淺析舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式的支撐條件

摘要：舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式成就了舒蕾的同時(shí)，也形成了中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)模式。從理論的角度分析，舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式可以用許多營(yíng)銷(xiāo)方面的理論來(lái)解釋?zhuān)蛘呖梢詮脑S多營(yíng)銷(xiāo)方面的理論尋求支撐。從實(shí)踐的角度分析，其要成功實(shí)施又需要許多實(shí)際的條件，這是絲寶日化長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成，效仿者很難具備和復(fù)制。

關(guān)鍵詞：終端營(yíng)銷(xiāo) 模式 支撐條件

一、問(wèn)題的提出

絲寶日化舒蕾品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期的實(shí)踐中開(kāi)創(chuàng)、堅(jiān)持和發(fā)展的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。主要問(wèn)題是：舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式為何能成功；其所需的現(xiàn)實(shí)支撐條件有哪些。

二、問(wèn)題分析

針對(duì)問(wèn)題，可以從其理論支撐和現(xiàn)實(shí)支撐條件兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（1）舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式的理論支撐

舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式的理論支撐可用下圖表示：

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是尋找和確定自己核心價(jià)值及其傳遞模式。根據(jù)分析自己的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，舒蕾確定的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略就是避開(kāi)寶潔、聯(lián)合利華大品牌而采用終端傳遞核心價(jià)值，盡管可能最初絲寶并沒(méi)有上升到這么高的理論，但事實(shí)上是可以用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)解釋。

消費(fèi)者行為理論。消費(fèi)者行為理論也叫效用理論，商品對(duì)消費(fèi)者的效用是決定購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)正是在心理上、情感上和實(shí)物上間接或直接增強(qiáng)了其在消費(fèi)者心目中的效用，促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，同時(shí)也增加品牌影響力[1]。

消費(fèi)者心理理論。消費(fèi)者心理理論主要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)、外部條件。舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)的終端行為（攔截、促銷(xiāo)、宣傳、POP等）都基本正好迎合了消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)行為中的心理需求。如消費(fèi)者的沖動(dòng)心理、盲從心理、購(gòu)物環(huán)境對(duì)心理的影響等[2]。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論。整合營(yíng)銷(xiāo)理論中心思想是整合資源，利用一切可利用的資源進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。舒蕾在開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，用的就是整合營(yíng)銷(xiāo)。比如：有時(shí)為了在一個(gè)大型商場(chǎng)開(kāi)展大型促銷(xiāo)活動(dòng)，或者為了在一個(gè)繁華路段做一個(gè)大型的戶外廣告牌，往往會(huì)動(dòng)用許多人脈關(guān)系，甚至政府官員；有時(shí)和別的產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到共贏，比如：買(mǎi)舒蕾送可樂(lè)活動(dòng)等。2009年舒蕾銷(xiāo)售部提出的在終端“以資源換資源”的策略，就是整合營(yíng)銷(xiāo)的代表。

品牌營(yíng)銷(xiāo)理論。相對(duì)寶潔、聯(lián)合利華品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，舒蕾終端策略的品牌營(yíng)銷(xiāo)要弱得多。品牌營(yíng)銷(xiāo)更注重長(zhǎng)期，舒蕾也重視培育品牌，但終端營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際操作中往往更加注重眼前的銷(xiāo)售，而忽略了品牌建設(shè)，這也是后來(lái)舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)加強(qiáng)的方面。在拜爾收購(gòu)以后，在總結(jié)以前終端營(yíng)銷(xiāo)模式后，舒蕾更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要表現(xiàn)在機(jī)構(gòu)調(diào)整、考核方法的完善、線上宣傳、線上線下配合、研發(fā)投入、公共活動(dòng)的投放力度加大幾方面。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式是典型的中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，其的精要之處就是把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到了極致，在終端工作中很大一部分就是在做客情關(guān)系[3]。舒蕾擁有龐大的終端營(yíng)銷(xiāo)員和品牌顧問(wèn)，他們的工作就是在與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自己的工作目標(biāo)，有時(shí)達(dá)到其他方式不能達(dá)到效果。2009年，銷(xiāo)售部提出的“打造價(jià)值商人”行動(dòng)，用的就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)理論。舒蕾的許多大型公共活動(dòng)就是在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。如前面舒蕾發(fā)展歷程中所述如舒蕾世紀(jì)星、愛(ài)就要表達(dá)、質(zhì)感星秀場(chǎng)等每年都進(jìn)行的大型活動(dòng)就是很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)手段。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿意度和忠誠(chéng)度。這應(yīng)該是任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式所追求的目標(biāo)，舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式更是如此。舒蕾在終端上活動(dòng)都是為了增加銷(xiāo)售和提高品牌知名度同時(shí)，不斷擴(kuò)大自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，

（2）舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)際條件支持

舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式的成功實(shí)施，與絲寶日化所具有的實(shí)際條件是分不開(kāi)的，如下圖所示。

圖中所示的條件是主要支持條件，它們之間不是孤立的，而是互相聯(lián)系，支撐著舒蕾營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行。

