企業(yè)實施“名牌戰(zhàn)略”的四環(huán)節(jié)初探*

允春喜，丁其濤

(1.中國海洋大學(xué) 法政學(xué)院, 山東 青島 266100； 2.山東省軟科學(xué)辦公室, 山東 濟南 250011)

改革開放以來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大進展，尤其是90代前期至今，中國企業(yè)在不進則退的激烈競爭中創(chuàng)造了一批在國內(nèi)和國際上都有一定影響的產(chǎn)品品牌，這些品牌已成為我國消費者放心購買的標志。但也應(yīng)看到，隨著對外開放的深入，窺視中國市場的外國企業(yè)紛紛沖入中國大門，搶占市場。縱觀歷史，發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟策略，最早是輸出產(chǎn)品，而后是輸出資本和技術(shù)，現(xiàn)在則是輸出牌子。在以競爭求生存的市場經(jīng)濟條件下，誰擁有了名牌，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)，就能立于不敗之地。因此，中國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略、提升核心競爭力已成當(dāng)務(wù)之急。

一、創(chuàng)造名牌是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

一個品牌的創(chuàng)立,最根本的是要靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷滿足消費者的需求。對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價，包括技術(shù)管理部門和消費者兩個方面。“名牌首先是指商品，其次才是指牌子。商品是牌子的基礎(chǔ)和物質(zhì)載體。沒有技術(shù)水平高和質(zhì)量好的產(chǎn)品是創(chuàng)不出名牌的。”[1](P72)因此，企業(yè)應(yīng)該在技術(shù)進步的基礎(chǔ)上實現(xiàn)全面質(zhì)量管理，嚴把質(zhì)量關(guān)。

1.樹立質(zhì)量意識的創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的隊伍 人是生產(chǎn)力中最活躍、最積極的因素，是主動因素。實施名牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品質(zhì)量是一項綜合活動，是人的思維方法、思維觀念、勞動態(tài)度、創(chuàng)造能力和技術(shù)水平、協(xié)作能力的綜合表現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須有一支高素質(zhì)的技術(shù)隊伍，在想方設(shè)法引進科技人才，并為他們創(chuàng)造良好工作環(huán)境的同時，還要盡力深挖潛力，搞好在職培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高職工的整體素質(zhì)，保證名牌戰(zhàn)略得以順利實施。

2.以市場需求為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場競爭力 市場需求決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。縱觀世界著名企業(yè)發(fā)展史，莫不以市場需求為產(chǎn)品的研制方向。只有掌握市場需求規(guī)律，適應(yīng)需求及其變化發(fā)展趨勢，企業(yè)才能興旺成長，產(chǎn)品的品牌才能從知名到著名再到馳名，成為世所公認的名牌。而名牌的背后是質(zhì)量，質(zhì)量興業(yè)、質(zhì)量興牌。在適應(yīng)市場需求的前提下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步。

3.加大技術(shù)投入，依靠高新技術(shù)創(chuàng)造名牌 當(dāng)今世界名牌無不是高科技與現(xiàn)代管理相結(jié)合的產(chǎn)物。加強企業(yè)技術(shù)改造推進企業(yè)技術(shù)進步，是確保產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力的重要措施，是名牌發(fā)展的巨大推動力量。人們對高技術(shù)含量、高質(zhì)量商品的追求，是市場經(jīng)濟的顯著特點之一。由于這種追求的持續(xù)升華，迫使企業(yè)創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品、技術(shù)來滿足人們的需求。要獲得這樣的名牌，必須依賴科學(xué)技術(shù)，只有高新技術(shù)才能使產(chǎn)品更新?lián)Q代。惟有高新技術(shù)才能適時推出名牌，以滿足市場需求變化頻次較高的需要。

4.建立科學(xué)的質(zhì)量標準體系 提高質(zhì)量創(chuàng)名牌必須有科學(xué)的質(zhì)量標準和嚴格的管理制度作保證。名牌產(chǎn)品之所以有名是因為消費者信任，所以要使產(chǎn)品有名，就必須取得消費者的接納和信賴。在質(zhì)量運籌中要時刻注意產(chǎn)品的更新?lián)Q代，大膽引進和創(chuàng)立引導(dǎo)未來消費的產(chǎn)品新標準，使質(zhì)量運籌得以發(fā)展和提高，使名牌產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新，保持旺盛的生命力和市場競爭力。

