品牌、企業(yè)文化與核心競爭力

摘要：品牌反映了企業(yè)的核心價值觀，企業(yè)必須通過品牌獲得消費者的認知和認同，進而贏得市場競爭優(yōu)勢。這樣，品牌就被賦予了超量的文化價值，甚至被賦予了某種人格與生命。因此，企業(yè)品牌建設是企業(yè)培育核心競爭力、提升企業(yè)文化力的必由之路。

關鍵詞：企業(yè)文化 品牌人格 核心競爭力

品牌是產(chǎn)品高度同質(zhì)化時代進行市場競爭的必然選擇。隨著科學技術的進步，在產(chǎn)品數(shù)量極大的增長的同時，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能也越來越趨同化，造成了消費者對產(chǎn)品識別的困難。另一方面，產(chǎn)品識別的模糊，也使得企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢和競爭力被大大地削弱了。在這種情形下，產(chǎn)品取得市場突破的主要方式就是打造企業(yè)品牌。企業(yè)必須通過品牌獲得產(chǎn)品識別，獲得消費者的認知和認同，進而贏得市場競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)品牌建設是企業(yè)培育核心競爭力、提升企業(yè)文化力的必由之路。

一、品牌與企業(yè)文化

沙因（Schein，1984）認為，對企業(yè)文化能在三個層次上進行分析，如圖所示。最容易看到的層次就是觀察反映外部企業(yè)文化的外化事物。包括辦公室的布置、著裝方式、人們的談吐、所有文件資料、企業(yè)的技術等等。盡管這些數(shù)據(jù)相對來比較容易搜集，但要從中發(fā)掘出為什么一群人的行為遵循一種特定的方式還是有一定困難的，對人們行為的一種更好的評價來自于對價值觀的理解。

圖：文化的三個層次

一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心價值、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心價值是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價而獲得產(chǎn)品的根本原因，認清產(chǎn)品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品銷售具有決定性的作用。延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。在核心價值和形式上都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對消費者的影響是極為重要的。

品牌最基本的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)主要表現(xiàn)為功效和質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，是品牌核心力來源的功能性要素。質(zhì)量既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素。真正的品牌一個最顯著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。因此，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

美國學者西奧多·萊維特指出，新的競爭不是發(fā)生在各個公司、工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能夠提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及其他有價值的形式）。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證安裝、售后服務等。

對于企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務。這是一個服務為王的時代。服務是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關系的紐帶，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務體系、為顧客提供滿意的服務越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。在進入市場的成熟期后，品牌紛爭的關鍵就是看誰能將服務做細、將客戶拉攏。世界上知名企業(yè)不管是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，無不把為用戶提供盡善盡美的服務作為它們成功的標志。

“IBM就是服務”，IBM把售出商品看做是建立和維持長期合作伙伴關系的開端，并且要讓顧客明白“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山一角”。目前，世界各地正興起一場“以消費者為中心”、“以消費者滿意為導向”的服務革命。這場服務革命實質(zhì)是企業(yè)價值觀的革命，是一場企業(yè)文化的改革運動。

要提供優(yōu)質(zhì)的服務，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責任，建立以顧客為中心、顧客至上的企業(yè)文化。今天，品牌的個性更多的是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務來決定的，而不是由試圖杜撰虛構(gòu)的“亙古未有天地”的廣告代理商的創(chuàng)意來決定的。品牌反映了你的企業(yè)的核心價值觀：你是誰，你的思維方式如何，你的行為方式如何。品牌就是構(gòu)筑、塑造并決定你的企業(yè)文化和品牌形象的那些人。

品牌之所以存在，是因為顧客購買并擁有品牌。簡單地說，品牌存在于顧客的心理和記憶當中，是他們生活閱歷的一部分。品牌是很難被移植或者取代的。對于已經(jīng)視品牌為自我的一部分人來說，品牌就是他們長期的、高價值的產(chǎn)品和服務。

品牌不是依靠工具、技巧、口號、廣告語、海報以及閃光的裝飾材料而打造出來的。相反，品牌是通過買主和賣主之間、組織成員和組織之間、制造商和購買者之間價值主張的不斷發(fā)展而樹立起來的。如果“品牌對顧客的價值（顧客從品牌中得到的價值、好感以及信任感等等）”和“顧客對品牌的價值（顧客如何采購、消費以及顧客怎樣給品牌所有者帶來現(xiàn)金流并最終為他們創(chuàng)造利潤）”不能達到雙贏，任何商品、服務、要素、理念或者其他東西都不可能贏得“品牌”這個稱號。打造品牌就是要創(chuàng)造互利互惠的價值，而不只是專注于自己的一己之利。塑造品牌的目的就是為了創(chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，從而感染受眾和引發(fā)共鳴。同時，品牌所渲染、倡導和體現(xiàn)的價值觀也必須與受眾價值取向一致，做到“情理之中”。

