基于體驗營銷的企業差異化策略

摘要：本文分析基于體驗營銷的企業差異化策略，包括基于傳統營銷方式的差異化策略，體驗經濟時代消費者需求和營銷方式的變化，最后著重介紹體驗營銷以及如何實施基于體驗營銷的企業差異化策略。

關鍵詞：差異化策略 體驗營銷 體驗差異化

一、基于傳統營銷方式的企業差異化策略

1.產品營銷和產品差異化。在商品經濟時代，消費者注重產品的功能性，有基本的服務需求。這一時期的營銷以產品為中心展開，可稱其為產品營銷。基于產品營銷的企業差異化策略包括特色功能開發、質量差異、耐用性差異、可維修性差異等。

2.服務營銷和服務差異化。在服務經濟時代，消費者在要求有優質產品的同時對服務的需求提高，并產生了初級的體驗需求。在相同品質和功能的產品面前，會選擇能提供更好地服務和具有良好形象的企業。此時的營銷圍繞服務開展，并兼顧企業形象，可稱為服務營銷。基于服務營銷的企業差異化策略在優質產品的基礎上包括企業形象、銷售渠道、交付服務、安裝服務、顧客培訓、咨詢服務和售后維修保養等方面的差異化。

二、體驗經濟改變需求和營銷方式

后服務經濟時代，大眾消費結構中情感需求的比例增加；就消費內容而言，對個性化產品和服務的需求增加；顧客從注重產品本身轉變為更加注重接受產品的感受和產品的附加價值；消費者不再滿足于被動地接受誘導和操縱而是更加注重與企業的互動性，希望主動地參與到產品的設計甚至制造過程之中。從市場和需求的角度描述，這種社會經濟形態便被稱為體驗經濟。

在新的營銷環境下，為建立或維持競爭優勢，企業開始關注以產品和服務為基礎的全面顧客體驗，并試圖以此來實現差異化，這種以顧客體驗為中心展開的營銷方式即被稱為體驗營銷。

三、體驗營銷的含義與形式

1.體驗營銷的含義。體驗是用戶在使用一種產品或服務的過程中所產生的，純主觀的心理感受。解析美國學者伯德·施密特的觀點，所謂體驗營銷即以顧客體驗為基礎，以產品和服務為平臺，運用看、聽、用、參與等手段，從消費者的感官、情感、思考、行動以及關聯五個方面重新定義和設計營銷策略。體驗營銷具有情感性、參與性、互動性、個性化、記憶性的特點。

2.體驗營銷的形式：（1）感官體驗。運用色彩、聲音、氣味等外部刺激元素創造或加強消費者體驗，將視覺、聽覺、嗅覺等知覺感官作為體驗營銷的工具，并以此來區分商品或企業，達到觸發消費者購買動機，增加產品附加值的目的。（2）思維體驗。通過與消費者的互動，啟發其智力，以創造性的方式引起他們的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。（3）行為體驗通過吸引消費者主動參與，讓其在試用或其他活動過程中獲取一種全新的體驗，而使消費者被激發或自發地改變生活方式，接受企業的產品或服務。（4）情感體驗。察覺消費者內在的情感、情緒訴求來創造體驗，其范圍可以小到一個溫和、柔情的正面心情，大到歡快、激動、自豪或其他強烈的情感反應。（5）關聯體驗。關聯體驗包含感官、情感、思維、行動等形式，它超越個人感受，將理想中的自我、他人認同和社會文化有機結合，使消費者建立起對某個品牌的特殊偏好，同時讓使用該品牌的人們形成某個特定的社會群體。

四、基于體驗營銷的企業差異化策略

1.產品策略。在體驗經濟時代，產品不單要發揮其功能性作用，更重要的是滿足消費者對審美、情感、個性化等方面的體驗需求。產品差異化就是，在保證產品質量，突出產品特色功能的基礎上從包裝、外觀、展示、個性化等方面附加體驗元素。

2.服務策略。服務是傳遞和展示體驗的天然平臺，體驗經濟時代不僅要求要有一種服務，更加注重服務的質量。服務差異化可以從人員外形和素質、創新服務、情感傳遞等方面入手。

3.廣告策略。傳統營銷中多采用硬廣告，直接向消費者介紹產品的質量、功能、價格等信息，體驗營銷的廣告則著重向消費者傳遞企業所看重的體驗，為消費者購買產品或服務奠定情感基礎，并樹立良好的企業形象。

4.渠道策略。這里所說的渠道不僅包括銷售渠道，也包括消費者參與和互動的渠道。在體驗經濟時代最重要的渠道建設就是以web2.0為基礎的網絡技術應用。Web2.0的參與性和互動性正好符合體驗營銷的特征，很多大型企業都十分重視web2.0時代的網絡技術應用，使之成為實施基于體驗營銷的企業差異化戰略的重要途徑。

5.品牌策略。在實施基于體驗營銷的企業差異化策略中，品牌差異化是不可或缺的策略。商品經濟和服務經濟時代，品牌是產品和服務的標志，代表著一定的功能和品質，體驗經濟時代，品牌則表達消費者心理和精神訴求，是消費者對企業的整體體驗。

6.業務轉型。以產品和服務為道具設計全新的體驗業務，使體驗不依附于產品、服務或廣告等，而是作為真正的業務主體出售。如生態體驗農業是利用某種特色農業資源，輻射開發出田園觀光、農事勞作、風土人情等為內容的具有極大參與性的一種體驗旅游活動。

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作者簡介：

謝文德（1966- ），男，四川巴中人，副教授，研究方向：營銷管理和物流管理。