組建對農(nóng)傳播集團基于對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的模式重構(gòu)與路徑創(chuàng)新

摘要：本文在分析當(dāng)前我國對農(nóng)傳播存在的主要問題的基礎(chǔ)上，闡述了對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵，提出了如何通過組建區(qū)域性對農(nóng)傳媒集團，推動對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化、提升對農(nóng)傳播核心競爭力。并對對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的風(fēng)險規(guī)避提出了意見和建議。

關(guān)鍵詞：專業(yè)傳媒企業(yè) 模式重構(gòu) 路徑創(chuàng)新

對農(nóng)傳播是我國傳媒業(yè)一塊有待發(fā)掘的“蛋糕”。當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)的全面推進(jìn)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)業(yè)改革的深化，都為改革與創(chuàng)新對農(nóng)傳播體制、提升對農(nóng)傳播的核心競爭力提供良好的外在條件。以產(chǎn)業(yè)化為先導(dǎo)，組建對農(nóng)傳媒集團將為推進(jìn)對農(nóng)傳播改革、更好地服務(wù)農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新的路徑。

一、當(dāng)前我國對農(nóng)傳播存在的主要問題

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國的對農(nóng)傳播獲得了長足的進(jìn)步。一批對農(nóng)品牌欄目在人民群眾眾建立了一定影響力，對農(nóng)服務(wù)也很好地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。但從整體上看，我國對農(nóng)傳播仍然有待加強。一是媒介同業(yè)競爭的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前白熱化的媒介競爭中，在娛樂時尚、文藝休閑、電視劇等成為各個媒體主打定位的浪潮中，“題材類型”等的定位局限使對農(nóng)傳播處于相對邊緣化的境地，資源供給與發(fā)展空間受到制約，涉農(nóng)欄目和對農(nóng)頻道的可持續(xù)發(fā)展能力經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗。二是對農(nóng)傳播與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展速度和社會期待的不匹配。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，農(nóng)村受眾是傳媒受眾的重要組成部分，農(nóng)村市場孕育著巨大的發(fā)展?jié)摿徒?jīng)濟效益。當(dāng)前我國對農(nóng)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀與快速發(fā)展的農(nóng)村經(jīng)濟、體量巨大的農(nóng)村市場之間存在明顯落差，與農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)發(fā)展的對接力度有待加強，在農(nóng)村市場的號召力和貢獻(xiàn)率有待提升。三是對農(nóng)傳播自我發(fā)展機制有待厘清。當(dāng)前我國對農(nóng)傳播機構(gòu)一直在準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)組織之間徘徊，定位模糊使其遭受雙重體制夾擊，一方面作為公共信息知識傳播平臺、公益?zhèn)鞑テ脚_的配套政策仍處于建設(shè)階段，而同時作為欄目主體、頻道主體又要完全進(jìn)入市場競爭，接受市場化的綜合考評。而同時省市縣對農(nóng)欄目的設(shè)置與布局、信息布點等也有待進(jìn)一步集成和優(yōu)化。對農(nóng)欄目與對農(nóng)頻道的運行機制與運行形態(tài)急需明晰。

二、對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化是指通過對農(nóng)傳播資源的聯(lián)合、兼并和重組等方式，實現(xiàn)對農(nóng)傳播的信息集成、節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排、欄目創(chuàng)意與設(shè)置、媒介風(fēng)格與定位與媒介管理運行的整合優(yōu)化，實現(xiàn)對農(nóng)傳播資源的高度共享，形成集群優(yōu)勢，打造核心競爭力。并且使這種媒介優(yōu)勢與農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展深度對接，使對農(nóng)傳播不僅僅滿足于簡單的涉農(nóng)信息的傳遞，而是通過媒介與農(nóng)村經(jīng)濟的聚合發(fā)展，承擔(dān)農(nóng)業(yè)技術(shù)與信息集成、轉(zhuǎn)化與推介；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)門類與產(chǎn)業(yè)形態(tài)咨詢與論證；對農(nóng)市場推廣與策劃；農(nóng)村文化生產(chǎn)力的開發(fā)等職能。媒介作為產(chǎn)業(yè)主體參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，進(jìn)而打造以媒介作為中樞特色對農(nóng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)新形勢下對農(nóng)媒介與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的滲透性、一體化、復(fù)合型發(fā)展。

