創(chuàng)意:內(nèi)容產(chǎn)品的靈魂

摘要：我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中因動漫內(nèi)容的不良發(fā)展導(dǎo)致了很多不足，因此，內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。作為內(nèi)容產(chǎn)品的靈魂，它是和國內(nèi)或者動漫發(fā)達(dá)國家的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭的利器，是動漫作品甚至是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的生死存亡之道。本文梳理了內(nèi)容產(chǎn)品在動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中地位和我國動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)意現(xiàn)狀，并結(jié)合案例，試圖提出針對我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意缺陷的策略選擇。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容產(chǎn)品 創(chuàng)意 生態(tài)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本形態(tài)表現(xiàn)為：上游的原創(chuàng)研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造和下游的銷售發(fā)行。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上傳遞的是內(nèi)容產(chǎn)品所特有的“內(nèi)容”，圍繞著“內(nèi)容”的形成、發(fā)展、轉(zhuǎn)化、保護(hù)以及升值，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。

然而，創(chuàng)意是動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，是內(nèi)容產(chǎn)品的靈魂。如果說內(nèi)容產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)的核心，那么創(chuàng)意便是重中之重。在國產(chǎn)動畫片的策劃制作過程中，成功的形象和內(nèi)容是動畫片成功的關(guān)鍵。目前，國產(chǎn)動畫片不敵國外動畫片，在很大程度上是因?yàn)閲a(chǎn)動畫片的內(nèi)容和形象缺乏創(chuàng)意。

一、“內(nèi)容產(chǎn)品”是動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的核心

什么是動漫產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容產(chǎn)品”?其實(shí)就是動漫產(chǎn)品的內(nèi)容，也就是那些存在于動漫內(nèi)容的載體，如電視、書籍、電腦等媒介之外的，純粹由創(chuàng)作者創(chuàng)意而來的“思想性”內(nèi)容，包括動漫形象、動漫情節(jié)、動漫衍生品設(shè)計(jì)等。文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其產(chǎn)品所具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。形式各異、內(nèi)涵多樣的文化產(chǎn)品因其內(nèi)容而有價(jià)值，因此也稱之為內(nèi)容產(chǎn)品。

從上游的原創(chuàng)研發(fā)到下游的銷售發(fā)行，內(nèi)容產(chǎn)品貫穿始終，是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造又是建立在策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上，沒有策劃與創(chuàng)意的生產(chǎn)大多是沒有針對市場和受眾群需求的盲目開發(fā)，而在營銷和發(fā)行環(huán)節(jié)，內(nèi)容產(chǎn)品被發(fā)行人或代理商包裝整合，內(nèi)容產(chǎn)品被經(jīng)銷商購買，并運(yùn)營各種銷售渠道和營銷模式將其內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容產(chǎn)品既是起點(diǎn)，又是終點(diǎn)。

我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中因動漫內(nèi)容的不良發(fā)展導(dǎo)致了很多不足：比如創(chuàng)作階段缺少好的內(nèi)容產(chǎn)品，或者內(nèi)容產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致了無人投資，衍生品階段缺乏好的內(nèi)容，阻礙了豐富衍生品的誕生等。

(一)我國動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中創(chuàng)作環(huán)節(jié)的“內(nèi)容產(chǎn)品”

以往，國產(chǎn)動畫片的題材通常集中在傳統(tǒng)神話傳說上，《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《寶蓮燈》等都來自于神話或民間傳說。直到現(xiàn)在，這個(gè)題材依然是國產(chǎn)動畫片的一個(gè)重要組成部分。然而，《西游記》《封神演義》這樣的經(jīng)典文本早已經(jīng)通過書籍、電視劇、游戲等各種形式為受眾所熟悉，因此，再以動畫片的形式再次演繹的時(shí)候就失去了懸念。

國產(chǎn)動畫片的另一個(gè)主要題材就是教育和益智，《海爾兄弟》《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴范际菍儆谶@樣的題材。在“文以載道”和“寓教于樂”的文化傳統(tǒng)之下，國產(chǎn)動畫片一直比較重視對少兒的教育，這是一個(gè)良好的目的。但是，這種教育往往通過“傳授”(即片中角色講述)的方式，而非讓觀眾自己思考，因此忽略了對受眾思考習(xí)慣和思辨能力的培養(yǎng)。題材的單調(diào)使得國產(chǎn)動畫片既缺乏想象力，又脫離現(xiàn)實(shí)，從而失去了對受眾的吸引力。