二、宣傳名牌是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的依托

名牌不是與生俱來的，而是多種因素綜合作用、多年努力漸次積累的結(jié)果。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)不僅為了產(chǎn)品的銷售去開拓市場，更重要的是以“名牌”形象去征服用戶。宣傳名牌已成為創(chuàng)造名牌、保護名牌的必要手段，是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的依托。

1.加強對品牌名稱的設(shè)計 品牌名稱是信息傳遞中極其有效的“縮寫符”，消費者理解營銷信息花費的時間少至半分鐘如一則廣告，多至幾小時如一個營銷電話。然而消費者注意、理解并記憶一個品牌名字卻只需要幾秒鐘。因為在消費者心中，品牌名字與產(chǎn)品緊密相連。因此，廣告大師奧雷的觀點是：“好名稱是品牌成功里程的第一步。”有這樣一句話：注重品牌投資而忽略品牌名稱，無異于對建筑在沙灘上的大廈進行精裝修。根基不牢，再高的瓊樓玉宇都只能是空中樓閣。

2.加大宣傳攻勢，不斷增加廣告投入 市場營銷和廣告宣傳是推進名牌戰(zhàn)略實施的兩翼，缺一不可。商品品牌的知名度并非與生俱來，雖然上乘的商品質(zhì)量是品牌信譽與名氣的基礎(chǔ)，但在日益激烈的市場競爭中，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或宣傳力度不夠，將難以吸引消費者，更難以成為有口皆碑的名牌。套用一句耳熟能詳?shù)脑拋碚f明廣告對塑造品牌的作用：“廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。”

3.用名人帶動名牌，以名帶名 中外許多成功企業(yè)充分利用人們崇拜名人的心理，請名人做廣告宣傳，借名人的聲望提高品牌的知名度，從而達到銷售目的。同時，我們也應(yīng)該看到，在選擇代言人時，廣告形象與消費者的期望形象必須相吻合。因為人們崇拜名人、喜歡名人、相信名人，是愿其作為自己的榜樣和楷模。要產(chǎn)生名人效應(yīng)，就必須適物適人，選擇消費者心目中有良好威望的名人。如果滿足了消費者人格的歸屬需要，品牌形象一定能深入人心，達到其真正的目的。

三、保護名牌是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

Kevin Lane Keller認為，品牌知識由品牌意識和品牌形象組成。品牌意識反映了顧客在不同情況下確認該品牌的能力，而品牌形象則是顧客關(guān)于品牌的感覺，它反映為顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。[2](P262)因此，保護名牌形象極為重要。名牌形象的創(chuàng)造與保護是不可分割的，只創(chuàng)不保，必將前功盡棄。

1.良好的售后服務(wù) 良好的售后服務(wù)是名牌形象的延伸，是企業(yè)與消費者感情溝通的紐帶，是企業(yè)之間的第二次競爭。企業(yè)可以在為消費者排憂解難、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，及時了解市場需求，及時消除瑕疵，從而完善名牌形象。另外，企業(yè)要建立健全市場營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新營銷手法，培養(yǎng)營銷人員，多途徑拓展銷售渠道，提高產(chǎn)品在市場上的份額。在市場競爭日益激烈的條件下，售后服務(wù)成為創(chuàng)造品牌信譽度的重要手段。調(diào)查顯示：“用戶得到非常好的售后服務(wù)，他會向10個同事、朋友講；如果對服務(wù)不滿，他就會向20～30個人去抱怨。”[3](P55)由此可見售后服務(wù)的重要性。企業(yè)要不斷增強自身實力，應(yīng)盡可能地滿足消費者的各種售后服務(wù)要求。

