淺論網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播途徑

摘要：傳統(tǒng)廣告由于價格高和對消費(fèi)者的刺激作用降低，加上新媒體的快速發(fā)展，各種新類型的廣告模式開始迅速出現(xiàn)并快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告就是依附于新媒體的新型廣告形式，其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢、新穎的形式、費(fèi)用較低等優(yōu)點(diǎn)逐漸得到市場的好評，越來越受到廣告主的重視。本文分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，討論了網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式和特點(diǎn)，論述了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播的幾種策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意 傳播途徑

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展，形成了不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件廣告等。這些廣告類型比較常見。和普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式不同，新興的廣告形式相對來說更有創(chuàng)意。本文重點(diǎn)介紹一下新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

在線社區(qū)廣告。在線社區(qū)是基本的網(wǎng)絡(luò)工具，主要包括BBS、博客、貼吧、個人空間、微博等。集成社區(qū)如奇虎和大旗網(wǎng)站，綜合社區(qū)如天涯和貓撲，交友社區(qū)如百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣網(wǎng)站。以開心網(wǎng)為例，網(wǎng)站中傳統(tǒng)的旗幟廣告、視頻廣告很少，開心網(wǎng)主要通過各類組件的植入游戲進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。比如買房子組件。網(wǎng)友根據(jù)多種方式掙取虛擬游戲中的錢幣，然后用錢幣購買城市的住房，游戲中提供的住房和現(xiàn)實(shí)城市的樓盤相同。這樣一來，房地產(chǎn)廠商可以通過將自己樓盤加入游戲來進(jìn)行宣傳。這種軟性廣告?zhèn)鞑]有強(qiáng)制性，網(wǎng)友只要通過登錄買房子組件就可以看到，在虛擬游戲中了解現(xiàn)實(shí)樓盤消息，廣告效果和目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知效果都比較好。此外，如果房地產(chǎn)商在游戲中可以加入公司網(wǎng)站鏈接，使網(wǎng)友能夠了解具體的樓盤信息，就更能強(qiáng)化消費(fèi)者心理變化效果。

網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)頁游戲是一種新興的廣告媒體平臺。網(wǎng)游植入廣告是網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展下的新型廣告模式，具有極強(qiáng)的生命力和潛力，得到越來越多廣告主和廣告制作單位的重視，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要發(fā)展趨勢。網(wǎng)游植入廣告一般將企業(yè)品牌信息嵌入游戲背景中，避免了宣傳說教式廣告形式，不易引起消費(fèi)者的反感和排斥。網(wǎng)游的玩家年齡一般集中在15歲-29歲之間。此年齡段的受眾在消費(fèi)習(xí)慣和對廣告的認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)存在很多相通性。他們比較年輕、觀念較新、對新事物新觀念接受能力強(qiáng)，廣告主在設(shè)計(jì)和投放網(wǎng)游植入廣告時，可以根據(jù)此類消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。比如NIKE在網(wǎng)游《街頭籃球》中的做法：將NIKE球鞋作為玩家裝扮和完成游戲的必需道具。而《街頭籃球》游戲的主要玩家正好是NIKE的主要消費(fèi)群體，游戲玩家在《街頭籃球》的虛擬世界中有了NIKE虛擬秋喜，就會有在現(xiàn)實(shí)中也得到這個產(chǎn)品的欲望，從而促進(jìn)購買。這種情況下廣告的促進(jìn)效果很明顯。

此外，傳統(tǒng)廣告由于版面和播放時間有限，所以受眾對廣告的接觸時間和次數(shù)較少。網(wǎng)游的玩家通常每天花在游戲上的時間都較長，有充分的時間去接觸網(wǎng)游植入廣告，可以在玩游戲的過程中達(dá)到潛移默化記憶品牌及產(chǎn)品的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家彼此之間交流互動很多，還可以利用網(wǎng)游植入廣告進(jìn)行病毒式營銷，通過玩家進(jìn)行自主傳播，借助玩家之間的互動，達(dá)到廣告擴(kuò)散的效果。

針對網(wǎng)絡(luò)廣告形式和特點(diǎn)，特提出如下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播策略。

互動式體驗(yàn)。互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。這種互動性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不是單向的信息傳播，而是信息的互動傳播。受眾有一定能動性和自主權(quán)，可以根據(jù)自己需要和喜好選擇廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)具有互動性，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時，要注意充分考慮受眾處理信息的意愿。加強(qiáng)廣告的互動式體驗(yàn)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受廣告訊息。在這個過程中，受眾不是被動接受廣告，而是主動掌握和控制廣告，甚至參與廣告的內(nèi)容和傳播?；有詮V告還有一個特點(diǎn)，就是弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內(nèi)容。

互動式體驗(yàn)的目的就是使受眾有完整的品牌體驗(yàn)，互動式體驗(yàn)最重要的是設(shè)計(jì)一些讓受眾可以參與進(jìn)來的要素，讓受眾覺得自己是在參與某項(xiàng)活動，而不是以旁觀者的身份在聽人說教。這種創(chuàng)意方式以顧客的娛樂體驗(yàn)為訴求，因而更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

情感訴求。經(jīng)常上網(wǎng)并且關(guān)注廣告的，大多以年輕人為主，主要特點(diǎn)是消費(fèi)沖動性很強(qiáng)，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費(fèi)。因此在廣告創(chuàng)意過程中，通過制造氛圍來提示廣告主題。使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)購買欲望?，F(xiàn)在網(wǎng)站上的團(tuán)購信息，除了大打價格戰(zhàn)外，更是通過廣告內(nèi)容打動消費(fèi)者，通過優(yōu)美的語言，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

對受眾進(jìn)行精確定位。中國70%的網(wǎng)民是30歲以下，使得網(wǎng)絡(luò)廣告有一個可以實(shí)現(xiàn)精確定位的受眾群體。各門戶網(wǎng)站、在線社區(qū)、網(wǎng)游也有固定的受眾，可以通過網(wǎng)站調(diào)查了解他們的年齡、愛好、習(xí)慣，這樣在廣告宣傳平臺的選擇上，就有了很好的依據(jù)。提高目標(biāo)受眾和媒體宣傳平臺的重合性，在廣告創(chuàng)意上，設(shè)計(jì)適合目標(biāo)受眾欣賞習(xí)慣的廣告形式和內(nèi)容，將極大提高廣告效果。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的廣告費(fèi)用低廉性和傳播迅速性，體現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的巨大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告要有新奇的創(chuàng)意和準(zhǔn)確的傳播途徑，從互動式體驗(yàn)、情感訴求、精確定位和口碑傳播等方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意和傳播，更容易取得較好的傳播效果。

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