凡客誠品的營銷策略分析

摘要：VANCL（凡客誠品）的增長和繁榮是國內(nèi)網(wǎng)購市場的一個奇跡，對其成功背后的原因的深入探究頗有意義，本文從VANCL（凡客誠品）的營銷策略入手，從四個方面展開論述，力圖得出一些對中國服裝網(wǎng)購行業(yè)有價(jià)值的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：VANCL 營銷策略 品牌文化

2007年，VANCL成立，并進(jìn)軍B2C行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量。2008年6月，VANCL實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬元。次月，VANCL成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元級別的投資。2008年也因此被稱為B2C行業(yè)的“VANCL時(shí)代”， VANCL（凡客誠品）通過高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，屢創(chuàng)銷售增長奇跡，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售的神話，2010年銷售額突破20億，2011年預(yù)計(jì)銷量將會突破60億人民幣，未來幾年將會突破300億人民幣。究其原因，在于以下幾個方面：

一、技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)

VANCL（凡客誠品）的增長和繁榮離不開其對兩個趨勢的準(zhǔn)確把握，一是中國強(qiáng)大的完善的服裝制造業(yè)，我國是世界服裝制造大國，是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口加工基地，加工能力和制作水平已居世界第一，未來還會是世界服裝制造第一大國。另外一方面則是網(wǎng)購市場的快速發(fā)展，具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模快速增加，網(wǎng)購人群數(shù)大幅增長和網(wǎng)絡(luò)購物熱門商品品類增多。網(wǎng)購以其低成本、高效率的特點(diǎn)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。網(wǎng)購不僅滿足了不斷增長的消費(fèi)需求，更成為拉動內(nèi)需消費(fèi)的另一主要渠道。而網(wǎng)購所具有的有效節(jié)約渠道、倉儲等成本，減少銷售環(huán)節(jié)來確保提供更低的價(jià)格，高效率的貨物流通時(shí)間等特點(diǎn)則把眾多企業(yè)（包括從大到小的傳統(tǒng)服裝企業(yè)到新興的IT企業(yè)）和個體商家吸引到網(wǎng)購上來。"以VANCL（凡客誠品）所在的服裝網(wǎng)購行業(yè)來說，2009年，消費(fèi)者通過網(wǎng)上總計(jì)購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，共有8600萬消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過服裝，約占到全部網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量的三分之二。VANCL（凡客誠品）創(chuàng)始人陳年在總結(jié)VANCL（凡客誠品）成功的因素時(shí)候，也把技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)當(dāng)做你成功的首要原因。在這里我們需要了解服裝網(wǎng)購品牌的先驅(qū)PPG，其實(shí)當(dāng)時(shí)國內(nèi)的襯衫行業(yè)可以說是百花齊放，除卻雄踞行業(yè)領(lǐng)袖地位10年的雅戈?duì)枺匀挥衅咂ダ恰⑸忌肌钔戎T多知名品牌以及無以計(jì)數(shù)的中小品牌百家爭鳴。然而僅僅一年多時(shí)間，PPG這個名不見經(jīng)傳的“輕公司”便以日銷售男士襯衫1萬多件的驚人業(yè)績直追行業(yè)老大雅戈?duì)枴６龅皆谥袊鴮?shí)現(xiàn)日襯衫銷售1萬件，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)卻靠著遍布中國的線下分銷渠道整整花了10多年時(shí)間，從中我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的力量和速度，以及品牌的成功對外部行業(yè)發(fā)展趨勢的把握的重要性。

不僅如此，VANCL（凡客誠品）所定位的消費(fèi)群體，成功地將中國服裝制造業(yè)的高水平和日新月異的網(wǎng)購市場二者更加緊緊的聯(lián)系起來，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物。他們就是中國網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70后、80后青年。這樣一個群體的精準(zhǔn)統(tǒng)一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛好、追求、信仰、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等各方面都更加得心應(yīng)手。VANCL（凡客誠品）創(chuàng)始人陳年曾明確表示，“VANCL 是根植在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，互聯(lián)網(wǎng)是我們的大本營，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域本身大有作為，未來會有極大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ覀儠?jiān)持互聯(lián)網(wǎng)渠道。至于實(shí)體店的計(jì)劃，我們在一年前認(rèn)真調(diào)研和論證過，未來會考慮未來品牌塑造和網(wǎng)購體驗(yàn)補(bǔ)充需要，在大城市開設(shè)品牌體驗(yàn)店，但是不會大規(guī)模開設(shè)線下銷售實(shí)體店。”這也道出了凡客誠品的核心商業(yè)模式，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。