另外，中國動漫形象過于簡單化、臉譜化，缺乏有血有肉的人物設(shè)計(jì)，缺乏情趣。這就造成了我國動漫作品的感染力不強(qiáng)，難以給人娛樂，因而也就難以形成品牌。反觀日本動漫在這方面做得比較出色，多個(gè)元素往往交織在一起，通過不同的情節(jié)或者同一情節(jié)的不同角度得到表現(xiàn)，值得國產(chǎn)動漫借鑒。例如《灌籃高手》講述的一群熱愛籃球的高中生的經(jīng)歷，除了一場場比賽之外，各種各樣的其他情節(jié)，如上課、逛街、訓(xùn)練、政治等也占了很大的比重。除了對夢想的追求之外，隊(duì)友或同學(xué)之間的友情、教練對隊(duì)員的關(guān)懷、成長中的困惑、青春的懵懂、不良少年的悔悟、成人對校園的懷念等元素，都得到了很好的闡釋，這種方式不僅使劇情更充實(shí)、任務(wù)形象更豐滿，而且適應(yīng)了不同人的情感和興趣需求。并且它并沒有平鋪直敘地“傳授”。而是通過片中人物的經(jīng)歷，間接而更有力地告訴觀眾為了夢想努力不到最后時(shí)刻決不放棄、失敗并不可怕、珍惜青春和朋友等寶貴的為人之道。

(二)我國動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中營銷環(huán)節(jié)的“內(nèi)容產(chǎn)品”

長期以來，我國動漫產(chǎn)業(yè)重制作輕內(nèi)容、重計(jì)劃輕市場等已然成為我國動漫產(chǎn)業(yè)營銷的桎梏。對于這些以生產(chǎn)和經(jīng)營虛擬形象的企業(yè)來說，動漫明星就是他們的核心競爭力。在這方面，迪斯尼是當(dāng)之無愧的動漫產(chǎn)業(yè)營銷的鼻祖。依靠形象授權(quán)，迪斯尼公司旗下的動漫明星們進(jìn)入玩具、服裝、文具、數(shù)碼產(chǎn)品等市場，以衍生品的形式與全球觀眾親密接觸，幾乎成為日常生活的一部分。時(shí)至今日，盡管有些動漫明星邁入“高齡”，但他們還是具有很強(qiáng)生命力動漫形象已經(jīng)深入人心，仍大把大把地為公司賺取利潤。在我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，“藍(lán)貓”確實(shí)樹立了榜樣。它以電視節(jié)目為中心，眾多增值產(chǎn)品、衍生品相繼跟進(jìn)，形成一條基本完整的產(chǎn)業(yè)鏈。前文也已提到，因?yàn)檫@樣的案例在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中太少了。

然后，隨著體制的不斷改革和市場的不斷開放，越來越多的民營資本參與進(jìn)來，投資渠道日趨多元化。資本和參與主體的增多，將改善一直以來忽視動漫內(nèi)容的現(xiàn)狀，并且對于提高和改善動漫內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量與水準(zhǔn)，對于改善我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善等都大有裨益。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意現(xiàn)狀

創(chuàng)意是制作的前提，制作是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，所以創(chuàng)意水平的高低首先在于創(chuàng)作觀念是否符合時(shí)代要求和受眾心理，而我國動漫產(chǎn)品在這方面做得還不夠好。由于缺乏創(chuàng)意，我國生產(chǎn)出的大量動漫作品不能吸引觀眾，常常是出生之日就是死亡之日，根本無法同動漫發(fā)達(dá)國家的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭。在很長一段時(shí)間里，動漫只有行業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)，只有作品，沒有產(chǎn)品。尤其是動畫片，被理所當(dāng)然地看作針對未成年人的教育工具之一，而動畫的其他功能則在很大程度上被忽視了。這種落后的創(chuàng)作觀念勢必會制約動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意水平，進(jìn)而對整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用。從我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作觀念還比較陳舊，這主要體現(xiàn)在以下兩方面：

