專賣桃花，亦可別樣紅——淺析牛奶專賣店經營問題與解決方案

“這個開在鬧市區的店，開業一個月出頭，一天就已經有三四百份奶了，而且這里賣的大多是中高檔產品，房租、水、電、人工除去后略有盈余。目前還是淡季，再過幾個月，到了旺季情況應該會更好。”乳品企業的銷售經理說。這個開業月余就有盈利的店，只是乳品企業積極推動的牛奶連鎖專賣店的一個縮影。

牛奶專賣店發展到現今，已逐步由單純的銷售單位轉變成為區域型的封閉的銷售渠道。我國區域型乳品企業差不多都嘗試和涉獵這個封閉的渠道，形式大體相當。大部分專賣店以低溫巴氏奶為主，從北往南，常溫奶的數量逐漸減少。然而專賣店的成熟度有所不同，比較有特點、模式較健全的有重慶天友的專賣店、南京衛崗的自取點等。目前，牛奶專賣店已經作為乳品企業非常開放的零售系統的補充，其承擔零售業務的同時，也滿足了消費者自取的需求，還有部分牛奶專賣店參與了上戶的業務。

1 面臨的主要困難

專賣店雖然是封閉的渠道，但并不是一個獨立的業務體系。從目前的發展來看，區域型乳品企業各種類型的專賣店，或多或少的都需要面對3 個主要的問題：

1.1 盈利之困

目前乳品行業的零售利潤相對微薄，專賣店能夠較為順利盈利的還比較少，大多數是在保本經營，還有一些處于虧損狀態。一方面，現代渠道日趨成熟，嚴重影響著其它通路，專賣店的消費人氣明顯受到影響，消費群體的穩定性受到沖擊，專賣店的營業額受到嚴重影響。另一方面，專賣店要承擔多種類型的風險，房屋租金年年上漲，牛奶的季節銷售變化明顯，人員成本日趨吃緊，各方面開銷繼續加大。那些通過一個客戶、一個客戶積累起來的辛苦錢，在一夜之間被上漲的基礎費用吞噬了，專賣店的贏利變得愈來愈難，專賣店的生存空間日趨狹窄，贏利的困窘在這個通脹橫行的年代令人撓頭。

1.2 渠道之亂

雖然專賣店銷售系統是類似于自主經營封閉的渠道，但隨著當前現代零售業的爆炸式發展，賣場、超市、便利店已經從各個層面對各種類型和層次的消費者進行了滲透，這些渠道在面對競爭對手時或主動或被動地開展促銷。而這些渠道每進行一輪促銷，專賣店的品種相應地會受到一輪影響。兩難就擺在專賣店面前：促銷跟隨還是不跟隨？若跟隨，利潤肯定會有影響，同時跟隨之后價格如何回調也是個問題；若不跟隨，穩定的銷售就會受到影響，使脆弱的經營狀況雪上加霜。專賣店對渠道內的促銷反應不能像現代渠道那么快，專賣店在目前的商業環境下受到影響是必然的。當看到商超里那些產品紛紛被取走，有的甚至一次可以吃一周或十天的，專賣店里的貨卻無人問津。更嚴重的是，保質期只有2 周甚至更短，專賣店的經營者豈能不心急如焚?

▲ 重慶天友乳業專賣店

▲ 江西陽光乳業專賣店

1.3 發展之難

專賣店作為零售終端，也有自身發展的問題。把一個店經營得好容易，但是如何能讓這個店成為一個品牌繼而建立十家百家同樣的店，如何能夠在短期內快速復制并形成一個專門化的渠道，是不容易解決的問題。目前乳品企業的管理人員做產品銷售和推廣容易，做零售品牌，卻還是新的挑戰。自建渠道店面選址目前需要和各種零售店面“搶”門店，而店面的轉讓、購買又需要前期墊付大量的資金，如何使用連鎖的方式進行發展尚未總結出一套明確適用的方法，用原來管理一兩家店的管理方法管十家、二十家店顯得捉襟見肘。這么多問題顯現出擴大發展的風險。當成功經營了一兩家店后，計劃復制發展時，乳品企業發展步履維艱，難如所愿，專賣店的發展方向究竟在哪里？