二、客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營之道

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無論是牛津紡布料、還是Polo襯衫，VANCL都毫不客氣地將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢特色照搬過來。目前更是與知名的服裝企業(yè)如香港溢達(dá)、山東魯泰等簽約，并聘請世界級的設(shè)計(jì)師為VANCL提供設(shè)計(jì)，力求讓VANCL出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。

而關(guān)于迎合客戶群的審美、品味，即便在VANCL的官方網(wǎng)站上也體現(xiàn)得淋漓盡致。作為網(wǎng)購品牌，潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需要與網(wǎng)站進(jìn)行長時(shí)間多頻次的接觸體驗(yàn)，VANCL的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也下了很多功夫，并且在運(yùn)營和發(fā)展中不斷的改進(jìn)不足和細(xì)節(jié)。目標(biāo)消費(fèi)群體如果去體驗(yàn)一下VANCL的網(wǎng)站，就很可能會帶給你一種非常舒服的感受。簡潔的頁面、合理的布局、高雅的深灰導(dǎo)航和那些經(jīng)過專業(yè)攝影師拍攝平整的服裝都極大地提升了用戶的購物體驗(yàn)。而這些細(xì)節(jié)元素，處處都透露出迎合固定消費(fèi)群體的明確意圖，最終帶給他們最舒適的購物體驗(yàn)。

三、品牌文化和廣告推廣順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流

客戶群決定營銷載體，因此面對25-35歲的消費(fèi)群體來說，VANCL并非是可以漫無目的地進(jìn)行投放的。因此，尋找客戶群最關(guān)注的一些網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，是有效投放的前提。25-35歲人群關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)區(qū)域一般集中于新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、軍事、體育、娛樂，以及一些熱門的深度論壇，知名的門戶網(wǎng)博客等。目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購物。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。

“我是凡客”的廣告語凝練了VANCL品牌精神的內(nèi)涵，集中表達(dá)了一種真實(shí)的自我體驗(yàn)。我是凡客是一種普通人真實(shí)表達(dá)自我的生活態(tài)度。廣告中一反常規(guī)地標(biāo)注了產(chǎn)品的價(jià)格，韓寒旁邊的29元和王珞丹身旁的99元。傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡和暗室里策劃的所謂定位和提升都被VANCL認(rèn)為是試圖迷惑用戶的舊夢。在這里，VANCL真正的踐行了只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐的理念。在廣告版面的設(shè)計(jì)中，廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們在品位、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。VANCL的廣告有以下兩個特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)符合了25-35歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢等信息能夠簡潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購買的渠道。

在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，凡客誠品的前輩PPG的營銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益、價(jià)格昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。前車之鑒，后世之師。比如形象展示類廣告更適合于門戶網(wǎng)站，購買引導(dǎo)類廣告則更適合于搜索引擎，而內(nèi)容較多的flash廣告就不適合于一閃而過的廣告內(nèi)頁。除此之外，地域的差別、不同網(wǎng)站風(fēng)格、不同用戶習(xí)慣等各種因素，都應(yīng)該是廣告設(shè)計(jì)、投放的考慮因素。

在廣告文案的撰寫上，凡客誠品的韓寒和王珞丹代言的品牌廣告的文案寫法也成為了中國網(wǎng)絡(luò)營銷上的最成功病毒營銷案例之一，這一廣告文案的最初樣式以一系列“愛XX，愛XX，我不是XX，我是XX”的短句組成。而在網(wǎng)絡(luò)上演化成為了“凡客體”，白底、人物摳圖無背景，再加上“我愛XX，我不愛XX，我是XX，我不是XX，我和你們一樣（不一樣），我是XXX”的廣告詞模式風(fēng)靡整個網(wǎng)絡(luò)。“凡客體”事件的成功帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢——互動，更確切地說是多元化互動，這才是關(guān)鍵。其實(shí)，凡客成功的主要原因是越來越多的網(wǎng)友不自覺地參與、創(chuàng)作以及傳播，“凡客體”這個詞已經(jīng)被網(wǎng)友欣然接受。在一場看似無意義的全民狂歡中，凡客的品牌推廣也獲得了成功。

另外，凡客誠品也是積極使用新浪微博營銷的公司之一，營銷中心和企劃部的員工都被鼓勵使用新浪等微博產(chǎn)品。新浪微博在成立之初就為自己起了個比較好玩的名字“圍脖”，而凡客誠品提供真正的圍脖作為獎品，和新浪聯(lián)合向相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖。此外，凡客誠品通過微博上的官方賬號“VANCL粉絲團(tuán)”發(fā)起過轉(zhuǎn)發(fā)贈送韓寒簽名《獨(dú)唱團(tuán)》的互動活動。