(一)選題、編劇缺乏創(chuàng)意

由于缺乏市場觀念，我國動漫產(chǎn)品的選題往往較為老套，現(xiàn)有的動畫題材大多是照搬歷史故事、神話傳說。面對這些豐富的資源，我國的運(yùn)用狀況并不理想。最主要的問題是，缺乏對原有故事的必要改造，以至于缺乏時(shí)尚感和生活氣息，讓人覺得始終隔了一層。加上刻意注入的教育意味，動漫產(chǎn)品在內(nèi)容上就顯得較為呆板。

當(dāng)然，也有一些自創(chuàng)題材，但是，由于它們大多局限于對特有人群的知識普及，缺乏足夠的娛樂性，所以對受眾的吸引力不夠。不管是自創(chuàng)題材還是對傳統(tǒng)題材的改編，中國動漫往往落入“說教代替了娛樂，刻板代替了幻想”的窠臼。

(二)動漫形象缺乏創(chuàng)意

首先，動漫角色的外在形象往往不夠可愛，顯得死板、僵硬。要不臉部線條簡單，要不以小動物為造型。其次，動漫角色的性格形象過于模式化，缺乏個(gè)性。比如，善與惡的角色劃分太清晰，只有體現(xiàn)出動漫角色性格的多面性和復(fù)雜性，才會讓人覺得真實(shí)，可親近。中國動漫角色往往缺乏幽默感，這使得情節(jié)缺乏娛樂性和感染力。

從制作來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)不錯(cuò)。這一方面是幾十年來我國動漫行業(yè)自身發(fā)展積累的結(jié)果，另一方面是與我國長期為動漫發(fā)達(dá)國家代工有關(guān)。不過，從整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)的制作流程來看，缺乏嚴(yán)格成熟的制作模式和優(yōu)秀的動漫導(dǎo)演和制片，所以我國的動漫產(chǎn)品從細(xì)節(jié)上看還顯得比較粗糙。

三、改進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意現(xiàn)狀的策略選擇

針對我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意方面的缺陷，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

(一)鼓勵創(chuàng)新

首先是在選題方面，要積極地拓展思路，不但注重挖掘傳統(tǒng)題材，還要結(jié)合時(shí)代特色開創(chuàng)有現(xiàn)實(shí)意義的新題材，如體現(xiàn)獨(dú)生子女現(xiàn)狀的題材、環(huán)保題材等。其次，在設(shè)計(jì)動漫角色的外在形象方面，要不斷豐富角色性格形象和內(nèi)心世界。再次，在劇本創(chuàng)作方面，既要講究講述方式的新穎巧妙，又要注重角色個(gè)性的真實(shí)鮮活。只有這樣，才能對受眾有跨越時(shí)空的現(xiàn)實(shí)吸引力。

在動漫題材和形象創(chuàng)新的過程中，還必須注重對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，只有這樣，我國動漫產(chǎn)業(yè)才能真正完成從代工到原創(chuàng)的轉(zhuǎn)型。

(二)聯(lián)合制片

在我國動漫產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)意水平不高的情況下，聯(lián)合制片是解決這一問題的有效途徑之一。在聯(lián)合制片時(shí)，通過合作小組負(fù)責(zé)對選題、編劇、動漫角色的外在形象和性格形象等進(jìn)行反復(fù)論證和不斷修改，同時(shí)對動漫產(chǎn)品的制作流程進(jìn)行監(jiān)控，可以在總體上把握住動漫產(chǎn)品的質(zhì)量和市場份額。聯(lián)合制片可以中外合作，也可以是國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的互補(bǔ)聯(lián)合。這是一種國際上普遍運(yùn)用的一種運(yùn)營模式，不僅能夠減輕企業(yè)的資金壓力和實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，還能讓國內(nèi)動漫產(chǎn)品拓展了市場份額。

(三)重視人才培養(yǎng)

缺乏專業(yè)的編劇使國產(chǎn)動畫片非常薄弱，而且漫畫的原創(chuàng)也不繁榮，長篇連載的漫畫故事很少，優(yōu)秀的作品更少，不能為國產(chǎn)動畫片提供更多可選的題材。在這樣的狀況下，有獨(dú)立制片能力的動畫片公司應(yīng)該建立專門機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)編劇人才，創(chuàng)作一批優(yōu)秀的動畫片劇本。2008年，文化部辦公廳啟動了“原創(chuàng)動漫扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃鼓勵動漫作品原創(chuàng)活動，有效地加快動漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，提升我國動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作水平。