對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的有助于實現(xiàn)對農(nóng)傳播的差異化定位。對農(nóng)傳播有其自身的傳播對象、傳播形態(tài)和傳播使命。對農(nóng)傳播所要形成和鞏固的是具有生產(chǎn)力拉動效應(yīng)的專業(yè)化對農(nóng)傳播市場。即對農(nóng)媒介資源與農(nóng)村經(jīng)濟深度對接的一體化發(fā)展格局以及由此形成的穩(wěn)定受眾市場和受眾群體。它的核心競爭力在于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的影響力和貢獻(xiàn)力，農(nóng)村文化發(fā)展中的引導(dǎo)力。對農(nóng)傳播要從媒介內(nèi)部平行收視份額競爭中走出來，通過對農(nóng)媒介的差異化定位、差異化收視格局、差異化運行模式的確立，改變此消彼長的“蛋糕效應(yīng)”為共存疊加“積木效應(yīng)”，探索媒介同質(zhì)化競爭中獨特競合之道。

對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化是對農(nóng)傳播造血機制和新運行體制的基本要義。對農(nóng)傳播的可持續(xù)發(fā)展取得于對農(nóng)媒介在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的介入深度、與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對接程度、農(nóng)村受眾群體的穩(wěn)定程度。農(nóng)村受眾群體、農(nóng)村市場體量巨大而又發(fā)展迅速。對農(nóng)媒介以自身獨特的媒介優(yōu)勢介入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共享農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級帶來的增值效益，而產(chǎn)業(yè)介入與對農(nóng)傳播話語主題、話語方式、節(jié)目形態(tài)、欄目設(shè)計等的一體化發(fā)展，使對農(nóng)媒介形成與農(nóng)村市場、受眾群體之間相對穩(wěn)定的滲透發(fā)展?fàn)顟B(tài)。以產(chǎn)業(yè)介入獲利兼及媒介市場拓展的運行方式將形成新時期我國對農(nóng)媒介獨特的盈利結(jié)構(gòu)。

對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化有助于探討一條具有中國特色的對農(nóng)傳播的創(chuàng)新路子。對農(nóng)傳播體制改革也是我國媒介管理體制改革的重要組成部分。我國的中央省市縣四級媒體中大都有對農(nóng)頻道或者對農(nóng)欄目的存在，但總體呈現(xiàn)出資源分散、權(quán)重比例低、影響力相對較弱的狀況。對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化概念的介入，將為對農(nóng)傳媒管理模式、運行方式等各方面變革帶來一定的契機。比如在傳統(tǒng)省市縣三級辦臺體制中嘗試對農(nóng)欄目的整合運營和一體化管理等；探討區(qū)域性對農(nóng)出版、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)乃至企業(yè)等組建跨行業(yè)對農(nóng)傳媒集團的可能性等，這些都將為我國傳媒改革提供重要的經(jīng)驗。

三、組建對農(nóng)傳媒集團：提升對農(nóng)傳播核心競爭力路徑抉擇

在新時期，組建區(qū)域性對農(nóng)傳媒集團是推動對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化、提升對農(nóng)傳播核心競爭力的重要路徑抉擇。對農(nóng)傳媒集團以“引領(lǐng)農(nóng)村文化發(fā)展、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力”為己任，盤活、整合、重組與集聚對農(nóng)傳媒資源，引入新的產(chǎn)業(yè)要素，打造具有高度專業(yè)性的對農(nóng)媒介集團。

