淺析電視購物中存在的問題及解決對策

摘要：本文對零售業態中的電視購物進行了深入研究，得出我國電視購物行業存在商品質量無保證、定價高呈現“暴利”傾向、售后服務體制不健全、道德風尚缺失等問題，針對以上問題我又提出完善電視購物規章制度、加強品牌建設、提高企業、消費者對電視購物的意識和責任感，加強政府與電視臺的監控力度、提高產品的售前售后服務質量等相應的對策。

關鍵詞：電視購物 信任危機 消費者權益

電視購物，作為零售業態的一種，在20世紀90年代正式進入中國市場，它是無店鋪經營模式的一種表現形式，但它不同于網上購物、郵購目錄等其他無店鋪經營模式，它是以電視作為傳播媒介，一種集宣傳、組織及銷售為一體的社會商業性服務活動[1]。它是利用電視這一虛擬平臺，將產品信息以廣告的方式傳播給廣大受眾的一種模式。

一、電視購物的現狀

在我們的日常生活中經常接觸到的是實體店鋪，像超市、百貨、倉儲商店、便利店等，而如今消費者已經接受在電視購物和網絡購物等非實體店鋪消費的行為。電視購物具有受眾面廣的特點，中國家庭基本上家家都有電視，所以電視購物面向的是全國的消費者，這之中會是一些居家生活得婦女、老人，還有一些喜歡追逐時尚潮流的青年人。

電視購物分為兩種不同的形式：一個是專業購物頻道，以央視購物、家有購物、CTV時尚購物等30多家購物頻道為主；另外一種是電視直銷模式，以橡果國際、七星購物、摩能國際為代表，它是一種將產品進駐在不同電視臺進行廣告的方式。無論是在電視購物頻道還是采用電視直銷模式的廣告基本上是采用專家訪談和主持人講說兩種形式。電視購物不同于普通廣告的廣而告之，它不僅是要把產品宣傳出去，更多的是在廣告期間簽訂單，它是根據訂單數得多少來控制廣告的播出時間，既在短時間內獲取最大的利益。

對于消費者而言，電視購物購的不僅僅是產品和服務，更是一種便利和一種新奇，電視購物具有以下幾個優點：對于消費者來說：首先是便利，足不出戶就可以拿到自己想要的產品，這也正是利用了人們的惰性才能實現的；其次是新奇，滿足了人們的好奇心理，一般電視購物中的產品都具有“新奇特”的特點，所以人們很容易產生購買欲望，進而導致購買行為的發生；對于供應商來說也有一大優點，那就是降低成本，減少了中間商這一渠道的費用，他只需要支付給電視臺相應的費用，就可以將產品直接送到消費者手中（物流費用大部分包括在手續費中，由消費者支付）。雖然電視購物有這些優點，但它依然存在缺點，而這些缺點所帶來的問題也是不容忽視的。

二、電視購物中存在的問題

由于電視購物中所存在的問題，引起了信任危機，給人們帶來了極大的傷害，同時也使電視購物在危機與風險中生存與發展。

1.商品質量無保證

在當今的電視購物中，廣告的呼聲很大，大部分采用叫賣式，近乎“咆哮”，夸大事實，夸大功效，等產品到手之后發現果不其然。24K黃金鉆石手機，承諾鑲有24K黃金和南非大克拉鉆石，在電視屏幕上閃閃發光非常奢華與奪目，“只需998元”，你能不動心嗎？不少消費者正是被廣告所迷惑，買到手黃金沒了，鉆石小的可憐，面對這樣的欺詐行為，作為消費者的我們真的無法繼續相信電視購物。

2.定價高呈現“暴利”傾向

打開電視我們總能看到聽到“只需……元”的字眼，豈知“低價”帷幕下總是隱藏著低成本高價格的真相，面對電視上的“低價”，你真的信了嗎？事實上一個不粘鍋的成本只有電視上所報價格的10%，如果賣350元的“超低價”，它的成本只有35元，消費者無法接受如此之事實。

3.售后服務體制不健全

在產品的概念中我們不難看出，購物購得不僅是產品，更是服務，以海爾為例，正是因為海爾注重售后服務，才有今天美譽盛名的海爾。所以說電視購物更需要售后服務，而不是在產品到手之后出現質量問題撥打售后電話時的推卸責任與電話的忙音。現在電視購物之后無三包現象已經非常普遍，我認為作為生產商和電視臺應該杜絕這種現象的產生。

