“微力”緣于“關(guān)系學(xué)”

《微力無(wú)邊》

『 悅讀推薦 』

社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建通過(guò)對(duì)微博最新案例的解讀，從網(wǎng)絡(luò)傳播奧秘、網(wǎng)絡(luò)影響力因素、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)構(gòu)成、“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的要件、網(wǎng)絡(luò)粘性、微博的未來(lái)性等角度，對(duì)關(guān)于微博的一系列問(wèn)題給出自己的答案。

作者：杜子建

出版社：萬(wàn)卷出版公司

湛廬文化出品

定價(jià)：45.00元

【 名家點(diǎn)評(píng) 】

在微博這個(gè)平臺(tái)上，既靠關(guān)系起家，又以建立關(guān)系為目標(biāo)。而建構(gòu)的策略既有亙古不變的現(xiàn)實(shí)法則，也有作為這種新事物的獨(dú)特路數(shù)

關(guān)于微博，有很多人在研究，有很多人在說(shuō)。而杜子建先生的兩本著述則是引人注目的。一本是之前他與侯鍔先生合作的《企業(yè)微博管理手冊(cè)》，另一本是這本《微力無(wú)邊》。兩本書著力不同，前者重點(diǎn)在于針對(duì)企業(yè)，針對(duì)于實(shí)戰(zhàn)；后者則著重于從更為廣闊的層面上探討微博的本質(zhì)與屬性。前不久，新浪微博剛剛過(guò)了兩周年的生日，也就是說(shuō)微博真正的風(fēng)生水起也不過(guò)是這兩年的事情。作為第一批入住新浪微博的人，杜子建先生因微博得事業(yè)之益，也因微博而走紅。但更為難得的是能在如此快的時(shí)間里有這樣兩本著述，其實(shí)是非常不容易的。與前一本工具書式的風(fēng)格相比，《微力無(wú)邊》更似漫談與散文，但“形散而神聚”，值得玩味處頗多，所以不是只看一遍就可以完成的，而是要常常翻看，尋找靈感。憑著粗粗的感觀，試著總結(jié)出如下幾點(diǎn)。

微博背后是人際網(wǎng)絡(luò)

看類似的書，普通讀者大概都會(huì)關(guān)注兩點(diǎn)：觀點(diǎn)如何？深度、新穎性有無(wú)超越？材料怎樣？占有程度如何？或者說(shuō)是我都知道的還是很多不知道的。而對(duì)于微博而言，這其實(shí)是有難度的，因?yàn)槭褂蒙鐣?huì)化媒體是個(gè)造圈子的過(guò)程，因此每個(gè)人因?yàn)樽约荷鐣?huì)關(guān)系的不同體現(xiàn)在微博上的局面也是不一樣的。所以這種架構(gòu)的設(shè)置就決定了你能得到多少以及怎樣的信息。而從書中你會(huì)覺(jué)得杜子建先生不愧在新浪微博浸淫了多年，江湖上不論大事小情都了解的很清楚，除了大家了解的“723動(dòng)車追尾”、“郭美美事件”等諸多重大事件外，還有類似為救治瀕臨死亡病人的“千里微博大接力”這樣的小事情，書中的引子以一段無(wú)疾而終的美麗邂逅開頭，足以說(shuō)明杜子建先生對(duì)材料的充分分析，而從側(cè)面也可以洞悉他的微博架構(gòu)和人際網(wǎng)絡(luò)。這也給我們以啟示：高質(zhì)量的微博其實(shí)真的不在于你的粉絲數(shù)有多少，而是關(guān)注了哪些粉絲，粉絲質(zhì)量如何，這也將直接影響到自己信息獲取的程度以及由此可能獲得的傳播力與影響力。