四、最賺錢的猴子——“悟空”商標(biāo)全球注冊的創(chuàng)意啟示

一提到米老鼠、芭比娃娃，人們就會想到美國；看到哆啦A夢、蠟筆小新，我們就會想起日本；提到流氓兔我們就想起韓國。然而在中華民族五千年來創(chuàng)造的無數(shù)文化財(cái)富中，卻沒有能與之匹敵的動漫形象，這是我國的文化財(cái)富的損失。面對祖先遺留下來的文化傳統(tǒng)，我們未能發(fā)揮足夠的創(chuàng)造力，傳統(tǒng)優(yōu)勢卻未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。其實(shí)就《西游記》來說，孫悟空就是一個(gè)開發(fā)潛力非常大的動漫形象。創(chuàng)意中國聯(lián)盟首席形象專家蘇彤表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是形象，孫悟空的靈動、正直、有使命感甚至七十二變的“創(chuàng)新”，恰恰能代表飛速發(fā)展中的中國形象，用它來做國際品牌是最合適不過的。

(一)打造“最能賺錢的猴子”——“悟空”的運(yùn)作模式

目前，

“悟空”品牌在全球20多個(gè)國家和地區(qū)悄然注冊，“悟空”品牌的持有人是珠海天行者文化傳播有限公司總裁湯澤明。1991年，他出于商業(yè)本能花100萬元買斷了《大鬧天宮》的全部版權(quán)，并且注冊了“悟空”的拼音商標(biāo)版權(quán)。之后，他就開始醞釀把“悟空”形象打造成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的載體，開辟出像迪斯尼那樣的巨大市場，將中國最經(jīng)典的原創(chuàng)動漫形象推廣到全球。

“悟空”的新形象：

傳統(tǒng)“悟空”形象是以動畫片《大鬧天宮》為藍(lán)本創(chuàng)作的，但是湯澤明的“悟空”卻真有七十二變，既有披著星條旗的打扮，也有穿著裙子扮性感的夢露裝扮，趁著2008奧運(yùn)的中國風(fēng)，如今“悟空”又變成了各個(gè)中國歷史上的代表人物。無論打扮怎么變化，“悟空”具有自己的知識產(chǎn)權(quán)，作為一種文化產(chǎn)品，在世界上始終是一個(gè)中國符號，代表這中國傳統(tǒng)文化，湯澤明希望能夠讓“悟空”帶著“中國”的印記走向世界。

“悟空”的新產(chǎn)品：

繼“悟空”創(chuàng)意產(chǎn)品在無錫舉行的“首屆世界華裔青少年華文卡通原創(chuàng)大賽”上獲得了比賽的卡通形象專業(yè)組最佳作品獎，引起人們注意以后，在2006年又亮相北京“中關(guān)村電腦節(jié)”，吹響了向全國進(jìn)軍的號角。目前，“悟空”的衍生品已經(jīng)涵蓋了衣服、包裝、化妝品、紀(jì)念品、旗幟、文具、皮具、汽車配件和玩具配件等。為了防止假冒，所有產(chǎn)品都貼上了“悟空”的數(shù)碼防偽標(biāo)簽，并且用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的防偽標(biāo)簽號碼。此外，公司還將設(shè)計(jì)發(fā)行紀(jì)念郵票、紀(jì)念幣和紀(jì)念信用卡。

“悟空”的影視新形象：

為了推廣“悟空”品牌，天行者文化傳播有限公司與華納公司和夢工廠不斷協(xié)調(diào)，以求能將《大鬧天宮》重新拍攝，對其影視形象進(jìn)行再創(chuàng)造；另一方面，大力開拓動畫片、漫畫和衍生品市場，其市場收益的比例在100:1左右，贏利空間很大。

(二)“悟空”商標(biāo)全球注冊的創(chuàng)意啟示

在創(chuàng)意方面，“悟空”提出的“國際化”迎合了現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)和中國文化走向世界的潮流趨勢。長期以來，人們一直認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化是不善于表現(xiàn)自己的價(jià)值。然而，在當(dāng)今中國已發(fā)生巨大變化的時(shí)代，現(xiàn)今的文化產(chǎn)業(yè)必定與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)有極大的不同。經(jīng)典的創(chuàng)意未必自始至終都是西化的，它可以是中國的。一些商人能抓住這些傳統(tǒng)文化里的精髓，發(fā)揚(yáng)光大，不斷地創(chuàng)新，這難道不是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意嗎?