區(qū)域性對農(nóng)傳媒集團具有高度的“整合性”特點。一是對現(xiàn)有對農(nóng)媒介管理體制的重組與整合，即實現(xiàn)“跨區(qū)域運作”。當(dāng)前我國的對農(nóng)媒介資源都分別列屬于省市縣各級媒體，屬于“分散型、粗放型”的橫向管理模式。區(qū)域性對農(nóng)傳媒集團以省市廣電媒體中具有較強綜合實力的對農(nóng)頻道為基干，打破區(qū)域界限，通過兼并、收購、聯(lián)合等方式，盤活、吸納和優(yōu)化重組省市縣三級對農(nóng)媒介資源，建立對農(nóng)傳播“一體化、垂直型”管理和運營體制，實現(xiàn)對農(nóng)媒介資源的集聚。二是新媒介要素的介入與重組，即實現(xiàn)“跨媒體運作”。當(dāng)前我國三網(wǎng)融合戰(zhàn)略正穩(wěn)步推進(jìn)。同時伴隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)村信息化水平快速提高，部分經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村受眾的手機擁有率和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了較高的水平。對農(nóng)傳媒集團在保持原有的廣播電視等媒介優(yōu)勢基礎(chǔ)上，可以積極促成與對農(nóng)專業(yè)出版社、報紙雜志、涉農(nóng)專業(yè)網(wǎng)站、手機運營商等的跨媒體合作，形成對農(nóng)傳播信息資源、人力資源、硬件資源等的集約化使用，有利于形成對農(nóng)村不同類型受眾的全方位、多層次的覆蓋，提高傳播效能，有利于增強對農(nóng)傳媒集團綜合競爭力。三是新行業(yè)要素的“合縱連橫”，即實現(xiàn)“跨行業(yè)運作”。新時期農(nóng)村社會呈現(xiàn)出許多新的文化特征和經(jīng)濟現(xiàn)象。農(nóng)家游的火爆，農(nóng)村新文化社團的勃興，農(nóng)村民間藝人和傳統(tǒng)工藝的傳承等都展現(xiàn)了農(nóng)村獨特的文化魅力和新的經(jīng)濟增長點。對農(nóng)傳媒集團可以在充分發(fā)揮自己媒介特色和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過多種形式參與農(nóng)村旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，實現(xiàn)媒介在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的深入附著，拓展產(chǎn)業(yè)平臺。

區(qū)域性對農(nóng)傳媒集團具有高度的“專業(yè)化”特點。這種專業(yè)化體現(xiàn)在二個層面。首先是“定位與職能的專業(yè)化”。對農(nóng)傳媒集團始終以“繁榮農(nóng)村文化，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，促進(jìn)農(nóng)村和諧”為己任。對農(nóng)節(jié)目內(nèi)容的選擇，節(jié)目話語方式的建立，欄目開發(fā)及其風(fēng)格創(chuàng)意設(shè)計、頻道定位和建設(shè)目標(biāo)等都緊緊圍繞農(nóng)業(yè)和農(nóng)村主題，圍繞農(nóng)村文化和社會經(jīng)濟發(fā)展的熱點，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所難，通過節(jié)目內(nèi)容的生動性、現(xiàn)實性、活潑性、有效性，建立起具有相對穩(wěn)定性的農(nóng)村受眾群體和受眾市場，通過“專業(yè)化”實現(xiàn)“差異化發(fā)展道路。第二是“運行方式與過程的專業(yè)化”。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型有其鮮明的特點。尤其是當(dāng)前在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)改革不斷走向深入，新情況新問題層出不窮，各種復(fù)雜矛盾不斷交集過程中，對農(nóng)媒介要真正地被農(nóng)村受眾所接受，真正在農(nóng)村社會經(jīng)濟文化建設(shè)中發(fā)揮作用，需要對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型有專業(yè)化地判斷和深入了解，需要對農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)變革以及農(nóng)村受眾價值觀念、思想意識的發(fā)展軌跡有專業(yè)化的判斷和剖析。只有通過專業(yè)化的視野、專業(yè)化的判斷、專業(yè)化的媒介執(zhí)行，才能更好地履行對農(nóng)傳播的職能，也只有真正放下身段、扎根農(nóng)村，對農(nóng)傳播才能實現(xiàn)其自身的價值，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

