提高學生創新能力的《營銷學原理》教學改革探討

摘要：創新意識和創新能力是大學生素質教育的核心。要通過營銷學原理課程的教學提高學生的創新能力，需要構筑系統和完整的創新性教學體系。文章提出五種銜接緊密、層次不斷提高的教學活動，配合科學的教學手段和方法，切實提高學生的創新能力。

關鍵詞：營銷學原理 創新能力 營銷策劃

題目來源：2009年中國石油大學（北京）校級教改項目“提高學生實踐和創新能力的《營銷學原理》課程教學改革”的研究成果之一，主持人：馮曉麗。

創新意識和創新能力是大學生素質教育的核心。創新能力的高低，也是衡量高校人才培養質量的重要標志之一，因此，高校必須重視大學生創新能力的培養。而要將此落到實處，就需要在大學教育的每一環節、每一門課中得到體現。

營銷需要發現市場、創造需求，這就要求有較強的創新意識和創新能力。因此，我們在營銷學原理的教學過程中，就需要通過系統化、創新性的教學體系和教學方法，將素質教育的核心理念落到實處。國內許多高校，如中國人民大學、中南財經政法大學等在營銷學原理國家級精品課程的建設過程中也將創新性教學體系的構建作為一大亮點，這為我們的教學改革提供了經驗基礎。

在以前的教學實踐活動中，課程組教師除了基本理論的講授外，也有企業經典案例分析等常見的教學活動，對學生實踐和創新能力的提高也起到一定作用。但通過對創新意識和創新能力的深入認識以及對優秀高校的調研發現，我們還需在此基礎上基于學生創新能力提高這一目標的構建，具有我校特色的創新性教學體系。

通過近兩年的改革和探索，課程組構建的創新性教學體系是：應用營銷模擬教學軟件的——開展產品創新營銷策劃主題活動——參與各層次的創新性實踐活動——與現實企業結合的“走出去”實踐活動——指導學生創業——鼓勵學生參與科研項目。這一教學體系前后緊密銜接，環環緊扣，逐漸從理論走向實踐，從課內走向課外，從校內走向校外，從基礎知識學習走向參與科研活動，層次越來越高，也越來越能鍛煉學生的實踐和創新能力。以下是對每一環節的具體解析。

一、應用營銷模擬教學軟件

營銷模擬教學軟件通過為學生構造一個虛擬的企業經營和市場競爭真實環境，使學生在這一運營管理與技術平臺上應用相關專業知識，在人機互動過程中完成抽象的理論知識的理解和應用。在這種教學方式下，教師由知識的講授者轉變成任務的發起者、操作的指導者、進度的控制者和結果的點評者，而學生則由知識的被動接受者轉變成技能形成過程的主動參與者和新知識的主動采集者，同時也是高度分工協作的團隊成員。我國很多高校在營銷學原理授課過程中都應用營銷模擬軟件。我院近幾年正在進行市場營銷國家特色專業建設，以此為契機，我院教師特別是課程組教師投入大量精力，歷時三年創新性的開發出了突出石油特色的成品油營銷仿真系統這一營銷模擬教學軟件，這在我國石油類高校中還是首創。

成品油營銷仿真系統結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的成品油營銷環境，學生通過分組代表不同的省級石油銷售企業。各小組分析市場環境，制定營銷目標，進行營銷決策，并根據市場情況不斷調整決策。每一輪次中，各小組針對市場具體狀況和競爭態勢制定營銷戰略，在每個階段實施具體的營銷決策。一個輪次結束后，各小組審視決策結果，分析成果經驗或失敗教訓，從而修正自己的戰略戰術，并開始下一輪的決策。經過一學期的使用，學生普遍感覺成品油營銷仿真系統應用了大量的營銷分析工具和方法，以前所學的與成品油營銷相關的理論課程得到應用，學生能夠模擬體驗現實競爭環境，增強了學生對成品油營銷實務的感性認識，提高了實際動手能力，更為重要的是學生通過對內外部環境的認識需要創新性的開發市場和滿足市場的需求，這是學生對此教學軟件最為滿意的地方，也是最能鍛煉學生創新能力的體現。

二、開展產品創新營銷策劃主題活動

營銷策劃是在對企業內部環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃需要借助科學的方法與創新性思維，做出戰略性的決策和指導，具有前瞻性、全局性、創新性、系統性特點。通過營銷策劃可以激發學生的創新意識，鍛煉學生的創新能力。

近年來，我們一直都在嘗試開展產品創新營銷策劃主題活動。每次我們都將這一主題活動選擇在課程結束前的四周，因為通過一學期的學習，學生對營銷理論、方法等有了系統的理解，具備進行營銷策劃的基礎知識。具體的開展流程是：首先對學生進行分組，一般四到五人一組，教師總結創意來源、營銷策劃的方法和流程，以及一些典型的營銷策劃實例。之后讓學生結合社會生活實際，通過各種方法獲得產品創意，并基于市場現狀和競爭環境的分析，結合自身實際做出新產品開發的營銷策劃。準備時間是三周，每過一周，各個小組需要和老師溝通，匯報進程及所遇到的問題，老師引導學生如何解決一些問題并能監控進度。第四周各小組公開匯報，匯報按照小組匯報——現場提問——民主打分——教師點評的流程來進行。學生提問和民主打分主要從創新性產品的必要性（市場前景）和可行性兩個角度來進行。