二、價值觀與品牌人格

價值觀是品牌的重要組成部分，明確作為品牌特征的價值觀會使職員們了解他們應該怎么做，并使消費者充分了解品牌所作出的承諾。如英國航空公司的價值觀包括安全、責任、誠實、創(chuàng)新和團隊精神，以及全球性和關懷。擁有明確價值觀的品牌特別受到某些消費者的歡迎，因為它為他們做了形象化的、無言的表白。芭迪商店的三個價值觀，即社會責任、環(huán)境保護和動物保護，為其商業(yè)行為提供了明確的方向。當它為產(chǎn)品尋找原料產(chǎn)地時，它便通過社會交易計劃來幫助貧困地區(qū)恢復活力。比如它將購入羊毛腳套的原料來源從德國的一家工廠改到了印度的一個村莊，在那里，它支付相同的價格并為孤兒提供教育。

因此，品牌被賦予了超量的文化價值，甚至被賦予了某種人格與生命。“在我們這一高度文明的社會里，人造產(chǎn)品居然也被明白無誤地賦予了生命的品格，并為其追加了審美形式。正如浪漫注意美學家認為藝術形式表現(xiàn)為有機的內(nèi)在統(tǒng)一而類似生命，我們今天的商品也一樣：它們在傾聽、言說、與我們休戚與共，相伴而生！”

三、品牌力與企業(yè)核心競爭力

1990年美國著名管理學家普拉哈拉德和加里·哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上，首次提出了“核心競爭力”的概念。他們認為應當以最本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵，這種本質(zhì)的東西就是“能力”。而一個企業(yè)之所以具備強勢競爭力或競爭優(yōu)勢，是因為其具有核心競爭力。所以核心競爭力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術，通常是指企業(yè)所具有的不可交易（不可競爭）和不可模仿的獨特優(yōu)勢是難以直接比較和難以進行直接計量的。為此核心競爭力必須具備三個特征：（1）明顯的競爭優(yōu)勢；（2）擴展應用的潛力；（3）競爭對手難以模仿。

作為20世紀90年代迅速興起的一種新式的企業(yè)理論和企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)核心競爭力顯示出獨特的生命力，對于企業(yè)的競爭具有重要的現(xiàn)實指導意義。核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，那么如何來最終判斷，由誰來判斷企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢的強弱呢？不是企業(yè)家，也不是經(jīng)濟學家，而是只能由消費者來執(zhí)行最終裁決權(quán)。因為對于絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來說，決定企業(yè)生存發(fā)展的最關鍵因素是消費者的選擇，而消費者的選擇是一種自由的、精明的多樣性選擇。他們不關心你企業(yè)的具體內(nèi)情，但他們關心你的產(chǎn)品、你的產(chǎn)品是什么，品質(zhì)如何，服務如何，象征著什么，價格如何……所以企業(yè)的核心競爭力必須外化為具體的消費者利益，而品牌力是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術性能和完善服務。

企業(yè)核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿，從而在競爭中優(yōu)勢明顯。品牌是區(qū)別于其他同類替代品的最重要標志，品牌無疑具有不可替代性。品牌為的就是借助一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用，來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌力作為不可替代的差異化競爭力使企業(yè)能夠樹立形象、建立品牌信譽。

另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化是劣勢企業(yè)模仿和追隨優(yōu)勢企業(yè)的主要經(jīng)營策略。由于品牌建構(gòu)需要很大的資本投入，很長的運作周期，并承擔很大的風險，這是許多企業(yè)在能力上或戰(zhàn)略管理策略上選擇放棄品牌建構(gòu)策略的主要動因。事實上，由于非品牌經(jīng)營策略也能夠找到產(chǎn)品生存的市場空間，而且投入回收周期短、經(jīng)營風險小，運作的難度系數(shù)不高，所以，容易成為中小企業(yè)選擇的市場策略，這對優(yōu)勢企業(yè)來說，就形成了壓力和挑戰(zhàn)。劣勢企業(yè)在達到產(chǎn)品與優(yōu)勢企業(yè)基本相似或相同的情況下，以低價格為競爭手段沖擊攪亂市場，侵消優(yōu)勢企業(yè)已有的市場份額，抵銷優(yōu)勢企業(yè)在質(zhì)量和整體實力上的競爭優(yōu)勢。而且，大多數(shù)企業(yè)都能夠熟練地運用大眾傳播媒介和廣告策略，在現(xiàn)今市場高度細分化的時代，即使在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，也能夠找到自身的獨特賣點（USP），尤其是低價格競爭，在效果上還是很能奏效的。因此，追求同質(zhì)化與去同質(zhì)化就成為優(yōu)勢企業(yè)與劣勢企業(yè)競爭策略的一個焦點。品牌策略正是對追求同質(zhì)化的劣勢企業(yè)的一種致命的反擊手段。

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