（2）相對性

與發達國家絕對的、全面性的買方市場不同，中國的買方市場是相對的、不完全的買方市場，是賣不掉與買不到共生、買不起與沒新東西買并存的市場。

2.價格競爭

價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。

2.1原因分析

價格競爭的引發一方面源于企業，另一方面源于商家。廠家的目的通常以市場占有率的擴張或維護為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。

2.1.1企業引發價格競爭的原因

（1）迅速提升市場占有率。

（2）清理庫存，回籠資金。

（3）攻擊或防衛競品。

（4）自殺產品，新品跟進。

2.1.2 商家引發價格競爭的原因

商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業忠誠度極低，腳踩八只船，隨時見風使舵，普遍追求薄利多銷，習慣將促銷利益等轉化為價格優勢進行市場拼殺，常見的引起價格競爭的方式如下：

（1）轉化促銷利益

企業通常在新品上市或產品滯銷時，采用一系列的通路促銷手段來加速產品物流速度，以附加利益來誘導商家，如在保證正常利潤的前提下，搭贈一系列獎品：100箱送微波爐，1000箱送彩電等等，商家為了追求更多的利益，破壞價格體系，以低價提升銷量，形成商家之間價格競爭。

（2）轉化運輸利益

一些企業在制定價格體系時，采用出廠價格體系，即全國統一出廠價，商家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求既得利益，尤其在產品旺季從廠家提貨后就近低價銷售，雖然放棄廠家給予的運輸補貼，但仍然存有理想利潤。低價傾銷后，再返回廠家提貨，以此“良性回圈”索取利益，廠家的市場秩序被嚴重傷害。

（3）轉化年終獎利益

企業為了鼓勵商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎勵，有獎名牌轎車的，有直接兌現金的等等，商家為了得到超值利益，會打破原有價格體系，采用降低價格手段，盲目追求銷量，此現象年終時頗為壯觀。結果是當年目標完成，廠家商家均皆大歡喜，但來年市場價格將是一片混亂。

（4）轉“壓力”為降價“動力”

企業為了充分調動商家的積極性，為商家制定了一系列的政策及懲罰措施，每個商家頭上均有一定的銷量目標，一些商家為了得到大戶的優惠政策，以降價的方式提升銷量，為自己“升級”。

（5）砸貨！搗毀市場

此乃惡性競爭行為，一般為兩種情形，其一，競品為了競爭的目的，購進企業的商品，然后賠錢降價出售，人為破壞該企業轄區內價格體系；其二，商家被企業所懲罰，或取消經銷資格后，商家將余下庫存降價拋售，擾亂市場秩序。

3. 應對價格競爭的策略

“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經濟規律，關鍵在于如何根據自身的資源，以及所處的環境，采取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。

面對價格競爭在做出決策之前應首先界定好三個前提，第一，競品為什么降價；第二，在競爭中本企業所處的角色，即領導者、挑戰者，還是追隨者；第三，本企業的競爭戰略是什么。

3.1競爭對手為提升市場占有率而降價

（一） 首先界定是誰降價了，它在市場中所處的競爭位置如何。

（二） 如果是市場的領導者降價，其他的品牌又無特殊賣點，只能跟隨降價，否則，市場份額會迅速被瓜分，在這種情形下，堅持就是勝利。另外根據資源狀況，有計劃地退出市場，進行戰略轉移也不失為一種良策，即“有所為有所不為”。

（三） 如果是市場排名后面的競品降價，則可因狀況而定，跟隨降價未必是良策。例如，在汽車行業中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價，唯有奧迪A6系列堅挺，而且一直處于旺銷狀態。

3.2競爭對手為了清理庫存、淘汰產品降價

（一）辨清真假，確定降價產品對自身老產品是否形成威脅。

（二）切忌用新系列產品與競爭對手清理庫存產品相抗衡。

（三）密切關注后續新品上市的動向，及時采取應對措施。

3.3 競品用自殺產品擾亂市場

（一）自殺產品的特點一般是顧客滿意，商家得利，但企業賠本的經營。

（二）有三種應對方式：跟進、關注、置之不理，可根據實際情況確定。

（三）自殺產品的目的是將廠家拉進價格競爭這個泥潭，但誰是贏家呢？第一個爬上來的是贏家，它取決于后續替代產品的威力。這是決策的關鍵所在。

3.4 商家因利益驅動降價

商家的降價現象并非防不勝防，不可理喻，關鍵在于企業給了商家降價的理由和空間，商家降價因廠家而起，廠家應予深刻檢討！你是否建立了一套科學的價格體系，你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤，你的促銷是否適度，商家的管理流程是否完善等等，這是一個系統工程，需要進行全面的整合。

結束語

綜上，價格機制是市場機制的主要內容，市場配置資源的功能很大程度上是通過價格的指示器來發揮作用的。適度的、正確價格競爭策略是企業的活躍劑，而非理性的、落后的價格競爭策略則是抑制劑，不僅增加企業在市場的交易費用，甚至對企業的穩定發展帶來重大影響。

參考文獻

[1]安同良，楊羽云 易發生價格競爭的產業特征及企業策略"[J]。經濟研究，2002(6)

[2]史天林，溫瑤 我國產業過度競爭的原因及對策分析"[J]。山西財經大學學報，2001，3(4)

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