學生所創新的產品思路廣泛，營銷策劃報告思路清晰，結構合理，體系完整。如有小組開發的“紫外線消毒無菌門把手”，通過門把手殼體內裝置電路板，有效地解決各種公共場所、醫療專業機構和家庭的門把手易被污染的問題，填補了市場空白。還有小組開發的新型震動鬧鈴枕，解決了傳統鬧鐘發出聲響影響他人的技術問題，引起大家的廣泛討論和共鳴。

三、指導學生參與學校和國家組織的各種創新性實踐活動

近幾年，我校通過校內組織或鼓勵學生參加國家級的各種創新性實踐活動為增強學生的創新能力提供平臺。如各層次的科技創新活動、各種企業管理模擬賽事、模擬創業大賽等，都是培養大學生創新意識、提高創新能力的有效載體。作為和這些活動結合比較緊密的一門課程，有責任、有義務和學校的各種活動有效結合。因此，在課程進行過程中，鼓勵學生多參與這些活動，并積極地對學生進行指導。課程組教師近幾年每年都鼓勵、指導本課堂學生參加學校的科技創新活動、國際企業管理挑戰賽（GMC）、“尖峰時刻”全國商業決策模擬挑戰賽、全國大學生創業大賽等活動，并取得北京地區一等獎、全國二等獎等成績。

通過這些模擬的商業環境，使同學們熟悉實際企業經營中可能遇到的各種問題，通過真實的情境實戰，提高同學們的分析、決策能力，在高度仿真模擬的商業環境中決策、競爭與學習，鍛造同學們綜合運用相關知識并將其轉化為實踐的應用能力，并能進一步提高學生的創新意識、創造能力和創業精神。

四、指導和幫助學生的創業活動

課堂上我們有產品創新的營銷策劃主題活動，學生通過形成營銷策劃體驗營銷活動的過程。但是，一些創新與創業意識強的學生總覺得“紙上談來終覺淺，絕知此事須躬行”，希望能開展真實的創業活動。于是，老師積極鼓勵學生去發現市場機會，把握市場機會。在我們的課堂中，曾經有學生看到學校所在北京市昌平區周邊三個高校學生眾多，每學期需要各種教材和輔導書籍，但每次購買新書成本高昂，所以，二手書大有市場。于是，在老師的指導和幫助下，幾個學生籌資，通過市場調研，制定出嚴密的創業計劃，最終在我校開設了一個二手書店，以滿足大學生的需求。從創業計劃的形成，書店的開業準備工作到書店正式開業，前后經歷了三個多月，這三個月對學生來講是艱辛的付出。書店開業以后，運行平穩，生意火爆。通過創業活動，學生體驗了創業的不易，體會到如何才能更好地將理論與實踐靈活結合，創新性的開發市場。

五、鼓勵學生參與老師的科研活動

學生在掌握一定理論知識的基礎上，參與科研活動，能夠激發學生的學習興趣和動力，發揮探索和鉆研精神，也是將理論知識加以應用、提高、升華進而培養和增強創造性思維能力和創新能力的關鍵。我校生源質量很好，有的學生有很強的科研潛力，因此，應發揮學生的力量，通過參與科研活動，提升自身的研究能力和創新能力。為此，課程組聯系我院已申請到和營銷相關的課題的教師，通過發布通告，公開申請和答辯的方式吸引有科研潛質的學生加入到教師的研究團隊中，在教師的指導下，讓學生從查閱文獻、撰寫綜述等基礎性研究工作開始，逐漸深入到課題的核心內容，并鼓勵學生并積極撰寫科研論文。近兩年，學生通過參與科研活動，發表的論文有十多篇，有的被中文核心期刊錄用。這對學生未來從事創新性的科研活動打下堅實的基礎。

要想繼續加強通過各種教學實踐活動，提高學生的創新意識和創新能力，還需深入進行改革和探索。今后我們將繼續開展教學改革與創新活動，學習別人的優秀經驗，結合我們的實際情況，運用更加科學的教學手段和方法，進一步提高學生的創新能力。

作者簡介

馮曉麗，（1976年7月），女，中國石油大學（北京）工商管理學院，102200，講師，管理學碩士學位，主要從事市場營銷學的教學和研究。

張海霞，（1971年5月），女，中國石油大學（北京）工商管理學院，102200，實驗中心主任，副教授，經濟學碩士學位，博士在讀，主要從事市場營銷學的教學和研究，石油公司戰略管理的研究。

參考文獻

[1]王奕俊 "吳泗宗.市場營銷課程實驗教學方法的探討——體驗式模擬軟件教學法在市場營銷課程中的應用[J].《現代營銷(學苑版)》，2009(10).62

[2]張光忠.營銷策劃［M］.北京：中國財政經濟出版社，2009.70.