區(qū)域性對農(nóng)傳媒集團具有向周邊產(chǎn)業(yè)輻射的“產(chǎn)業(yè)張力”。對農(nóng)傳媒集團的效益生成方式有兩種路徑。一是通過節(jié)目內(nèi)容與形式的專業(yè)化設(shè)計，建立穩(wěn)定的農(nóng)村受眾群體所帶來的廣告效益。二是發(fā)揮媒介特色與優(yōu)勢，通過適當(dāng)形式參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)增值的效益。比如對農(nóng)媒介可以發(fā)揮自身智力集成和信息集成的優(yōu)勢，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)門類的建設(shè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)的設(shè)計等等提供咨詢論證；對農(nóng)傳媒集團可以依賴媒介的信息和渠道優(yōu)勢，參股組建農(nóng)業(yè)物流市場和集散地建設(shè)等；對農(nóng)傳媒集團可以收購某以具有發(fā)展前景地農(nóng)村文藝院團；對農(nóng)傳媒集團也可以參與某一高新農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的轉(zhuǎn)化與推廣等，以適當(dāng)?shù)姆绞襟w現(xiàn)股權(quán)比例，共享農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益等。而與此同時，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等也可以以參股等方式注資對農(nóng)傳媒集團，壯大對農(nóng)傳媒集團的綜合實力，更好地反哺農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展。伴隨著國家文化體制改革地深入，對農(nóng)傳媒集團在條件成熟時也可以上市融資，為其可持續(xù)發(fā)展提供強有力地支持。

四、對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的風(fēng)險規(guī)避

對農(nóng)傳播產(chǎn)業(yè)化的風(fēng)險，其一就是產(chǎn)業(yè)化后對于公共信息渠道控制的擔(dān)憂。對于我國對農(nóng)傳播體制的發(fā)展，也有學(xué)者認(rèn)為希望通過發(fā)展由政府提供直接資金支持的公共媒介，來保證和實現(xiàn)其公共職能的發(fā)揮。而產(chǎn)業(yè)化則提供了一種自我造血的可持續(xù)發(fā)展模式的考量。這種產(chǎn)業(yè)化更多地體現(xiàn)在一種平臺、資源集聚上，也就是以更好的媒介執(zhí)行力和影響力回歸到公共信息的傳遞上。唯一可能擔(dān)憂的是，當(dāng)對農(nóng)媒介與農(nóng)村企業(yè)主體合作、參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，對農(nóng)媒介是否會產(chǎn)生導(dǎo)向性的信息傾斜。對于這個問題的解決，其一要依賴對于合作主體的制度性掌控和規(guī)制。比如對農(nóng)媒介不得參與排他性、壟斷性市場主體建構(gòu)和市場競爭等，相關(guān)職能部門在政策上及時予以配套。在參與特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)門類建設(shè)的咨詢論證、參與某一高新農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的轉(zhuǎn)化與推廣，必須具備政府認(rèn)可的資信憑證等，建立起完善資信審核程序，建立起對農(nóng)媒介參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度甄別與認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)。

其二是對農(nóng)媒介參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的經(jīng)營風(fēng)險的擔(dān)憂。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然存在著一定的風(fēng)險。在這個過程中，需要強調(diào)的是，對農(nóng)媒介參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是以媒介優(yōu)勢為中樞的職能拓展，比如咨詢論證、宣傳策劃等，在參與產(chǎn)業(yè)運營時，也是鼓勵以媒介的信息優(yōu)勢和智力優(yōu)勢折合股權(quán)，嚴(yán)格規(guī)避以直接大額資金投入?yún)⑴c產(chǎn)業(yè)運營等。對于對農(nóng)傳媒集團投資項目的選擇、收益方式、運行周期等最終回歸到的是制度體系的建設(shè)上，而這在當(dāng)前仍然是一個期待和摸索的過程。而對農(nóng)傳媒集團在對農(nóng)產(chǎn)業(yè)這樣一個主體特色較為明顯、門類相對集中的對象上的產(chǎn)業(yè)化實踐，也將對我國傳媒產(chǎn)業(yè)化的深入推動積累一定的經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)

[1]中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳 關(guān)于進(jìn)一步加強農(nóng)村文化建設(shè)的意見http://3n.jxnews.com.cn/system/2006/04/28/002249695.shtml

[2]國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好新時期廣播電視村村通工作的通知http://www.sarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908133641130916.html