舒蕾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。絲寶日化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式存在和發(fā)展的前提。絲寶從成立起就樹(shù)立這樣的理念：一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本思路是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“消費(fèi)者——產(chǎn)品——市場(chǎng)”戰(zhàn)略，即以消費(fèi)者需求、市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品發(fā)展為核心，在不斷開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需要產(chǎn)品的同時(shí)，還推出理念領(lǐng)先的產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者。在營(yíng)銷(xiāo)策略中引入差異化經(jīng)營(yíng)，如品牌差異化經(jīng)營(yíng)，渠道差異化[4]。

舒蕾營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)是公平的，舒蕾為何能夠成功，這就離不開(kāi)絲寶超強(qiáng)的終端策略把握能力。舒蕾最初并沒(méi)有像寶潔、聯(lián)合利華那按常規(guī)從高空廣告做起，而是選擇了終端。舒蕾利用對(duì)手帶來(lái)的巨大客流，在各賣(mài)場(chǎng)緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有相仿甚至更多的陳列空間，以最大限度的發(fā)揮終端溝通優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的品牌，提升自我品牌銷(xiāo)售的同時(shí)遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

舒蕾品牌策略。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移走品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。即以營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)、提升品牌形象、創(chuàng)立馳名品牌為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，舒蕾確立了在既“謀利”又“謀勢(shì)”的經(jīng)營(yíng)思想。這里的“謀勢(shì)”就是謀取品牌的優(yōu)勢(shì)，即不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度，贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的知曉、認(rèn)同、信賴和忠誠(chéng)。

舒蕾營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與隊(duì)伍。終端營(yíng)銷(xiāo)模式要得到有效的實(shí)施，必須要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍，舒蕾具有這個(gè)條件，并且已成為了優(yōu)勢(shì)資源和寶貴財(cái)富，這也是德國(guó)拜爾花高價(jià)收購(gòu)絲寶日化主要原因之一。舒蕾擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)，可以進(jìn)一步降低營(yíng)運(yùn)成本，形成更加明顯的規(guī)模效益，尤其是其終端直供的垂直營(yíng)銷(xiāo)體系，減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分割，使公司擁有較大的終端操作空間。

舒蕾薪酬激勵(lì)機(jī)制。舒蕾制訂了完善的薪酬激勵(lì)機(jī)制，這也是舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)的重要保障。針對(duì)公司不同類(lèi)別的職員分別主要有年薪制、級(jí)別薪酬制、固定薪酬制和附加獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成。除此之外，還設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)津貼和補(bǔ)助，主要有：高學(xué)歷、高職稱津貼；駐外補(bǔ)助；季度獎(jiǎng)勵(lì)；年終激勵(lì)；創(chuàng)新獎(jiǎng)；優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)等。

舒蕾企業(yè)文化。絲寶集團(tuán)的企業(yè)文化是：“以人為本，德治仁化”。從在絲寶的第一課講述的“絲寶是一個(gè)溫暖的大家庭”，到年終的團(tuán)圓宴，董事長(zhǎng)簽名的生日賀卡，長(zhǎng)期絲寶企業(yè)文化所形成的凝聚力，強(qiáng)化了員工的歸屬感，使得人的工作效能進(jìn)一步提高。而注重執(zhí)行力與講求霸氣的工作作風(fēng)，造就了獨(dú)一無(wú)二的絲寶人才。德國(guó)拜爾（BDF）入主后的絲寶日化企業(yè)文化：成功和人。公司加大了對(duì)人的激勵(lì)和投資，改善了員工的薪酬福利，建立了層次的培訓(xùn)體系。關(guān)注“人”，并通過(guò)成功來(lái)幫助“人”實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓員工增強(qiáng)了歸屬感，迸發(fā)了工作的激情，為公司成功增添了“心”的動(dòng)力。

舒蕾企業(yè)執(zhí)行力。日化產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，終端營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，是舒蕾品牌崛起的兩個(gè)必要條件，但舒蕾的成功其實(shí)更應(yīng)該歸功于“執(zhí)行力”。在“執(zhí)行力”成為21世紀(jì)初中國(guó)商界的熱門(mén)詞之前，舒蕾或絲寶集團(tuán)在執(zhí)行力上就做出經(jīng)典的榜樣。

三、小結(jié)

舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式成就了舒蕾的同時(shí)，也形成了中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)對(duì)支撐條件的分析，可以得出其成功的理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。一方面，舒蕾終端營(yíng)銷(xiāo)模式可以用許多營(yíng)銷(xiāo)方面的理論來(lái)解釋?zhuān)蛘呖梢詮脑S多營(yíng)銷(xiāo)方面的理論尋求支撐。另一方面，其要成功實(shí)施又需要許多實(shí)際的條件，這是絲寶日化長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成，效仿者很難具備和復(fù)制。

參考文獻(xiàn)

[1]楊敏. 公平理論在終端營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J]. 山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)， 2008， 2: 54.

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[3]郭毅， 侯麗敏， 戚海峰， 肖麗. 基于關(guān)系視角的營(yíng)銷(xiāo)理論[M]. 上海: 華東理工大學(xué)出版社， 2006: 166-167.

[4]吳勇男. 絲寶集團(tuán)戰(zhàn)略研究[D]. 武漢: 武漢大學(xué)， 2003: 32.