2.注重法律保護 名牌須及時進行商標注冊，以免遭受被人“搶注”的厄運，也可以使名牌不被侵權(quán)，或遭侵權(quán)后能依法制止侵權(quán)行為。美國企業(yè)在大力宣傳自己品牌的同時，也很注重對品牌的法律保護。“注冊在先”的原則，在美國可以說是婦孺皆知，因此，很少聽說過美國商標被人搶注的事情。為了防止假冒與侵權(quán)，美國企業(yè)還將同類產(chǎn)品中與自己產(chǎn)品商標相似的文字、圖形進行注冊。美國企業(yè)對商標的管理也特別細致和嚴格，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時，他們會及時提出異議，運用法律手段保護自己的注冊商標。

3.嚴打假冒偽劣產(chǎn)品 企業(yè)一方面要在名牌產(chǎn)品的防偽上下大力氣，另一方面要經(jīng)常在各地市場上進行調(diào)查，警戒并打擊假冒產(chǎn)品，以保護名牌形象。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)注冊商標被假冒，商標專用權(quán)被侵犯，商標標識被非法印制銷售等不法行為，就應(yīng)積極向各級工商行政管理機關(guān)投訴，要求依照《商標法》等法律、法規(guī)，對制假行為嚴加查處。

四、發(fā)展名牌是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的靈魂

名牌具有強烈的時代性，只有牢牢把握時代特性，不斷創(chuàng)新，才能永葆青春，否則，只能成為“昨日黃花”，被時代所淘汰。“開拓進取、永不滿足”是發(fā)展名牌的執(zhí)著追求。站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，圍繞市場，依托科技，引進、消化、吸收高新技術(shù)，大力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，是發(fā)展名牌的有效途徑。

1.名牌沒有終身制，要不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新 科學(xué)技術(shù)的進步是決定經(jīng)濟增長和產(chǎn)品壽命的重要因素。像人的生命一樣，品牌也有一個產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的過程，可以區(qū)分為導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期四個階段。因此，名牌產(chǎn)品要想歷久彌新，常領(lǐng)風(fēng)騷，就必須有一支不斷開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊伍，以便在一種產(chǎn)品進入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品來加以替代，從而延長名牌的使用壽命。

2.將創(chuàng)新進行延伸，實現(xiàn)品牌的擴張 在一個名牌下發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使之形成一個具有相關(guān)特性的名牌家族，使各產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目相關(guān)相聯(lián)、相輔相承，收到系統(tǒng)整合的效果。這樣不僅可以壯大原有的主力名牌，而且還可以使消費者產(chǎn)生新鮮感和企業(yè)實力增強的信任感。

3.提高科技水平，保持品牌優(yōu)勢 科技水平是保證產(chǎn)品質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。要加大科技投入力度，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。當(dāng)今世界科技進步日新月異，技術(shù)更新不斷加速，今天稱得上先進的技術(shù)，不久就可能變?yōu)槁浜蟆ｉ_發(fā)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品是一個動態(tài)的概念，要持續(xù)不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，不然產(chǎn)品就會被淘汰。賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家曼斯非爾德教授的研究成果表明：大約90%的產(chǎn)品增長依賴于技術(shù)的變革，生產(chǎn)力提高因素的80%也是來自于科技進步。[3](P54)

一般來說，“名牌戰(zhàn)略”主要是指一種以企業(yè)，或者說以品牌所有者為行為主體實施的經(jīng)營戰(zhàn)略。政府是國家行政機關(guān)，基本職能是管理社會事務(wù)，并不直接從事生產(chǎn)、經(jīng)營，不具有品牌所有者的身份。但是，企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略卻需要政府來進行鼓勵、組織、推動、指導(dǎo)和支持，需要政府進行指導(dǎo)性的規(guī)劃、協(xié)調(diào)，對所轄范圍的全體品牌所有者做出公共政策和導(dǎo)向，為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展名牌的良好社會環(huán)境。

參考文獻：

[1] 周紹朋.實施名牌戰(zhàn)略與企業(yè)制度創(chuàng)新[J].中國工商管理研究,2002,(2).

[2] [美]Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和,李 凌,沈 維,等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

[3] 張玉虎.美國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗及啟示[J].理論學(xué)刊,2009,(6).