淺議現(xiàn)代企業(yè)品牌危機(jī)的化解

摘要：品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，經(jīng)常可能面臨品牌危機(jī)，給企業(yè)帶來難以估量的損失。分析企業(yè)品牌危機(jī)的成因，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，有效化解品牌危機(jī)成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要課題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 品牌形象 危機(jī)管理

品牌是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客的一項重要承諾，作為聯(lián)系顧客的無形紐帶，它被公認(rèn)為是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。成功的品牌是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力、物力及時間、精心培育出來的代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、情感的和文化的形象，是企業(yè)參與市場競爭的銳利武器，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是極具價值的無形資產(chǎn)。因此，企業(yè)要像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)自己的品牌形象。然而，在市場競爭日趨激烈的今天，危機(jī)無時無刻不在威脅著我們企業(yè)的品牌。近年來頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如豐田的“剎車門事件”、 惠普的“蟑螂門事件”、雙匯的“瘦肉精事件”、 霸王洗發(fā)水的“致癌事件”等都充分地說明了這一點(diǎn)。面對隨時可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，如果企業(yè)處理得當(dāng)，品牌危機(jī)得以消除，品牌得以繼續(xù)生存與發(fā)展；如果處理不好，都可能如“多米諾骨牌”一樣，使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，進(jìn)而給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們：品牌的危機(jī)管理必須引起現(xiàn)代企業(yè)的高度重視。

一、企業(yè)品牌危機(jī)的成因分析

在現(xiàn)代商業(yè)社會活動中，品牌的危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，引發(fā)品牌危機(jī)的原因各種各樣，然而不管什么原因引起的品牌危機(jī)，對企業(yè)發(fā)展的威脅都將是巨大的，這是不容忽視的。

（一）企業(yè)外部原因

1.宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)

對企業(yè)品牌危機(jī)構(gòu)成威脅的宏觀因素主要包括：政治法律環(huán)境的變化（包括政府機(jī)構(gòu)設(shè)置的變化，經(jīng)濟(jì)管理體制的變動，有關(guān)法律、法規(guī)的制訂、頒布及修訂，政府部門對企業(yè)可能的違法行為的調(diào)查以及對違法行為的處罰等）、經(jīng)濟(jì)政策的變動（包括財稅、金融、產(chǎn)業(yè)、收入、消費(fèi)等）、市場波動、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會文化環(huán)境的變遷、自然環(huán)境的變化等。

2.惡意競爭導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)

這種情況多數(shù)來自直接或間接競爭對手的污蔑或陷害，其目的是使企業(yè)品牌聲譽(yù)受損，產(chǎn)生經(jīng)營困難，最終讓出市場份額。還有一種情況可能來自社會組織或個人的污蔑，但不簡單地將其歸于外部原因，大多與企業(yè)自身的經(jīng)營和外部公關(guān)有關(guān)。

3.媒介導(dǎo)向不當(dāng)導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)

媒介導(dǎo)向不當(dāng)是指信息的傳播者在沒有充分、正確了解企業(yè)品牌危機(jī)的情況下，發(fā)出的不符合真正事實(shí)原因的報道，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品、拒絕產(chǎn)品，甚至成為一個企業(yè)轟然倒塌的導(dǎo)火索。

（二）企業(yè)內(nèi)部原因

1.產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)品牌危機(jī)

企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的原因主要有兩大方面：一是由于在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、儲存、運(yùn)輸?shù)冗^程中，對質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問題；二是由于設(shè)計或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問題?？梢哉f產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是引發(fā)品牌危機(jī)的主要原因。

2.企業(yè)內(nèi)部管理問題引發(fā)品牌危機(jī)

企業(yè)內(nèi)部管理問題引發(fā)的品牌危機(jī)主要表現(xiàn)為：機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、組織文化的敗壞、規(guī)章制度的不嚴(yán)格、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過失行為曝光、企業(yè)員工解雇或流失、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失等。這類危機(jī)會給品牌形象和品牌價值造成長期的損害。

3.企業(yè)財務(wù)問題引發(fā)品牌危機(jī)

由于企業(yè)投資決策的失誤、股票市場的波動、貸款利率和匯率的調(diào)整等因素的影響，使企業(yè)暫時入不敷出，若再加上銀行拒絕貸款，將導(dǎo)致企業(yè)資金斷流，財務(wù)難以為繼，最終造成企業(yè)生產(chǎn)癱瘓。

二、化解企業(yè)品牌危機(jī)的策略

不同類型的品牌危機(jī)由不同的誘因所導(dǎo)致，在應(yīng)對不同類型的危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)對診下藥，進(jìn)行危機(jī)處理。

（一）適時把握宏觀環(huán)境

現(xiàn)代企業(yè)在日常工作中一方面要加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)、權(quán)威性組織的溝通，適時掌握最新的政治法律、經(jīng)濟(jì)政策的變動情況；另一方面要強(qiáng)化信息渠道，隨時把握市場波動、科學(xué)技術(shù)和社會文化環(huán)境的變遷、自然環(huán)境的變化等信息，以便最大程度地預(yù)防和緩解企業(yè)的品牌危機(jī)。

（二）加強(qiáng)與媒介的溝通與交流

在信息社會時代，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，權(quán)威媒體對于企業(yè)危機(jī)事件的評判往往會左右社會輿論，事關(guān)企業(yè)品牌形象。不當(dāng)?shù)拿襟w溝通可能會導(dǎo)致品牌危機(jī)惡化，而有效的媒體溝通則可以幫助企業(yè)化解危機(jī)。

（三）提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)管理

產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌永葆生命力的源泉。企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中必須嚴(yán)格按照要求，提供高質(zhì)量的讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象，以獲得顧客的滿意和認(rèn)同，從而使企業(yè)的利潤最大化。

此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督規(guī)程，通過制定監(jiān)督規(guī)程，明確各監(jiān)督部門的任務(wù)、職責(zé)、權(quán)限及監(jiān)督工作流程、標(biāo)準(zhǔn)，提高監(jiān)督的可操作性。公司還需制定合理的人員招聘與人員激勵機(jī)制，減少員工的流失率。尤其重要的是要提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者是整個企業(yè)的門面，他們的一舉一動都備受外界的關(guān)注。應(yīng)建立和完善作風(fēng)廉政責(zé)任制。

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