2 四大法寶

問題雖然顯現，但并非無解。對目前發展較為順利的專賣店進行分析可以看到，想順利地解決以上三大問題，需要調整的內容有很多，總結起來有以下幾大武器：

2.1 天罡北斗陣——結合核心消費群進行選址分析

從區域型乳品企業專賣店的發展來看，必須重視收集專賣店附近牛奶核心消費人群的總體數量、收入水平、生活習慣等相關的市場信息以及開展銷售人員的實地調研，特別是針對消費人群的核心需求，如購買牛奶的目的（孩子/老人/早餐/休閑）、時間（早/晚/其它）、主要渠道（商超/流通/上戶/其他）等；零售業態的核心特征，如覆蓋大體人口數量（最好能夠對人口特征做出區分），上戶奶的家庭數量（可以根據種類初步判斷），主要的牛奶購買地點（特別是銷售較好的終端）等多方面因素。可對以上數據進行定量、定性的分析，形成一整套開設專賣店的評估方法和評估系統，為持續發展打下堅實的基礎。合適的評估手段有利于科學地減少專賣店開業之初的經營風險。一方面是產品組合的設計，應有效地避免與附近超市、上戶渠道產品“打架”的狀況，同時可以做一些配合牛奶消費的食品，如蛋糕、西餅等，或者是開設部分乳制品衍生品的消費，如奶茶、冰淇淋等，甚至可以增加消費者即時消費的桌椅，將專賣店轉化為一個消費終端。另一方面是渠道組合的設計，在存在可觀數量上戶奶消費的前提下，應利用上戶奶的影響力彌補消費者的空白，在既有奶量的基礎上增加牛奶的消費，而不是進行簡單的轉化。而目前專賣店的開設大部分是憑經驗或感覺。當然這樣的方式在前期是可以的，但若想規模化發展，則還需要開設一套專賣店的系統工具進行輔助，專賣店的發展之路才能在走得快的同時走得健康。

▲ 廣州風行乳業專賣店

▲ 南京衛崗乳業專賣店

2.2 碧血劍——鎖定能夠提升的核心服務

在市場調研等基礎工作做扎實后，后續的工作主要是圍繞服務來做，提升核心服務是專賣店的競爭力來源。牛奶專賣店很大一部分銷售是靠固定客戶形成的，這部分客戶與上戶是相類似的，可以參考上戶奶的模式對其進行數據庫管理，所不同的在于這部分消費可能會表現出消費種類和價格不固定等特點。所以如何能保證該部分客戶在消費過程中的自主消費，自由調換就成為服務的核心價值。如果能利用相關的數據庫系統，通過會員卡的模式和儲值消費的手段進行調整，將會使消費的掌握變得簡單。而這需要提升專賣店的信息化管理水平。

另外還有一部分不固定購買的或即時消費的客戶。這部分客戶是在滿足了基本的服務要求、便捷性等因素后繼而對整體品牌產生信任、產生粘性，從而產生之后的連續消費。

建設品牌專賣店，形成標準化的消費氛圍，讓客戶能夠對整個消費品牌產生信任感，是未來專賣店品牌建設的重點。消費者未來可能就是因為專賣店的裝修布局是一致的，或者店內人員的服務內容是一致的，而選擇在專賣店購買牛奶。與固定消費者相比，要吸引這部分客戶，需要在專賣店的建設上更進一步。

最后還有一部分客戶，就是對周邊牛奶消費網點的配送覆蓋，或者做一些消費者配送（尤其是常溫奶的整箱包裝）。這部分客戶需要不斷維護并做好客戶資料的收集與更新，同時盡最大可能做好定期的回訪，最終在區域內形成一個以店內購買為主，配合適量配送的經營體系。

2.3 屠龍刀——利用合適的方式進行促銷

專賣店的促銷基本上沒有被動的，是為專賣店發展而進行的主動出擊，具有較強的目的性。其中有幾種促銷值得注意：一是新店開業宣傳推廣和初步建立客戶資料時進行的促銷。每個新店開業時，專賣店都有臨時促銷員在店內開展免費品嘗活動，同時新店開業的前一周到開業后一兩周，會對客戶提供部分禮券，提升消費者的關注度，形成最初的固定消費群體。二是在即時購買或零散購買的客戶增多后，通過促銷轉化為固定客戶或儲值客戶。此時可以通過發行部分會員卡或儲值卡，同時給予部分讓利，譬如充值100 元送5 元等方式進行消費者轉化，讓消費者進行預付費的消費。這樣，在綁定了部分消費者的同時，可以有效地提升核心消費群的數量，品牌影響力也可通過口碑進行宣傳。三是季節性的促銷。學生是牛奶消費的主要群體。在開學時間段可以有針對性地開展一些市場推廣活動，如儲值卡讓利、送文具禮品等，主要以學生家長為告知主體，形成孩子的消費需求引導家長付費的消費模式。四是針對品種做的階段性促銷。一方面要考慮到整體的促銷水平，需要保持一致性，另一方面也要考慮到部分臨時購買客戶的購買行為，特別是使用一些家庭裝。

2.4 金鐘罩鐵布衫——專賣店的品牌形象標準化建設

專賣店的品牌形象建設主要涉及2 個方面。一方面是外部統一，運營成熟的專賣店必定有統一的名稱和外部形象，內部裝修和陳列也類似，易于辨認和接納；另一方面，成熟的專賣店服務也是通過標準化培訓統一的，如何推介產品，如何收銀，如何包裝產品都可以通過規范來約束。現在很多專賣店可以把消費者手中的消費卡作為一卡通用，這樣的專賣系統才真正具有競爭力。

不可否認，目前開放渠道的競爭越來越激烈，區域型乳品企業需要另辟蹊徑，特別是一些專門而封閉的渠道。專賣店就是其中一個最直接有效的方式，雖然“壁立千仞”，但“無限風光在險峰”。當今乳品企業在銷售渠道方面面臨著許多困難：商超的費用越來越大，流通條件不容樂觀，開展低溫產品困難重重，送奶到戶人員吃緊，發展舉步維艱。也許，將來專賣店是街邊一道獨特的風景。