微博的本質(zhì)：人和關(guān)系

很多人都在拷問(wèn)“微博是什么？”，這也是《微力無(wú)邊》作者思考和試圖回答的。筆者認(rèn)為，杜子建先生通過(guò)研究和思考還是抓住了微博的本質(zhì)，也就是兩個(gè)關(guān)鍵詞：人和關(guān)系。而人首先是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體，這也是社會(huì)化媒體所帶來(lái)的一個(gè)非常重要的變化。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體給予了在現(xiàn)實(shí)生活中普遍缺乏話語(yǔ)權(quán)甚至是集體失聲的蕓蕓眾生一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)，既所謂的自媒體屬性，這是極具吸引力且具有挑戰(zhàn)性的。因?yàn)橛辛诉@個(gè)特征，微博才有了力量，才有了價(jià)值。但即使是個(gè)體也并不總是獨(dú)立生存，也會(huì)形成群，也就是杜子建先生說(shuō)的由于“臨時(shí)共性”的集體認(rèn)同而形成的群體，但這種又稱為聚散群體又與現(xiàn)實(shí)生活中的社群存在差異，大家身份各異，生活狀態(tài)各異，只是出于共同的處事原則、共同的認(rèn)知、共同關(guān)注的主題而臨時(shí)集結(jié)，一旦事態(tài)終結(jié)又會(huì)呈鳥獸散。而在這里，仍然存在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，但他們既可能是現(xiàn)實(shí)生活中的知名人士、專家學(xué)者，也可能是崛起于微博，在這里博得江湖地位的草根達(dá)人。

而在微博這個(gè)平臺(tái)上，既靠關(guān)系起家，又以建立關(guān)系為目標(biāo)。而建構(gòu)的策略既有亙古不變的現(xiàn)實(shí)法則，也有作為這種新事物的獨(dú)特效果。名人李開復(fù)曾經(jīng)有個(gè)觀點(diǎn)：“在微博時(shí)代，如果你有100個(gè)粉絲，就相當(dāng)于辦了一份時(shí)尚小報(bào)，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂(lè)趣；如果有1000個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份海報(bào)；如果有1萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)辦了一家雜志；如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)辦了一份地方性報(bào)紙；當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬(wàn)，你的聲音會(huì)像全國(guó)性報(bào)紙上的頭條新聞那樣有影響力；如果有1000萬(wàn)個(gè)粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國(guó)人民聽到自己的聲音。”李先生此言充滿了自豪感，他對(duì)于微博的威力倒是很清楚了，但卻無(wú)意間傳達(dá)出了一種困惑。因?yàn)檎媸侨绱说脑挘蔷筒皇俏⒉皇巧鐣?huì)化媒體了。因?yàn)槟阋龅氖菧贤ǎ粌H僅是傳播。微博之要詣在于交流、溝通，而非單向的傳播。這一點(diǎn)，杜子建先生是踐行的，除了自我觀點(diǎn)的表述，看到的還是他與他人經(jīng)常性的交流，所以關(guān)系是要維護(hù)的，朋友是要常走動(dòng)的。另一方面，微博的確可以促成我們與名人、權(quán)威的零距離接觸，促成貌似相熟又有些陌生的朋友、同事的交流，而這種線上的交流也會(huì)反向推進(jìn)現(xiàn)實(shí)關(guān)系的營(yíng)建。

