淺論心理學在市場營銷中的應用

摘要：隨著中國市場經濟改革的不斷深入和經濟的飛速發展，營銷市場的競爭也越來越激烈，如何將心理學與市場營銷學有機結合變得尤為重要，只有這樣才能正確把握消費者心理，促進產品的銷售。本文通過分析心理學在產品調研、包裝、宣傳規劃以及銷售等各個環節的應用，說明只有將市場營銷與心理學有機結合，才能及時了解客戶的需求，與客戶進行有效的溝通，并及時高效的解決客戶的異議，最終促成產品的銷售。

關鍵詞：心理學 市場營銷 溝通 應用

心理學所研究的是人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，心理現象發生、發展和活動規律的一門學科。其研究的主體是人，而市場營銷活動也需要通過對人進行深入的研究才能完成。由于心理學和市場營銷學的研究主體大致是相同的，因此兩者擁有十分密切的關系，市場營銷管理的整個過程就是心理學的應用與貫穿。

一、對消費者心理需求的分析

馬斯洛（Maslow）認為，人的需求引導了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業只有在了解和掌握了消費者需求心理的基礎上，才能有的放矢，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續和發展。這可以應用于市場營銷的客戶分析調研。

大部分客戶在購買商品時都會最先滿足最迫切的需求，優先選擇最急切需要的商品，然后再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時優先選擇補充用來滿足生理需求的食物；出于安全的需要人們在租房或買房時會選擇治安條件較好的地段。將市場營銷與心理學結合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利于更好地把握市場的動態。

二、心理學在商品包裝、宣傳規劃中的應用

在商品的設計環節，可以利用心理學中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規劃環節，與社會知覺以及社會認知等心理學知識相結合，在宣傳階段讓消費者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業的宣傳形成了品牌效應，讓很多消費者愿意購買他們的產品，因為消費者覺得這種企業生產的商品更加有保障。

三、商品銷售中的心理學

這個環節是市場營銷的實際環節，在銷售產品時，把握住消費者心理往往能夠取得更好的銷售效果。

應用一定的心理學知識，有利于銷售人員與顧客的溝通與交流，及時了解顧客的需求，把握顧客的態度，然后采取一定的人際溝通技巧使顧客的態度往自己有利的方向轉變，從而提高產品的銷售量。

溝通就是信息的傳與受的過程，良好的溝通有利于準確了解顧客的需求。溝通是以認知為前提的，通過與顧客的相互認知，克服或消除有信息不對稱或者其他原因而引起的不利的認知偏差，最終得到有利的認知結果，讓顧客更加容易接受并且購買產品。認知偏差通常可分為以下幾種：

1.首因效應。即生活中的第一印象，它對認知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以使物或者企業等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那么他從該銷售人員處購買商品的幾率將大大增加。統計數據顯示，大多數時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什么將物品分離存放，并且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。

2.近因效應。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認知。當某人或某種事物的兩種信息連續被人感知時，人們更傾向于相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象；但是，如果某人或某種事物的兩種信息是非連續的被人感知，這時起主要作用的就是近因效應了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售后回訪更加有利于產生近因效應，從而增加商品的銷售業績。

此外，“明星”企業的品牌效應，也使得顧客也更加傾向于購買他們的商品。因為他們會認為購買并使用這種企業生產的商品能夠得到保障。還可以在某個有選擇的時段，對商品進行持續的宣傳曝光，產生曝光效應，讓人們增加對其的了解，加大人們購買這些商品的可能。

3.暈輪效應。又稱光環效應，指的是人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。以貌取人，循環證實是暈輪效應的典型表現。“品牌效應”在一定程度上也是暈輪效應的一個拓展。

利用該效應，可以通過與顧客良好的溝通和交流，了解顧客的需求，盡量避免及消除顧客對于商品在認知上的不利偏差。并且建立對該商品的有利認知，使顧客接受并購買商品，從而創造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。

消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質需求得到滿足后，社會的需求，自我實現、自我表現的精神需求的滿足就日益重要。

目前，隨著物質生活的提高，人們的價值觀念也產生了變化，人們不僅注重商品的使用價值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這些特征說明人們的購買行為發生了很大變化，購買熱點發生了轉移。消費者購買商品時產生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。

在市場營銷中，應用心理學知識不僅可以增強商品的競爭力，擴大商品的銷售量，為企業帶來更多的利潤，增強企業競爭力；也能幫助我們更加了解客戶的需求，從而開發出更加符合顧客心理的商品，適應社會的發展進步。有人將顧客心理形象地喻為暗箱，只有通過顧客外在的表象洞察顧客內心的想法，并遵循一定的原則應用于商品市場營銷之中，才能取得在市場上的主動地位，真正做到在滿足客戶需求的基礎之上實現企業的發展與壯大，這是現代營銷者應有的經營哲學與經營理念。因而，心理學在市場營銷中的有效應用，是企業在如今激烈的市場競爭中取得勝利，謀求長期發展的有力保障。

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