4.消費者個人信息無法得到安全保護

人們擔心的問題還有個人隱私保密工作是否能做好，有很多消費者投訴說在電視購物后總會接到騷擾電話，詢問是否需要購買某某商品，打擾到消費者的正常生活。李先生在電視上購買了一部手機之后兩天接到了取貨的電話，由于李先生對電視購物的信任也沒多想就交了2000多元錢，回家之后打開發現只有一瓶價值一元的礦泉水，打電話咨詢之后發現自己被騙了，貨根本還沒到，對于這樣的事情發生，作為生產商和電視臺是應該負有一定責任的。

5.道德風尚缺失，違背社會公德

電視購物中總是伴隨著欺詐行為的發生：商品質量不到位、宣傳語言過于夸張過于虛假……諸類事件的發生，讓我們不禁對社會道德問題進行深思，經營者為何不把產品做好再進入電視購物，電視臺為何不加強質量檢測與監管，為何不提高進入的門檻？一切歸功于利益，利益的擁有一定要喪失道德么？連社會公德都可以不要，何來信任可言？道德缺失是經營者和電視臺自身的問題，只有他們自己可以解決，外界只能影響，如果繼續下去，也許未來某時某刻就是電視購物的末日。

6.電視臺與政府對商品的進入缺乏嚴格的監管

現在電視購物中存在這樣一個隱患，就是經營者的進入門檻過低，只要是注冊的企業，無論產品質量如何，都可以進入，沒有統一的標準可言，基本上就用錢解決問題，而且政府也不給予監督控制協調，不在宏觀上進行調控，導致現在消費者的權益受損無人能管無人能幫的情況出現。

正是因為上述問題的產生，導致了消費者權益受損，無法得到相應的保障，導致了消費者對電視購物的信任危機，而這些危機如果不得到及時的解決與處理，有可能電視購物行業就會停滯不前，甚至會發生歷史性的倒退。

三、針對電視購物的問題提出的解決對策

1.制定相應的行業準則和行業行為規范，完善電視購物的規章制度

明確的行業規章制度是行業健康發展的前提。目前，電視購物行業沒有明確的行業行規，使得電視購物行業的發展不規范，呈現扭曲發展的態勢，只有制定明確的行業規章制度，才能使電視購物行業更好更快的發展。

2.提高企業、消費者對電視購物的意識和責任感，加強政府與電視臺的監控力度

對于企業來說就是應該加強道德意識的培養，提高道德水平，提升社會公德意識，樹立良好的責任感與價值觀，這樣既能提高自己的利潤額，又能維護消費者的權益。

對于消費者來說就是要提高維權意識，無論是在實體店還是非實體店購買商品，維權意識都是非常重要的，不至于事后維權太困難。

加強政府與電視臺的監管力度，就是解決經營者進入電視購物行業門檻低的有效途徑，可以保證商品質量合格，不侵犯消費者的合法權益，以此提高消費者對電視購物的信任程度。

3.加強產品監督管理檢測機制的建設

這一機制要涉及生產、流通、銷售、售后等領域，因為只有一個健全的管理機制，才能使產品深入人心，進而能提高消費者對商品的信任度，在這里國家的質量監督機構就顯得非常重要了，不僅要有明文規定，而且在行動上也不能落后。

4.提高產品的售前售后服務質量

如果質量合格的話，也不會有那么多的投訴事件，也正是因為質量問題，售后服務才顯得格外的重要，所以在銷售前和銷售后都應該有優質的服務，這樣才能使消費者滿意，增加消費者的滿意度，達到優質優服的宗旨，使滿意度變成忠誠度，使企業和電視購物行業更持續的發展。

5.加強品牌建設，提高電視購物的美譽度和消費者對電視購物的信任度

為什么這么說呢？首先我們并不能拘泥于提高消費者的認知度，這里的認知可分為兩種：久負盛名和臭名遠揚。由此可見，我們追求的是久負盛名，所以我們要提高美譽度。那么如何才能提高美譽度呢？就要我們樹立自己的品牌，加強產品品牌的建設，不僅要建設產品的品牌，還要建設電視購物行業的品牌，這樣才能真正地在消費者的心中扎根并發展起來。

綜上，才能讓消費者權益有所保障，解決信任危機，提高消費者對電視購物行業的信任程度，使電視購物行業更好更健康的發展，也使消費者增加了一個可信任又便利的購物選擇，促進了零售業態的多方向發展，使我國市場經濟萬彩繽紛。

參考文獻

[1]梁燕君.電視購物——美國零售業新招術[J].價格月刊，1994，（7）

[2]王克權.關于電視購物的案例分析[D].2010年5月

[3]魏薇.我國電視購物研究[D].2009年3月