反觀經(jīng)典傳播理論

一個(gè)僅僅出現(xiàn)了兩年的東西，即使它是以多么迅速的成長(zhǎng)，其實(shí)單就就事論事而言，的確可講的不多，自然也無(wú)法深入下去。而對(duì)于微博研究的迅速反應(yīng)，既根植于杜子建先生扎實(shí)的實(shí)踐積累，也確實(shí)得益于他自身的儲(chǔ)備和學(xué)養(yǎng)。其實(shí)微博也罷，社會(huì)化媒體也罷，本來(lái)就不是個(gè)橫空出世的事物，無(wú)論是上個(gè)世紀(jì)70年代末期的萌芽，還是幾年來(lái)的長(zhǎng)足發(fā)展，其身上一定具備了符合某一事物發(fā)展的規(guī)律和規(guī)則的，這也是促進(jìn)微博等社會(huì)化媒體研究非常重要的思路與方向。這一點(diǎn)是筆者關(guān)注的，也是對(duì)書中非常有興趣的地方。作者講到了姜太公，講到了戈培爾，甚至與相關(guān)的社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科聯(lián)系，確實(shí)看到了他的思考。其實(shí)早期的西方學(xué)者在談到對(duì)于報(bào)紙的觀點(diǎn)中，提到了“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，這與當(dāng)今的微博環(huán)境頗似。大家都可以暢所欲言，其中一定有垃圾、有謠言，但要依靠自清，自審。麥克盧漢在1964年提出了“媒介即訊息”的看法，震驚了全世界。他寫道：“雖然技術(shù)的效果并未在意見(jiàn)或觀念的層次上發(fā)揮作用，但卻逐漸地且不可避免地改變了‘感官作用的比例’或理解的形式。”麥克盧漢說(shuō)，傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習(xí)慣。梅洛維茨認(rèn)為，電子媒介所形成的共享信息環(huán)境，并不表明會(huì)導(dǎo)致所有個(gè)體行為和態(tài)度的一致。但是它確實(shí)導(dǎo)致了在選擇上的公共的意識(shí)以及更大范圍的共享。微博以及社會(huì)化媒體看似挑戰(zhàn)了當(dāng)今的游戲規(guī)則，但其本質(zhì)意義上還是在回歸，所以要求我們繼續(xù)向經(jīng)典理論尋求啟示與幫助。

人類社會(huì)本性的回歸

同時(shí)杜子建先生還嘗試著進(jìn)行了一些規(guī)律的總結(jié)，也提出一些很有意思的概念。比如“粉絲值”、比如從效果角度研討傳播力與影響力關(guān)系，比如從傳播路徑研討的傳播環(huán)與傳播傘，比如微博所具備的社交、媒體、渠道和平臺(tái)的四大屬性。同時(shí)作者也致力于一定的實(shí)證研究，比如一條微博能走多遠(yuǎn)？雖然并不一定像理論那樣表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、到位，但作為一線人員很多不受束縛的、鮮活的結(jié)論其實(shí)是具有極高價(jià)值和啟示的，這些對(duì)于專業(yè)研究的學(xué)者而言是相當(dāng)受益的。當(dāng)然有些觀點(diǎn)也是值得商榷的，比如作者認(rèn)為中國(guó)社會(huì)的主要問(wèn)題源于信用的喪失，而喪失在于遷徙，因?yàn)楸O(jiān)督鏈條斷裂了，即由熟人社會(huì)走向生人社會(huì)的必然代價(jià)，而微博可以部分承擔(dān)這一職能（美國(guó)既是移民社會(huì)，但信用作用極大，在一個(gè)行業(yè)犯錯(cuò)甚至在北美都找不到工作），但是瑕不掩瑜，杜子建先生這本書的封面就是一塊又大又厚的板磚，他希望大家來(lái)拍板磚，而在筆者看來(lái)這著實(shí)是一塊建筑房屋，建筑未來(lái)的好材料。

杜子建先生說(shuō)，自己最不愿意寫而不得不寫的是最后一章，就是關(guān)于微博的未來(lái)。他說(shuō)微博在短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有顛覆性超越，所以至少還有10年的發(fā)展時(shí)間。但即使不是微博，社會(huì)化媒體依然是改變世界的力量，因?yàn)樗貧w到了人類社會(huì)的本性，即使前面有波折逆流，也是不可逆轉(zhuǎn)的。而對(duì)于組織而言（不是政府還是企業(yè)）都要更加關(guān)注對(duì)此的研究，因?yàn)槲覀兊睦嫦嚓P(guān)者就生活在這里，我們生存的環(huán)境就在這里。筆者所在的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心也將努力致力于這方面的研究，為社會(huì)做出自己應(yīng)有之貢獻(xiàn)。

『 點(diǎn)評(píng)人簡(jiǎn)介 』

李志軍：

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，天津大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。長(zhǎng)期致力于公共關(guān)系的研究與教學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注新媒體形態(tài)下傳播的模式及趨勢(shì)。